“院网之争”2.0时代大幕拉开，这一次依然没有赢家

时间：2022-06-02 02:48:01 | 来源：行业动态

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犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

法国小哥杰拉尔·勒莫瓦在推特上火了，他在影院里挥舞着棒球棍，把一个《花木兰》展架砸得稀巴烂。这条视频也在国内广为流传，迅速走红。

被搞破坏的影院没有向勒莫瓦索赔，因为他就是这家位于巴黎帕莱索的独立影院的老板。而他的泄愤举动，正是因为迪士尼在8月4日宣布，要将已经延档多日的真人电影《花木兰》放弃院线发行，改由于9月4日起在迪士尼旗下的流媒体内容平台Disney 付费点播。



在勒莫瓦随后对媒体的发言中提到：“电影公司得明白，要是有更多电影像《花木兰》这样越过电影院，直接线上发行，像我这样的小型电影院恐怕撑不了多久。”

同样气抖冷的发言来自勒莫瓦的多国同事，尤其是法国、德国、西班牙、英国等影院都已复工，迫切希望迪士尼的《花木兰》拉动大盘。迪士尼专门发了说明信，表示这是疫情下的特殊情况，但英国院线联盟（CinemaUK）主席菲尔·克拉普直接表示迪士尼的做法“让我们感到非常迷惑”。欧洲国际电影联盟（UNIC）质询称：“尽管许多发行商们口头上宣称‘我们将团结在一起’，但这些话背后必须要付诸行动的支持！”

更深层次的恐惧，来自院线对网络流媒体根深蒂固的矛盾。

从宣布对环球影业的“裁决令”，到面对迪士尼的沮丧，真正触动院线系统敏感神经的不只是短期内的利益损失，更是这些动态背后，疫情对院线和流媒体电影格局的改变。从2017年开始几经大战，北美和欧洲院线与流媒体的“院网之争”愈演愈烈，而随着迪士尼、环球等顶级传统厂商巨头下场，可以认为“院网之争”已经进入2.0时代。

1.0时代：Netflix后浪汹涌

传统行业发起“堑壕战”

回到五年前，线上电影还是个弱小的新生儿。

2015年的Netflix初次尝试出品了原创电影《无境之兽》和《荒唐六蛟龙》。两部电影的命运似乎和此后如出一辙：由于在传统媒体和院线同步上映，违反了院线享有的90天“窗口期”约定，同时遭到北美三大院线的集体排挤和抵制，联合拒绝大规模放映Netflix影片。



《无境之兽》剧照

而彼时，以传统电影行业挑战者姿态出现的Netflix毫不服软，首席内容官泰德·萨兰多斯表示:“当人们越来越依赖互联网世界时，所有人都会希望尽早在网络上接触到它（电影），这（原创电影）将是未来Netflix的重要创作内容，继续实行原创优质影视作品 付费会员的商业模式。”

当Netflix只有两部原创电影，这种表态可谓“光脚不怕穿鞋的”。但是在随后五年，当Netflix成为在原创电影领域投资150亿 美元、年产量数十部的全球最大电影生产商，对主流电影受众的争夺将迫使他们进入传统电影行业划定的赛道。“网大”处境之痛，Netflix也是一点一点感受到的。

2017年是第一击，Netflix电影《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》进入电影艺术殿堂戛纳电影节，然而所到之处，排斥和讥讽如影随形。

法国电影院线联盟指责两部影片并未在法国院线发行。更明确的信号是这一届的评委会主席佩德罗·阿莫多瓦在新闻发布会上提出：“我个人觉得，不应该把金棕榈大奖颁发给一部大银幕上看不到的电影。”



Netflix也尝试向法国院线提出发行要求，但遭到拒绝，这一年，口碑大爆的《玉子》一无所获。次年，当得知戛纳依然决定改变规则，Netflix选择撤下包括《罗马》和《7月22日》在内的五部电影。这也是目前Netflix与戛纳故事的休止符。



但回归北美本土，Netflix连续两年在奥斯卡的境遇同样说不上好。尽管跻身MPAA引发了种种关于“新六大”的讨论，并带动了一波股价上扬，但2019年《罗马》错失最佳影片只是一个信号。

2020年，以《爱尔兰人》《婚姻故事》《教宗的承继》参选的Netflix在奥斯卡拿下24提名，却仅收获4个小奖。而据说这一年，Netflix在颁奖季的公关费高达1亿美元。



应该说在“院网之争”1.0时代，Netflix作为唯一有规模化生产能力的电影生产商承担了传统电影力量的主要火力。传统电影行业组团在这一阶段对流媒体采取的敌对姿态，源于后者在生产、发行和流通等层面成为传统领域完全的替代方案，而前者的应对策略是从电影定义本身去划定一道护城河。

