冬奥流量“顶流”来袭，品牌如何借势营销“蹭热点”？

时间：2022-06-08 11:12:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-08 11:12:01 来源：行业动态

众所周知，受众的注意力在哪儿

品牌营销的战场就在哪儿。

随着北京冬奥会立春开幕，这一国际热点赛事的到来，冰雪运动更是充斥在每个人的身边，成为真正意义上的全民热点事件。



冬奥会不但激发了全民滑雪的热情，也激起了各大品牌对奥运营销的满腔热血，早已摩拳擦掌为营销蓄势。

同时也正是品牌们借势营销的好时机，从开幕前的倒计时阶段再到开幕后的比赛阶段，热度丝毫不减。

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IP赋能品牌借势营销

在继2021东京奥运会之后，接档的北京2022冬奥会也吸引了跨圈层、跨年龄、跨国界的全民关注，此次冬奥会再次聚焦到北京主场。

在此期间各种借势形式也层出不穷，简直让人看花了眼。其中顶流选手就是冬奥吉祥物冰墩墩，狠狠地拉了一波曝光，更是成为全民乃至全世界的关注。



要说今年第一大爆款IP，那非冰墩墩莫属。这很容易让人联想到迪士尼的“顶流女明星”玲娜贝儿，这款粉红色小狐狸刚出道就迅速席卷网络，立刻获得一批“颜粉”。

许下2022第N个心愿：今天实现冰墩墩自由了吗？

谁能想到，冬奥会开幕式结束后一夜之间，冰墩墩仿佛“迪系四字顶流”玲娜贝儿一样，荣登成为新的潮流IP。



短短数日，冬奥吉祥物冰墩墩便成为新晋顶流，什么虚拟偶像、玲娜贝儿都要靠边站。仅2月6日一天，冰墩墩就拿下了16个微博热搜。

除了微博，冰墩墩的这把火也烧到了抖音，#冰墩墩#话题在抖音播放数突破40亿，相关话题热度居高不下，多个与冰墩墩相关的内容成为抖音爆款视频。





在冬奥会开幕前，冰墩墩在冬奥村率先获得了国际媒体、运动员们的关注和喜爱，试问“有谁能拒绝一只冰糖熊猫呢”？

冰墩墩造型憨态可掬，加上冬奥会氛围越来越浓，相关表情包、热门话题越来越多，带动冰墩墩成为冬奥会周边的顶流。



伊利在抖音直播间送冰墩墩引起关注，冰墩墩为这场直播带来高人气，销售额比平时的场次翻了十倍。

不止伊利，盼盼、安踏等等冬奥会官方赞助商也迅速抓住冰墩墩这一流量密码，接连做出亮眼的直播数据。

盼盼在直播间送出100个冰墩墩，不到20分钟时间，现场从4000 迅速提升至1.7万，在抽奖时间段，人数更是迅速激增，“冰墩墩”的弹幕不断飘屏。





作为“世界团宠”的“冰墩墩”火得“一塌糊涂”：火速售罄，“一墩难求”。

在此一墩难求的情况下，安踏通过送冰墩墩3天涨粉2万 ，最高在线人数达到1.1万，直播间场观破10万 ，冰墩墩是让用户进入直播间的最大功臣。



“冰墩墩”成了现象级IP，消费者乐于买单，品牌自然也闻风而动。进而，品牌营销借势用“冰墩墩”更加深入人心，同时也获得了相应的附加值提升。

冰墩墩大受欢迎的同时，当然也不能忘了我们另一个顶流预备役——雪容融。虽然雪容融目前的人气略低于冰墩墩，但是到了3月冬残奥会，那可是雪容融的主场了！



作为冬奥会两大顶流IP，冰墩墩和雪容融的设计将冰雪运动和中国文化相结合，并且已经具备了大量的“忠粉”群体，雪容融也会成为新一任顶流。

“IP营销时代”，谁能把握住优质IP资源，谁就有机会在市场中抢占制高点。随着大众消费者文娱消费概念的增强，利用这种IP资源进行跨界营销越来越受到品牌商的青睐。

