冬奥会，2022年第一场流量盛宴
时间：2022-06-07 09:00:02 | 来源：行业动态
时间：2022-06-07 09:00:02 来源：行业动态
犀牛娱乐原创 文｜胖部 编辑｜夏添 北京冬奥会进入倒计时。
大众对冬奥的热情早早开始酝酿。微博热搜大到#冬奥会2022#、#北京冬奥倒计时30天#，小到防疫准备甚至#冬奥会运动员菜品里不能有胡椒#，相关话题从倒计时百日至今成为社交平台爆款常客。
这让人想起去年东京奥运会“全民观赛”的热潮。如果说彼时的热度超出了预料，那么时隔半年后，相关行业对冬奥会的准备或许会整体提升一个级别。
几乎可以确定的是，这将是2022年第一场流量盛宴。其中对于视频平台而言，如何陪大众好好看冬奥，将这波流量红利好好留在平台，是行业的共同课题，相关布局甚至可追溯到倒计时百日。
这会是新一轮“全民观赛”吗？
奥运：新流量密码 在2021年东京奥运会之前，没有人想到其在国内的热度会如此惊人。
在奥运期间，全网热搜至少有一半被奥运相关话题占据。年轻一代成为互联网语境下的主流人群，观看奥运的媒介、大众关注的话题点甚至观众心态，都与以往的奥运会有很大差别，带动了流量和商业变现价值。
奥运明星们也没有在归国后失去关注热度。一方面，各类品牌方在拿出真金白银邀请运动员代言，苏炳添奥运会后连签四个代言，九月全运会期间体育明星代言新增超过40个；另一方面，这些体育明星也成为文娱内容常客，《脱口秀跨年2021》就邀请了苏炳添和杨倩到场。
冬奥会能再现这种盛况吗？
以往冬奥会的关注度是不如夏季奥运会的。一是因为各国自然环境不同，不是所有国家都有冰雪运动的条件；二是冬奥会只有5个大项目，而不受环境影响的夏奥会有26个大项目；三是项目普及性，冰上运动各方面要求也更高。
但随着冰雪运动在国内的推广，大众认知已经不断提升，也提升了冬奥会热度。根据国家体育总局发布的数据，2015年全国滑雪场数量是568家，2019年达到770家，预计2022年将达到1000家以上；2019—2020年，我国大约有1.5亿人参加过冰雪运动。
而从市场环境来看，正月初四开始的冬奥会与春节后半程重叠，也是家庭场景下对内容需求较高的阶段，冬奥会无疑提供了一种跨年龄圈层的内容选择，有望在开始阶段获得不错的传播效果。
更关键的利好是北京举办的地域优势。
不但北京成为唯一的“双奥之城”会成为国民情绪的强心剂，带动大众更多层面的观赛动力；从排播层面看，东亚举办的冬奥会在时间上更方便观看，这也是此前东京奥运会热度的主要形成原因。
押注冬奥健儿的商业化操作去年已经开始。据统计，谷爱凌在2021年的代言数量达到23个，其中不乏LV、蒂芙尼、IWC万国表等高价值品牌。
从这些角度看，冬奥打造流量盛宴有着很高的可能性。可以预期的是，随着进入新年，整体热度会出现快速升温。
版权方或成大赢家 做好流量承接准备 1月25日，央视发布“关于第24届冬季奥林匹克运动会版权保护的声明”，总台拥有北京2022年冬奥会在中国大陆独家全媒体权利及分授权权利。
版权归属方面，电视端有播放权的除了央视，还有北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道；网络端，中国移动咪咕获得直播和点播内容权益，腾讯和快手分别达成赛事转播视频战略合作。
1月12日，央视国际网络有限公司诉北京微播视界科技有限公司、上海二三四五网络科技有限公司着作权侵权案达成部分调解。微播视界就是抖音的开发运营方，被诉上线大量2020东京奥运会赛事节目的动图及短视频。
这传递的一个明确信号是，今年冬奥会期间除了版权方外，其他第三方平台上很难出现直接的赛事内容。
已经获得版权的各平台，大概率将成为这轮流量盛宴的大赢家，目前也做好了承接流量的准备。
央视作为冬奥会主要持权转播方的优势无需多说。值得关注的是，央视正借冬奥完善渠道搭建和技术革新。
去年10月25日央视奥林匹克频道（CCTV-16）及数字平台开播上线，成为今年观看冬奥的主要平台，此前已经上线了《艺术里的奥林匹克》《带你一起看冬奥》等专题节目。
同时，总台在1月24日刚刚启动8K超高清频道，将以8K技术制作开闭幕式、自由式滑雪及单板滑雪大跳台、速度滑冰等项目公用信号，并实现历史首次奥运会赛事全程4K制播，成为总台推动超高清视频发展的重要节点。
