旺旺，到底靠什么一路旺？

时间：2022-06-08 12:42:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-08 12:42:01 来源：行业动态

7月16日，天眼查信息显示，主营果汁饮品业务的北京汇源食品饮料有限公司新增破产重整公告与决定书，这杯在餐桌上陪伴小七长大的百分百纯果汁饮料，大概率是要退出历史舞台了。



若要深究它“失败”的原因，用一句话总结就是：在品牌发展历程中所出现的问题，汇源都做出了错误的选择。

而与之相比的另一款童年饮料——旺旺，在互联网时代，贸易全球化的今天，它依然抵住了时代洪流，面对蜂拥而来的进口饮料和新兴饮品稳如磐石，究其原因，是因为做出了正确的改变。

01

优化营销方式，提升品牌竞争力

旺旺品牌成立于1962年，可以说是一个不折不扣的老品牌、老字号，然而凭借魔性广告占据了人们童年的旺旺，却并非是一个沉浸于自己辉煌岁月就止步不前的品牌。



新的时代带来了新的变化，消费需求、消费人群、消费场景在时代中不停的改变着，而作为以年轻人为消费主力的品牌——旺旺，以往曾使用的那些营销手段与如今的时代已然不甚匹配。

在所有事物都日新月异的今天，如果旺旺没有变通和创新，则可能和其他众多的老字号一样，消失在激烈的市场竞争中。



2014年，旺旺从巅峰一下跌到谷底，对比曾经1440亿港元市值的盛况，突然下跌了600多亿。作为公司主打产品的 “旺仔牛奶”，销售收入持续下滑。

这对于快消品企业而言，实在是一个麻烦又棘手，还很悲伤的消息。旺仔牛奶整个产品品类差一点就要被淘汰。

旺仔为什么卖不动了？

有行业人员分析过，在消费者健康理念愈加深入的时代，乳制品企业如伊利、蒙牛等都对自己的产品配方做出了改变，以鲜奶为噱头，吸引消费者。



雀巢降低了巧克力饮料的糖分，卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料，而复原乳配方却20年都未有变化。

或许，现在有人还不懂什么是复原乳，简单来说，就是奶粉勾兑后再还原成奶，与之相比的另一品牌达利，也推出了以健康为噱头的豆本豆奶，一上市收入就超过2亿元。

保守僵化，是大量老品牌的通病，在陷入了曾经造就的辉煌后，就丧失了对消费者喜好变迁的敏感性。

多年以来也没有与消费者建立良好的沟通，另一方面，又缺失了自断一臂的狼性，抱守着曾经的爆款单品过活。



然而，庆幸的是，旺旺没有坐以待毙，它深入探究自身问题本质，对症下药。

而后，旺旺调整了自己的营销方针，开始迎合网络化的发展趋势，适应新消费群体的喜好和特征。

除了搭建线上电商平台，入驻天猫京东旗舰店外，也推出自己的电商APP。例如：旺仔俱乐部App、旺仔旺铺小程序、旺仔旺铺App等。



同时，大火的社交平台，它也是一个都没放过。

入驻抖音、快手、小红书并开设了对应小店，线下设立自动贩卖机和主题门店，可以说为了能和年轻的消费群体交流，旺旺进行了一系列的大动作，让它在年轻人覆盖率最大的几个平台，都能被看见。

02

年轻人怎么玩，它就怎么玩

光让年轻人看到还不行，你还得靠更有趣更玩梗的内容吸引消费者，充分调动年轻人的参与感和互动感，激活品牌活力，消除隔阂。



为了能最大程度扩大用户圈层，旺旺采用跨界营销的方式为品牌带来1 1≥2的效果，通过品牌联名借助对方的势能，吸引流量，同时展现了自己紧跟潮流的品牌活力形象。

目前旺旺的联名有奈雪の茶、塔卡沙、自然堂、文创、匡威等等，在护肤、服饰等各个层面都为自己刷了一波存在感，为品牌注入活力。



联名之外，还自跟潮流，在国潮文化成为风向的时候，旺旺为了跟进年轻人的节奏，顺应着这股风潮，在端午节时旺旺推出了一款国潮风插画版的旺仔牛奶，将传统天师年画印在了铁罐包装上。

将自己的“六旺”品牌精神与端午文化相结合，打出“携六旺，驱五毒”的口号，此外旺旺还以盲盒形式推出民族罐，在传播传统文化的同时还带来了耳目一新的感觉。



提到旺旺的营销，就不得不提他魔性洗脑的泥石流画风的广告。

从再看就把你喝掉，还有三年二班的李子明同学，都能看到，旺旺早已把魔性刻入了基因。



如今旺旺更是将魔性广告玩得不亦乐乎，而且网友还特别吃这一套！

比如最近推广的新产品：为IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料而拍摄的广告短片，打造了不同年龄段人的魔性画风，用反差极大的形象使人记忆深刻。

03

打造品牌IP，玩转营销

前文小七已经说过品牌打造自己的IP品牌形象多么重要。

对比其他只是单纯以图案或文字为logo的品牌，旺旺能凭借自己旺仔这个圆脸男孩进行多维度的延伸营销，一旦把自己的旺仔IP人格化，就采用social玩法和消费者达成情感共鸣。



IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的连接与沟通。

旺仔这个圆脸男孩被具象化后，用更丰富的内容和形式深入到年轻受众的语境中，让自己品牌更鲜活。

于是，旺仔也不再是一个单独的角色，而是成为了社会中的一个文化符号象征。

同时，旺旺给旺仔配上了其他角色，浪味仙、邦德先生、辣人小小酥等都成为了他生活中的伙伴。

玩表情包、玩角色扮演，旺仔以自身的IP大量吸引到了一众追求可爱的消费者的拥护。



IP打造好了，就能创造出新的连接和沟通，品牌把所有经典的元素IP化为自己营销的利器，让自己成为IP的舞台，同时也让IP在网络上成为网红。

也许你会因为自身口味没有选择旺旺的饮料，但你看到这个圆脸男孩出现在其他产品上时，却无法不心动。

从旺旺的巨大小馒头沙发，再到旺旺口罩等，种种方式都只是让品牌年轻化的手段。

多种多样的营销方式也都是为了塑造品牌，扩大品牌的力量，从而利用品牌的力量，使得产品在饮料市场重获消费者芳心。