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品牌都来“蹭”热点

奥运会，作为全球最高级别的体育赛事，是各大品牌梦寐以求的营销场，希望借力奥运势能，创造品牌新价值。

运动健儿在赛场上奋力拼搏，品牌赞助商们也在商业战场上针锋相对。



“青蛙公主”谷爱凌以1620的极限难度拿下女子大跳台历史首金，随着中国队夺金捷报、屡造体育明星“新顶流”，冬奥话题几乎承包了这段时间的全网热搜。

天才滑雪少女、冬奥滑雪冠军谷爱凌，带着她代言的30来个品牌走来了。



谷爱凌代言早已被各品牌争先恐后地安排上了，在冬奥会开始之前，凯迪拉克就已经凭借其黄金慧眼在去年九月牵手谷爱凌。

而今乘冬奥东风顺势而为，借谷爱凌夺冠进一步树立品牌美誉度，让大家加深对凯迪拉克汽车的认知。同时也保持了凯迪拉克车主的黏性，并唤醒其作为品牌车主的荣誉感，可以说呈现出多维度多赢的喜人局面。



体育明星运动员代言体育品牌，向来是水到渠成的事。运动员出色的竞技体育精神，可以突出体育品牌特质，形成巨大的影响力和感召力。

谷爱凌的热点借势中，品牌都在抓住这个机会刷存在感，过硬实力和个人魅力都能聚合在一起，这样的谷爱凌，哪个品牌不想让她当代言人呢？



现如今体育明星代言，是大势所趋。

女足亚洲杯决赛中，中国队上半场0比2落后于韩国队，下半场却来了个超级逆转，最后以3比2夺得冠军！

中国女足相关话题刷屏，微博热搜榜前50位词条中，有超过30条和女足夺冠有关，热度几乎赶超冬奥。 夺冠后，蒙牛、支付宝纷纷大手笔奖励女足。





作为品牌方，借助于女足的流量，也能秀一波自身的存在感。

一来借势热度，轻轻松松喜提热搜，让品牌得到大量曝光。二来蹭了女足的正能量，品牌的形象更为正面，获得更多的好感。

品牌和女足的拉手，确实是一件双赢的好事，对于其他品牌也可以起到一定的示范作用。



品牌们要想借势营销，首先需要从战略上选对合作伙伴，其次才是在战术执行中比拼内容借势的创意和落地能力。形成品牌资产势能，才会最终产生积极的效果。

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借势营销仍需内容硬实力

品牌借势营销的底层逻辑可以提炼成八个字：跟踪热点、建立关联！

跟踪热点首先需要准确判断哪些热点适合自己来追，比如热点影响力、品牌关联度、风险性、传播力等都是应该考虑的因素。



品牌借势的正确打开姿势：

01.理解借势底层逻辑，不要什么热点都蹭，寻找共有的连接点，输出创意内容，引起发酵和传播，全盘的策略思考。



02.在营销传播中，有趣好玩的内容永远不会被消费者厌弃，也拥有极强的圈层穿透力。品牌借势营销，不但要用创意内容拴住用户的心，还要持续创新保持用户对品牌长久的新鲜感，然后结合品牌和产品挖掘可借势的元素。

03.品牌传播和内容运营是相辅相成的，优质的内容会降低品牌传播的营销成本。一个优质的内容，可能会让品牌大曝光，但是这不是常态，品牌还需要持续的内容运营，持续曝光在受众者面前，形成营销转化。



当下，我们正处于产品主义大放异彩的移动互联时代，品牌借势传播加上良好的内容营销才是获得更多声量和销量的利器。

不过，内容营销要脱离形式主义，不能单纯为营销而营销，而是需要实现对价值的输出和分享，达到对品牌的认知和好感，否则再花里胡哨的内容营销，也是缺乏说服力。