“315”特别关注 | 盲盒过度炒作后，“去盲盒化”时代要来了吗？

时间：2022-05-30 12:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 12:06:01 来源：行业动态

今年的“315”晚会曝光了盲盒过度炒作和价格虚高等一系列问题。成本仅为30元的娃娃，做成盲盒就被炒成几百元；定制款盲盒造成了诸多问题，比如泡泡玛特与肯德基的定制款联名造成了部分过度消费。

此前肯德基为纪念在中国35周年时间点，和泡泡玛特举行联名合作活动，通过购买肯德基指定套餐可以随机获得联名潮玩，并有一款隐藏款。有消费者为获得全款盲盒，不惜一次性花费10494元购买106套盲盒套餐，造成食品浪费问题。过度消费甚至滋生“代吃”这一业务，有人直言“提供专业代吃服务，一定不浪费，东西是你的，热量归我。”



“3·15”曝光后，泡泡玛特回应称在第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费，提醒消费者理性消费。

尽管泡泡玛特全面暂停了定制款业务，但似乎并不能完全解决问题。泡泡玛特的乱象不止于定制款，而盲盒市场上也不只有泡泡玛特。

除了潮玩盲盒，此前相关的文具盲盒也受到了不少学生的追捧。只是简单的文具，把外观或者包装改一改，价格就可以上涨三到五倍，有些商家甚至利用盲盒的信息不对称性，用三无产品代替正规产品，产生了一定的负面影响。

另外，“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，也曾发售相关系列盲盒。



nWayPlay平台曾在2月12日发售了一款由国际奥委会官方授权的冰墩墩NFT盲盒，当时共限量发售500个，每个99美元（约626元人民币），每人限购5个。而当时已经发售的上一款冰墩墩数字产品，在二次交易时出现了大幅度的价格暴涨。以涨幅较大的北欧联合北京2022吉祥物别针为例，原价99美元的产品，此前最低报价已达2000美元，最高报价88888美元（约56万人民币），暴涨了近1000倍。

盲盒成本低、价格虚高，正在搅动整个市场。事实上，用户对于盲盒的“追捧”，离不开“炒作”两个字。

首先，盲盒往往用隐藏款的方式进行饥饿营销。一般盲盒推出一个系列十几个潮玩产品，其中必然包括1-2个隐藏款。这意味着消费者需要花数倍于商品本身的价钱来获得隐藏款。有些二手稀有款盲盒玩具在炒作中，更是身价抬高几十倍。



比如人气爆棚的Molly 盲盒，每个系列包含 12 个不同造型的娃娃，分为固定款、隐藏款及特别款。隐藏款出现的概率只有 1/144 ，有的特别款出现概率更低，比如 Molly 西游金色特别款，出现概率仅为 1/720，这一定程度上促进消费者大量购买盲盒产品。

其次，在B站、小红书等视频直播平台，与盲盒相关的视频都有几十万甚至上百万的播放量，搜索“盲盒”二字，就会出现大量标题为“斥资xx元开了xx个盲盒”的视频。

最后，IP是盲盒营销的源动力。在传播之际，一个受到认可的IP具备较大衍生价值，类似于泡泡玛特的企业均因此出圈。另外潮玩企业往往以跨界联名营销的形式实现两者的传播效能，比如泡泡玛特和各种热播电视剧和综艺进行了跨界营销，也曾推出与综艺《明日之子》的合作款 Molly，以及与电视剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等。



而以上所提到的，都是盲盒能够出圈的“资本”，也是炒作的方式手段。但炒作背后，是受困的消费者及混乱的市场。

中研普华产业研究院报告统计分析显示，2018-2020年，中国盲盒行业市场规模保持持续增加的趋势，从2018年的51.3亿元增加到2020年的101亿元。2018-2020年，中国盲盒行业市场规模年均复合增速约为40.31%。

这是一个向上的市场，也是一个更需要规范的市场。

面对盲盒市场乱象，消费者协会、市场监管部门等也对盲盒市场提出各种建议。中消协就针对盲盒市场建议：一是加强立法规制，划定盲盒经营红线，对于低龄儿童、特殊商品、特殊领域禁止盲盒营销；二是经营者要依法合规经营，切实承担经营者责任；三是消费者要理性消费，量力而行。

理性之下，盲盒还有多少故事可以讲？

泡泡玛特创始人王宁在2019年时公开表示，“五年后成为国内最像迪士尼的一家企业，拥有很多非常有价值的超级IP”之后，2021年3月又表示“逐步发展主题公园及内容业务”。



2019上半年，盲盒已经不再单独出现在泡泡玛特年报中，泡泡玛特想从单纯盲盒红利中走出，更加突出IP的价值。例如，给新IP增加“故事”，泡泡玛特新上线的小野Hirono系列，一改以往纯发布IP作品的模式，加入了情绪主题的动画短片。打造泡泡玛特乐园，和朝阳公园合作线下音乐节，传播IP文化。

而在盲盒市场的多种压力之下，“去盲盒化”似乎也将成为未来的趋势。未来盲盒难以用猎奇出圈，潮玩市场不止盲盒。而伴随盲盒市场规范化，多种品类衍生的盲盒经济依旧具备一定空间，这其中的企业打造自身独特的IP优势，或将成为未来其能够在市场上的立足点。