而央视频作为总台的主要新媒体平台，在冬奥期间将提供分屏观赛的多视角选择，并搭配赛事讯息整体打造专题活动。1月19日，央视频还上线了“数字雪花”互动项目，为用户参与冬奥打造定制的数字身份。
作为拥有赛事直播版权的网络平台，咪咕的优势比较明显。从欧洲杯到奥运会，咪咕凭借强解说阵容获得了不少用户关注。
1月20日，中国移动咪咕冬奥嘉宾天团主题大片首发上线，强化了这种印象输出，韩庚、杨扬、郎朗、王蒙、黄健翔、韩乔生等集体亮相；谷爱凌作为“中国移动5G冰雪推广大使”，以数字形象Meet GU加盟了嘉宾天团。
除了解说阵容，咪咕还搭建起更多元内容。《家有儿女》原班人马打造的情景喜剧《冬奥一家人》在咪咕视频网络独播；1月17日起，咪咕还与沙盘创意平台《迷你世界》合作推出冰雪派对活动和沙盒创意建筑大赛。
腾讯和快手作为视频战略合作方，流量价值同样巨大。对于腾讯，冬奥会是又一次充分激活旗下流量资源、打通受众强需求的机会。
倒计时百日，腾讯发布了全新slogan“雪舞心聚 网未来”，联动旗下八款产品以及游戏IP、娱乐内容，打通互联网冬奥需求和体验。
在东京奥运会，腾讯实现了8.5亿用户覆盖和260亿视频播放。其优势一方面在于丰富的转播经验，去年把两辆4K转播车开去东京，表现出在互联网平台中的差异化优势；另一方面是内容制作优势，东京奥运会期间推出了超过40档原创奥运节目。
冬奥期间，腾讯视频除了全场次转播，还将提供40多档奥运节目，并配合30多种趣味互动，比如腾讯体育的“四重福利 红包齐飞”和腾讯视频的“喝彩！为冰雪英雄梦”游戏、答题活动等。
《2021快手体育数据报告》显示，快手平台奥运相关作品及话题总播放量730亿次，端内总互动人次达60.6亿；奥运期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。
这种内容影响和商业转化能力，带动了快手对冬奥的热情。1月4日，快手的“冬奥百人大咖团”正式成团，涵盖明星、专业媒体机构、运动员、快手达人、冬奥志愿者等不同领域的创作者，将在冬奥会期间形成全景视角的内容矩阵。
而在商业化方面，冬奥会与去年快手提出的“新市井商业”发生联动，近期快手磁力引擎发布了《北京冬奥会招商全景图》，通过全周期的直播和全天候冬奥资讯服务，以及各类衍生内容预设营销点位。
剧、综开道 冰雪主题的视频热度衍生 在版权保护进一步升级的环境下，其他视频平台如何获取流量？破局之路有二，一是发力冰雪主题的剧、综、纪录片、文化类节目等内容搞“注意力经济”，二是聚集相关人士打开流量价值。
先说说相关内容的发力。
主要特点一是时间前置，从去年冬天开始，相关内容已经在各视频平台上线，而不仅是在赛事期间推出衍生节目；二是相较于以往平台以综艺、纪录片和访谈节目，今年以冰雪题材的内容包括了大量剧集内容，这表明视频行业的布局早早开始。
这背后是冰雪运动在国内热度不断提升，在冬奥节点上形成了相关题材的整体爆发。去年底腾讯视频独播的《陪你逐风飞翔》取得不错的成绩；《超越》刚刚在央视一套、爱奇艺、腾讯视频和优酷收官，取得了豆瓣8.2分的不错口碑。
此外，剧集方面《冰雪之名》将在2月5日同步上线四大卫视和优爱腾，芒果TV于1月30日上线《冰球少年》；综艺方面如优酷的《飘雪的日子来看你》、爱奇艺的《超有趣滑雪大赛》、腾讯视频的《热雪浪》和芒果TV的《跟着冠军去滑雪》等十余部扎堆上新。
纪录片和衍生节目在各平台的冬奥频道也有大量储备。但应该看到，体育类内容制作难、偏小众的问题客观存在，头部项目相对偏少，大部分内容的反响平平，但对于平台在冬奥期间聚拢流量、增加在线时长还是有正面价值。
再说说“人”的价值。抖音聚合冬奥健儿和短视频达人，是这方面比较具有代表性的平台。和冬奥期间一样，将通过运动员们训练生活的短视频和直播吸引用户，这一策略在东京奥运会期间已经有不错的效果，摘金后上线直播的杨倩目前抖音涨粉已破千万。
倒计时百日时，抖音宣布谷爱凌、武大靖、大杨扬、王蒙等冠军天团入驻。此外作为头部短视频平台，抖音对于冬奥推广也有天然的流量价值，冬奥组委也在抖音发起了“全民冰雪季活动”。
基于结合平台特点的不同思路，传统媒体和长短视频平台分别押注不同内容取向，试图在这场流量盛宴里分一杯羹。
接下来的一个月，各家的筹备将进入一个收获期，也将为观众在冬奥会期间带来更加丰富多元的内容体验。体育内容焕活的当下，这样的赛事盛况或许会成为一种常态。
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