个性化时代，音乐不应止于神曲

时间：2022-06-04 01:03:02 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 01:03:02 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

“我还是曾经那个少年，没有一丝丝改变”、“最灿烂的烟火总是先坠落，越是暖的经过反而越折磨”、“我跨过忘川，也走过彼岸，期待她还能回头看”……

看到这些歌词，甚至不需要知道歌名，你也能跟着唱起来。短视频时代的神曲们，大多具有类似全网出圈的影响力。



根据CNNIC《第47次中国互联网统计报告》，截至2020年底，中国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。在短视频的消费场景下，流行神曲已经成为目前音乐用户消费的主流。孵化神曲也渐渐成为一门生意，一批专门从事短视频平台音乐制作的公司也如雨后春笋般出现，针对用户喜好和需求，进入相对工业化、规范化的生产操作流程。

但也需要看到神曲风行背后的一些问题。一方面是神曲本身的内卷，工业化制作的内容本身出现了一定的同质化趋势，而一首热曲的生命周期被大大缩短，可替代性也比较强。

另一方面，头部神曲的加速迭代并没有让原本缺乏通道的腰尾部音乐人获得更多机会，大量独立音乐人依然得不到机会，也在造成音乐行业的内容产出体系效率偏低。

神曲不应该是当代华语音乐的全部。但神曲之外，其他音乐的机会在哪？

多元化音乐的需求在哪？

今年初中国传媒大学发布的《2020中国音乐人报告》披露了一组数据：“我国有52%的音乐人没有音乐收入，24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内，7%的音乐人音乐收入占总收入的6%至20%，仅7%的音乐人音乐收入占比达到100%。”

全职音乐人在报告受访者中仅占7%，这在去年以来原创音乐人扶持加码的大环境下，多少有些出乎意料。

除了少数头部音乐人之外，大部分默默付出的长尾音乐人依然没有被看到，而且音乐人音乐收入的平均数仍处于偏低水平。需要指出的是，这些“为爱发电”的音乐人很多并不是做流行类型的，如国风、电音甚至民歌、戏曲等内容，在流行神曲当道的情况下机会更少。



这也能理解为什么说神曲在挤压长尾音乐的生存空间，流量基本盘就这么大，尤其是在深度音乐用户相对有限的情况下，神曲们通过短视频的高效宣推模式吸引了更多注意力，内容单一、同质化的大环境，让这些音乐人很难搭乘短视频时代的东风。

我们为什么需要长尾音乐？

首先是行业需要这些音乐人。多元化往往被视为一个行业成熟的指标，因为更多覆盖垂类的曲风能够触达更广大的用户需求，并以更多选择来激活市场。而从发展角度来说，音乐行业需要大量基数搭建金字塔形的人才结构，建立完善的培养上升机制。

如果84%的音乐人没有收入或收入仅占总收入的20%以内，这部分赚不到钱的音乐人就始终存在较大的流失风险，不仅会影响行业体量，近年来音乐市场缺乏优质内容、头部结构固化的问题，也与这种收入情况密切相关。

其次，随着Z世代开始成为互联网消费主流，他们个性化、爱互动的消费偏好其实已经在给行业带来变化，也让长尾音乐类型和内容获得机会。近年来非流行音乐类型如国风、摇滚、说唱等内容，正在获得悦纳新事物的年轻人的认知。数据显示，2020年华语音乐新歌中长尾多元音乐的播放量同比增长了85.4%。

问题在于给这些内容找到市场空间，让长尾音乐人们可以被看到。在头部爆款之外，更多具体的、个性化的需求并没有被看到，而大量独立音乐人却不能实现收入。如何在这条供给-需求链上搭建桥梁，或许是神曲时代之后音乐行业新的增长机会。

让长尾音乐人赚钱，难吗？

目前推动了部分长尾音乐类型被看到的，是音乐综艺。

2018年的说唱综艺开始，一系列口碑出圈的垂类音乐综艺确实已经带动了一大批相关类型音乐人和音乐公司、赛事的出圈。但今年以来，无论是说唱综艺的整体热度不足，还是《乐队的夏天》暂停，都在一定程度上说明长尾音乐类型与音乐综艺的不匹配。



一方面是人不够用了，原本相对小众的类型就没有如流行乐一样的人才储备，专业技能的门槛也相对较高，即使摇滚、说唱、国风这些长尾类型里相对大众认知较高的，依然很难适配头部综艺“掐尖”的数量需求，更别说潜在用户更小的。

另一方面，综艺只能选择大众认知度较高的品类和音乐人，大量的长尾类型并不能通过这种路径收益，露出的音乐人也集中在职业音乐人上，也就是那7%，

推广长尾音乐还是需要建立一种常态化的机制，比如近年来音乐流媒体和短视频平台的原创音乐人扶持计划。但需要注意的是，这对平台调性和推广能力提出了要求。

快手是这方面比较突出的例子，依托普惠的分发机制，快手平台为长尾音乐提供了更多元的使用场景。以快手公布的音乐短视频TOP9品类为例，流行虽然遥遥领先，但排行第二的是山歌，二胡、民歌、唢呐分别排在第五、七、八位。



