张国华：“减负”阳光照耀广告业 用好政策促进行业发展

时间：2022-05-25 00:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 00:48:01 来源：行业动态

编者按：2019年4月3日，国务院常务会议决定从7月1日起，至2024年底，对中央所属企事业单位减半征收文化事业建设费，并授权各省（区、市）在50%幅度内对地方企事业单位和个人减征此项收费。近日，《现代广告》就这项政策出台的背景和下一步落实等有关情况，采访了中国广告协会会长张国华。



《现代广告》：国务院决定减征文化事业建设费，对广告业的发展有何重要意义？体现了怎样的政策导向？

张国华：减征文化事业建设费的政策对广告行业是一项重大利好。这一政策出台的直接效果，就是广告经营单位税费负担实质性降低。在市场竞争激烈、利润不断摊薄的情况下，此项政策可以切实减轻企业负担，增强企业创新能力。

这一政策的出台在一定程度上也体现了党中央、国务院对广告业发展的重视和关怀。随着改革开放不断深入，党和国家越来越重视广告业的发展。国务院常务会议于2009年7月审议通过的《文化产业振兴规划》，将广告业列为九大重点支持发展的文化产业之一。国家“十二五规划”纲要中明确提出“促进广告业健康发展”，广告业纳入国民经济和社会发展规划体系。“减征”无疑又是一项支持广告业发展的重要措施，对促进广告行业发展具有重大作用。

《现代广告》：文化事业建设费已经征收已20多年，国务院今年做出“减征”的决定。在今年这一时点出现政策变化，有着怎样的产业发展背景或者因素？

张国华：此前，按照国务院规定（国发〔1996〕37号），国家对相关场所和单位按经营收入的3%缴纳文化事业建设费。自1997年开征文化事业建设费至今已20余年，广告行业为国家文化事业的繁荣发展做出了巨大贡献。但时至今日，广告业发展面临很大的挑战，征收文化事业建设费已经与广告业发展的实际严重脱节，需要重新审视并加以调整。

从广告行业自身发展现实情况来看，这项收费已经成为广告企业的一项重大负担。20年前，广告业以两位数的增长比率飞速发展，盈利能力和利润空间较高。但随着市场竞争日益激烈，广告业的平均利润大幅下滑。据统计，广告企业的利润率已经由20年前的20%左右普遍下降到3%左右，很多甚至亏损经营，而每年持续按“经营收入”加征文化事业建设费，对广告企业、媒体可谓雪上加霜。

从政策环境看，对广告业征收文化事业建设费的规定，与国家鼓励、支持和大力发展文化产业的政策明显不相适应。广告业属于文化产业和现代服务业，在促进生产、加速流通、引导消费、繁荣经济、传播社会主义核心价值观等方面起着重要的作用。这项收费把广告业等同于一些特定的娱乐场所，不仅有失公允，也不利彰显广告行业价值。

此外，这项收费也与降费减税的大环境不相适应。近年来，多项降费减税政策陆续落地，政策效应逐渐显现，但广告业并未享受到相应的政策红利。继续征收广告业文化事业建设费，也与激发市场活力、挖掘内需潜力的宏观调控思路不相适应。

可以说，今年出台这项“减征”政策，有广告业自身发展变化的深远背景，但更主要的，是党中央、国务院全面深化改革决策的必然要求，是为落实《政府工作报告》部署采取的重要措施。

《现代广告》：我们注意到，您在2019年1月14日召开的“中国广告40年纪念大会”上，呼吁“取消向广告业征收3%的文化事业建设费”。那么，中国广告协会在这次“减征”政策出台过程中，具体做了哪些工作？发挥了怎样的作用？

张国华：减征此项收费的决定是党中央、国务院实施更大规模的减税降费政策的重要措施之一，也是国家市场监管管理总局（原国家工商总局）积极协助企业反映情况，有关政府部门认真听取行业的意见取得的重要成果。

在此背景下，针对行业诉求，作为全国性行业组织，中国广告协会积极向政府有关部门和国务院反映和争取。据不完全统计，仅最近两年多，中国广告协会就先后10余次就此事组织调研、座谈，并将有关调研材料形成专题报告向有关部门、国务院反映情况，建议取消文化建设事业费的征收。中国广告协会和各地广告协会还通过“两会”渠道，积极反映行业诉求。

有关部门、国务院领导十分重视中国广告协会反映的情况。2018年1月，中国广告协会向国务院呈报《中国广告协会关于取消向广告业征收文化事业建设费的建议》，并在上半年邀请有关领导参加调研座谈会，听取业界意见。2018年11月，中国广告协会再次给国务院主要领导写信反映此事，提交《关于建议取消向广告业征收文化事业建设费的报告》，建议在国家大力发展文化产业和减税减费的新形势下应予以取消，此后相关部门几次联系中国广告协会进行沟通。2019年“两会”召开前夕，根据国务院领导批示精神，财政部、国家税务总局专门到中国广告协会调研，召集广告协会、相关行业组织和典型企业听取意见，专题研究文化事业建设费收取问题。