这也是为什么史蒂芬·斯皮尔伯格，这位好莱坞顶级大佬连续两年在颁奖季发声，尽管他后来对“Netflix电影更应该参评艾美奖”的说法进行了辟谣，但还是表示“我希望影院体验在我们的文化中拥有重要的意义”。表达同样观点的，不只斯翁一人。

包括因《爱尔兰人》和Netflix合作的马丁·斯科塞斯，显然这次合作的原因不是一种理念的媾和，而是因为Netflix是唯一愿意花1.6亿美元给他拍一部三个半小时黑帮片的金主。据称他曾和阿方索·卡隆（《罗马》）一起建议Netflix将其电影在线上线下同步发行。



这就像一场“堑壕战”，传统电影行业以电影公司、影院、KOL（指电影名人）构建起层层叠叠的观点防线，将以Netflix为代表的流媒体电影生产商隔绝于“电影”的既有势力范围之外。这并非所谓腐朽或冥顽不化，所有表态的背后，是传统行业对新生力量条件反射地反击。

而故事的转折在于，堡垒总是从内部攻破的。

2.0时代：电影巨头下场流媒体

院线独木难支

北美院线怎么也没想到的是，迪士尼和环球这几个浓眉大眼的，居然背后给一枪。

一方面，好莱坞的一切都是生意。当发现流媒体有利可图，好莱坞六大更愿意将这一具有生命力的商业体系纳入自己的运营逻辑下。迪士尼的Disney 显然是最成功的一个，Netflix已经养熟的市场为其提供了“下水道超车”的通路，全球订阅用户目前已超过6050万。据预估，Disney 在2025年订阅用户数将破1.5亿。



此外，如华纳的HBO Max已经上市；环球除了Peacock，还从沃尔玛买下Vudu，试图打造以电影为中心的流媒体矩阵。

另一方面，北美疫情愈演愈烈，成为整体扭转战局的计划外因素。许多好莱坞大片在此期间都缩短了影院公映和在线电影的窗口期，而环球成为第一个宣布将院网同步上线的：动画电影《魔发精灵2：世界之旅》在4月10日北美上映的同一天上线数字版。尽管定价高达19.99美元，却累计售出超500万次，数字租赁费超1亿美元。



北美院线和环球的对抗就此快速爆发，第一大院线AMC宣布“将不再放映任何环球电影”。但7月29日，AMC和环球已经达成和解，将窗口期缩短至17天，AMC预计可分享提前点播的收入。

进一步的打击是，迪士尼随后宣布《花木兰》将于9月4日在Disney 直接上线。

对于北美和其他多国院线来说，这部迪士尼真人电影都是疫情以来的“救市之作”，一部北美3亿 、全球10亿 级别的作品，给院线带来的损失不言而喻。而从长期来看，这也是首部“院转网”的好莱坞A类大制作，其所形成的传播声量和舆论影响，都成为改变院线面对流媒体电影优势地位的关键砝码。



对于院线来说，最关键的改变在于，实现了在流媒体和传统领域之间横跳的好莱坞大制片厂，决定改变游戏规则。

迪士尼的此次决策并不算意外。电影巨头们今年的日子也不好过，根据迪士尼2020财年第三季度报告，单季度亏损达47.18亿美元，其主题公园和电影发行业务都遭受重创，而其流媒体业务成为现阶段的现金奶牛。尤其是此前《汉密尔顿》的“院转网”尝试，已经让迪爸爸尝到了甜头。

院线可以硬气地和环球翻脸，但对于年票房占北美全年总额30% 的迪士尼，这口气有些硬不起来。更严重的是，迪士尼的下场也表明，院线面对的不再是某一家电影公司，而是传统电影行业的联盟已经瓦解的事实。

诚然，PVOD模式目前还存在诸多问题，迪士尼公开的所谓700万订阅即可回本的算法，也存在观众是否买账的猜测，关于盗版的问题还无法避免。但一方面，这仅仅是一个开始，迪士尼与其他电影巨头已经开始了探索线上发行的尝试；另一方面，电影巨头们主动打破了此前长期存在的游戏规则，Netflix也不再是孤身一人。



对于院线来说，其不得不正视与流媒体地位态势的变化。尽管目前依然还是个苗头，但当好莱坞厂商不再视院线上映为电影的优先解，即使是为不同的电影适配不同的发行方案，院线也逐渐开始成为电影发行的选择之一而非唯一。这也正是院线关于流媒体最根本的恐惧所在。

迪士尼已经这么做了，不管这一次的公开信如何强调，他们下一回依然可以这么做。

如果北美疫情迟迟不能好转，可以预计的是，或许会有其他A类体量的电影将走向线上，进一步撕扯已经摇摇欲坠的传统电影发行模式。这场“院网之争”的战事进程，在未来几个月或将持续加速。