3C玩起盲盒营销，“烧钱经济”更烧钱了

时间：2022-05-28 02:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 02:18:01 来源：行业动态

这年头，不玩 盲盒就追不上Z世代的脚步。

春节期间，各大品牌借势推出专属盲盒。除了泡泡玛特、肥皂游、52toys等推出的潮玩盲盒之外，阿玛尼、Mac、 完美日记等美妆品牌上新“倒数盲盒”，NBA新春盲盒更是赢得了一波关注，而3C领域盲盒产品水花一直不大。

3月1日， 联想小新联合泡泡玛特发布号称史上首款3C潮玩盲盒，3月2日正式登场。



联名盲盒包含三款：新意版、新享版以及新喜版，每个版本内含产品不同，包括联想小新Pro 14 2021笔记本以及相关周边产品——鼠标垫、电脑包、拓展坞和贴膜等。如果在开“新”大盲盒中抽到联想小新开“新”卡片将额外获得一台联想小新平板电脑Pro以及一个联想小新限量版公仔。



很多人将联想小新与泡泡玛特的这次合作称作“破次元壁式”合作，旨在收获年轻群体的兴趣。 联想集团副总裁、中国区消费事业部总经理张华在发布会上表示，“与年轻人玩在一起，包括和泡泡玛特的合作，都是希望能够走进年轻人的兴趣圈层，做到既要‘入圈’，又要‘出圈’。”

诚然，如今很多品牌都在试图打动年轻人、闯进Z世代，而盲盒营销是一种很好的介入方式。

此前QuestMobile发布《2020 Z世代洞察报告》，报告显示截至2020年10月，泡泡玛特微信小程序用户规模将近80万，而有数据表明Z世代消费力正不断崛起，在他们看来盲盒设计让购买过程成为有趣体验，他们愿意为体验乐趣买单。



除了吸引Z世代的目光，品牌投入盲盒营销的另一个层面在于推进品牌年轻化。盲盒市场依旧存在蓝海地带，品牌年轻化却是在红海中的竞争式生存。有数据显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿元。

单论潮玩市场，则是强者更强，弱者清仓。据天风证券数据显示，2020年9月-2021年1月，盲盒均价连续5个月超过70元。阿里巴巴全网潮玩盲盒品牌数与店铺数同比增速7个月来首次转负，小品牌小店铺开始出清。2021年1月，阿里巴巴全网潮玩盲盒品牌数1520个，同比减少3.49%；店铺数1582家，同比减少17.69%。

当潮玩生意已经是巨头在前、后起之秀紧随其后的阶段下，作为“烧钱经济”，盲盒营销的拓展式生存进阶版持续来袭。盲盒营销本身具有极大延展性，跳脱出小众圈子里的潮玩市场，植根于品牌自生拓展以及跨界联合。

以河南博物院考古盲盒为例，在此之前，有网友表示，从未想过在家也能“考古”，“手套一戴，考古学家的感觉来了。”2020年12月3日，一位网友发帖直播了自己开“考古盲盒”的全过程，挖出了青铜虎符和兔首印章，很多人看了直播后，纷纷加入购买行列，因此上架的考古盲盒一度出现缺货的情况。



对此，河南博物院表示，推出考古盲盒是着迷盲盒，更是对于考古的心向往之。而他们也愿意通过这样的形式，让冷门偏冷的考古热起来、被公众熟起来。

这无疑是盲盒营销所带来的有益b面。但顺应盲盒潮流向下看，很多品牌所做的盲盒营销只是“新瓶装旧酒”，原是品牌IP价值的深入重构，却做成了品牌价值的消解与不可理喻，想必此前霸王推出的盲盒便是其中一大代表。

年初，霸王洗发水在二次元魔幻小说《药精奇缘》IP形象基础上推出“小药精”盲盒款 育发液。育发液共有9款不同的形象包装，不过光听名称就能将部分人劝退，“霸霸”、“白首乌”……经典款与盲盒款的不同在于，只是换了包装。





盲盒营销的关键在于收割用户猎奇心理从而刺激持续性消费，提升复购率，但这其中存在极大的信息不对称性，于是很多时候盲盒成为了商家清库存的手段。有网友在某平台购买40多个科技盲盒快递，投入不少抽出的却是很多不值钱的小玩意。



1月26日，中消协发文提示称“经营者销售盲盒当规范 消费者购买盲盒勿盲目”。中消协指出，盲盒经营者营销手段众多，有通过与明星、综艺节目、网红主播等合作、不停刷存在感，有通过分享、交换等方式唤起消费者收藏心理、激发购买欲望，还有打造“系列”概念，并设置一个最难获得的“隐藏款”进行饥饿营销。



同时，中消协提到盲盒营销中的虚假宣传问题。中消协指出，在盲盒营销与销售过程中，由于信息的不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。

炜衡律师事务所上海合伙人程远认为，盲盒属于新兴事物，我国对于盲盒规制的法律法规并不特别完备，但也并非完全没有规制的法律法规。

传统型盲盒原则上是已为社会所接受的交易行为，但隐藏款盲盒博弈性较大，实务中缺乏抽取概率的揭示制度。抽奖型盲盒具有一定法律风险，建议经营者在实务中避免，同时也值得立法与监督部门予以重视与规范。

文 | 刘颖

排版 | 万科明