其中，唢呐达人@大珊子在平台有多达631万粉丝，稳定跻身头部音乐创作者行列；而民族音乐在快手聚集了1.5万的创作者，其中比较头部的@毛家超，在平台就有220多万粉丝；即使看起来当下年轻人不太了解的戏曲音乐也有热度，如秦腔达人@思甜的平台粉丝达150万。



这当然是具有特殊性的，快手平台相对全面的市场覆盖，让长尾音乐找到了更加多元的用户心智。但关键在于，这种成绩验证了长尾音乐的市场空间，以及进一步完善公司化、工业化运营的基础。

其次，要建立长尾音乐人和公司通过音乐赚钱的良性循环。

前些年，这方面的市场环境对音乐人并不良好。比如相比音乐公司和机构，独立音乐人在版权保护上较为弱势，而且词曲作者很难实现演出、周边等长期收入。

随着各平台对原创音乐扶持力度加大，音乐收益的保障在提升。今年3月快手公布了2021年的版权结算标准，包括向独立音乐人开放结算通道，首次增加了词、曲版权单独结算标准，并首次提出音乐场景版权直播结算标准等。结算以歌曲使用量计算金额，不要求独家版权，快手更是提出“结算金额不设上限”。



这种充分让利的态度一定程度上纾解了行业痛点，音乐人和公司可以直接通过短视频扩大收入。而这也为长尾音乐下一步发展提供了更多的机会，并为音乐行业创造了新的增长机会。

多元生态下

长尾音乐迎来春天

版权结算推出五个月后，快手的相关数据表明，大部分长尾音乐人正在此扩大收入来源。





期间，有收入音乐人数量增长754%，音乐人结算金额增长480%。需要注意的是，收入超过1000元的音乐人里，有50%是粉丝低于一万的低粉音乐人。同时，平台有49.43%的歌曲使用量，是来自长尾歌曲。

由此可见，首先是大批新锐音乐人在被看到，并通过版权结算实现了音乐梦。比如来自齐齐哈尔的熏鸡店老板刘志鹏，只是把音乐当作爱好，却意外在平台走红实现了年入18万的成绩，最火的单曲被600多万人使用过。这些音乐人或许媒体存在感不强，但在快手已经切实地获得了关注和收益。



其次，快手的版权结算实现了对长尾音乐人的普惠分利，过去一年，7.3万音乐领域创作者在平台上获得了收入，正帮助解决长期以来音乐行业缺乏底层营收来源的关键问题。

报告的另一个重点则是，五个月来，获得收入的版权公司数量提升45%，版权公司总结算金额提升367%，平均每家公司版税收入提升460%。其中，多家版权公司合作收入大幅提升，海葵科技增长176%，京粤世纪增长378%，看见文娱增长236%。从行业角度来说，这直接推动了行业多元化、正规化发展。

几年前，音乐版权分布依然是头部集中，主要掌握在环球、华纳、索尼这国际三大版权方手里，流媒体竞争也是“得三大者得天下”。但短视频的发展让版权公司的生态发生了相当大的变化，目前国内以及有数百家版权公司，且积累了相当体量的曲库。在这个过程中，从希望通过平台流量推广歌曲，到目前平台运营和结算机制更加成熟，新兴的中小版权公司也在掌握更多话语权。

这些公司成为短视频音乐宣推进化的一大关键推动力，他们可以更加灵活地切入各个细分市场，研究用户偏好和市场分布，有的放矢地结合平台资源，为各个细分领域的音乐找到增长点。

快手依然在加码音乐扶持。今年6月，快手推出的“双击音乐计划”，通过辐射全员的千亿级的流量扶持资源；不要求独家授权、没有金额上限的版权结算规则；奖池超百万的专属补贴活动；以及平台丰富的商业变现机会，为广大音乐人提供了更友好、更吸金的生态环境。



更多长尾音乐类型和内容正在快手上获得热度。最新的快手财报中表示：“我们一直力求提供满足更多元化用户群体需求的差异化和精致化内容。”对于快手来说，多元化的用户偏好决定了其需要有一个健康的品类分布，而不是完全把流量集中打造爆款上。这对于着力开发多元化用户的其他平台，有着较强的借鉴意义。

而对于音乐行业来说，快手的扶持和结算政策也提供了一种范本。只有当1%之外那99%的音乐人能够获得关注并实现变现，才能建立起行业的健康生态，并实现对更广大用户群体的覆盖，在这条路径上，还需要更多“快手”的加入。