“减征”是党中央、国务院“减负”重大部署的一项举措，也是业界和方方面面关注与支持广告业发展的人士共同努力的结果。中国广告协会在这个过程中发挥了应有的桥梁纽带作用，我们跟业界同仁一起感谢党和政府的关怀，感谢市场监管总局和有关政府部门的支持。

《现代广告》：文化事业建设费减半征收政策已经推出，中国广告协会在这方面下一步的工作计划和想法是什么？

张国华：把好事办好，是业内同仁最大的心愿。文化事业建设费减半征收政策已经推出，接下来，中国广告协会将对这一政策的落地实施继续保持关注。

此次政策决定从7月1日起，至2024年底，对中央所属企事业单位减半征收文化事业建设费，并授权各省（区、市）在50%幅度内对地方企事业单位和个人减征此项收费。

可以看出，政策颁布充分考虑了各地经济社会发展水平不平衡的现实情况，政策留有一定余地。但也正因为如此，我们希望各地本着积极促进文创产业发展的需要，参照中央标准实施，用好、用足这一政策，最大限度把中央减负意图落实到位。

《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号，以下简称10号文件）中明确，“广告领域文化事业建设费征收范围严格限定在广告媒介单位和户外广告经营单位。”但是在以往实际执行过程中，部分地区出现了扩大征收范围的现象。我们希望借这次落实“减征”政策的机会，各地应严格按照中央有关规定和精神执行，属征收范围内的广告媒介单位和户外广告经营单位要做到足额减半征收，而本来不在征收范围内的过去扩大征收了，今后要规范，不应该收的一分钱也不应该收！

目前，中国广告协会正在与各省市相关部门积极沟通，呼吁各地相关部门落实好此项政策。我们也希望各地广告行业组织积极与本地区相关部门沟通，在本地区把这项政策落实好，以促进广告业的发展。

附：中国广告协会推动减征“3%文化事业建设费”工作历程

1、2014年3月14日，国务院发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号，以下简称10号文件），其中明确指出“广告领域文化事业建设费征收范围严格限定在广告媒介单位和户外广告经营单位”。10号文发布后，财政部就如何落实文件精神与中国广告协会进行多次沟通，中国广告协会在广泛调研的基础上提出了具体建议。

2、2015年3月26日，中国广告协会向财政部税政司提交《中国广告协会关于广告领域文化事业建设费征收范围的说明》。《说明》强调征收范围按照10号文件规定予以严格限定。

3、2016年1月5日，财政部税政司和税务总局货物和劳动税司牵头组织召开研讨会，并邀请中宣部、国家工商总局、人民日报、中央广播电台、中央电视台及中国广告协会参加会议，对文化事业建设费征收范围再次进行讨论。中国广告协会协助邀请北京互通国际传播集团等3家广告代理公司参加会议，对“营改增”试点有关文化事业建设费有关问题提出建议，并在会后组织调研，呼吁将征收范围严格限定在广告媒介单位和户外广告经营单位之中。

4、2017年4月27日，中国广告协会向审计署提交《关于广告领域文化事业建设费征收范围的情况汇报》。《汇报》建议，严格按照10号文的规定范围征收，广告媒介代理公司不在其内；对互联网媒体及争议领域进一步调研，广泛征求广告行业及有关部门意见后规范执行。《汇报》同时建议，全面取消对广告行业征收文化事业建设费。

5、2017年6月23日，新华社中国经济信息社到中国广告协会进行专题调研，形成了《不宜再向广告业征收文化事业建设费》专题报告，并呈报国务院有关领导及相关部门。

6、2018年1月，中国广告协会向国务院呈报《中国广告协会关于取消向广告业征收文化事业建设费的建议》。

7、2018年上半年，中国广告协会邀请有关领导参加专题调研座谈会，听取业界有关征收文化事业建设费的意见和建议。

8、2018年10月19日，中国广告协会向市场监管总局提交《关于对推动取消3%文化事业建设费的情况报告》。《报告》总结大量调研情况，反映了行业强烈呼吁取消文化事业建设费等情况，并就有关工作提出建议。

9、2018年10月19日，中国广告协会向市场监管总局提交《关于对推动取消3%文化事业建设费的情况报告》。《报告》总结有关调研情况，反映了行业关于取消文化事业建设费的呼声，并就有关工作提出建议。

10、2018年11月13日，中国广告协会再次向国务院领导提交《关于建议取消向广告业征收文化事业建设费的报告》，建议：广告业文化事业建设费是特定历史阶段的产物，在国家大力发展文化产业和减税减费的新形势下应予以取消。

11、2019年1月14日，在“中国广告40年纪念大会”上，中国广告协会会长张国华代表行业再次呼吁“取消向广告业征收3%的文化事业建设费”。

12、2019年“两会”召开前夕，根据国务院领导批示精神，财政部、国家税务总局专门到中国广告协会调研，召集广告协会、相关行业组织和典型企业听取意见，专题研究文化事业建设费收取问题。