国内巧克力之争，好时败了
时间：2022-05-26 11:45:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-26 11:45:01 来源：行业动态
国内巧克力之争，好时败了
“好时，我愿称之为衰神。”有人这样吐槽道。 情人节即将到来，各家品牌铆足了劲头营销。此刻的好时，却因为“计划撤出中国”被大家关注。 近期，有报道称好时（中国）天猫旗舰店已停止运营、京东旗舰店大量缺货，并且好时计划在国内多地闭店。对此，2月11日，好时回应表示，不会退出中国，目前只是优化在华销售通路，并搭建良好的经销商体系从而推动在国内的可持续发展。 与此同时好时巧克力也在微博回复称，淘宝店“正在装修中”，调整后恢复运营。 事实上，好时被指“撤出中国”的说法并非空穴来风。据天眼查数据，好时公司已于2021年11月20日产生清算信息。 另外，2022年1月有市民爆料在国内一些商超、卖场，好时开始撤货，一些产品不再补货。彼时，好时同样回应称优化在华销售通路模式，转型成一个更加精简的经销商网络，同时对员工进行精简。因为员工的相关事宜，好时也被爆出了不少“雷”。 好时员工赔偿书 人员争议、经营管理不善、定位不够明晰、国内市场的犹豫不决……这个以“小身材大味道”被人熟知的品牌，渐渐在“格式化”的品牌队伍中隐没。 01 挫败 在大多数人的口口相传中，好时是他们过节会选择的品牌之一，但位列某几个品牌之后。 近年来，好时也做过不少尝试。 早在2014年，好时斥资35亿元将上海金丝猴食品股份有限公司收入麾下。彼时，玛氏、费列罗、雀巢占据国内巧克力市场份额前三，2015年，它们共占据了约67.3%的市场份额。而在当时不少机构和专家预测，高端化巧克力品牌会成为未来趋势，这样的背景下，2016年亿滋旗下妙卡正式登陆中国，开始了巧克力市场的瓜分与激烈竞争。 但此时与金丝猴合作的好时中国并没有因此受益，相比玛氏旗下德芙及费列罗等其他国内几大巨头， 好时的定位显得有些模棱两可，也并没有在更高端的方向上找到自己的路。 据好时财报显示，2015-2017年，好时中国区处于亏损状态。到2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。 销售额下降的一个重要原因在于内部危机。据媒体当时爆料，好时收购上海金丝猴后，成立了新的团队，但新团队与原有团队出现了系列摩擦，并且难以在短期内调和，一系列问题暴露后，本土“嫁接”的方式并没有成就双方，也正是在2018年，双方正式分手。 业内人士表示，当时其水土不服是由于其本土化战略的缺失，并且难以贴近国内的消费者。而这一弊病也正在不断加深。 02 “衰神” 2018年后，好时中国宣布将聚焦到巧克力品类，并持续进行更多本土战略。 在好时中国的发展战略中， 线下促线上是持久性的，其中一个方向在于线下店铺的开设。2019年4月，好时全球首家甜品概念店在上海开业，而后其公关负责人透露，正实施跨界多元战略，三年内将在中国开设200-300家线下甜品店。 战略不够果断，也有时运不济的成分。 2019年后，国内由于疫情等原因，多品牌线下大规模闭店，好时也不例外，今天搜索以上提到的百家甜品店时，发现能够搜索到的已只是寥寥几家。 同样为2019年，好时经销商也出现了不少问题，有经销商爆料那时结算已经出现了部分拖延，近两年来尤为严重。 而包含此前提到的无论是门店还是经销商，好时公司一刀切解除合同的要求，严重损害了好时经销商的商贸公司以及各个门店的合法权益。一旦好时公司注销，这些将难以向远在美国的股东追讨违约责任和损失。 2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2%，但中国市场销售额却下滑46%。相比之下，北美市场销售额达74.17亿美元，同比增长4.7%，加拿大市场销售额增长4.1%。 2020年11月27日，时任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通告称，中国市场运营将交由一个大型经销商负责。因此，好时的发展方向似乎也与品牌运营本身渐行渐远，近来好时撤店的行为也被很多人认为是“弃车保帅”。 03 何去何从 “好时不会退出中国市场，也不会舍得多年来在国内的积累。从国内大市场看，有消费者就会有它的一席之地，但是再进一步会很艰难。”食品饮料业内人士说道。 从整个国内大市场来说，消费者的偏好在变化，越来越多国内品牌也在崛起。欧睿国际的数据显示，在2016~2021年之间，全球健康型巧克力零售总量的复合年增长率达到2.6%，而同期普通巧克力糖果品类仅为1.3%。另外，健康型巧克力的全球零售额预期增长3.5%，而传统巧克力的零售额增加2.3%。 国内巧克力市场依旧大有可为，诸如每日黑巧等新锐品牌在垂直赛道中逐渐有了一席之地，清晰的定位和适量的营销是重要原因。 也就是说，其实好时并非“怀才不遇”，而是抓不住机遇。 上述人士提到，很多好时的经销商已经坐不住了，好时现在需要做的可能不是思考战略怎么改变，更多的是安抚人心。 并且在未来，国内会有更多的新锐品牌出现，如果好时抓不住新一轮机遇，也难以在中国市场立足。
在线咨询
