红人经济浪潮里，品牌如何做长线博弈？
时间：2022-05-27 21:36:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 21:36:01 来源：行业动态
IMS创始人及董事长李檬在《红人经济》一书中这样写道：“从大的趋势判断，‘流量红利’已接近枯竭，这是没有争议的。” 很多人以为在此背景下应运而生的红人经济，也正面临衰退。 艾瑞咨询与天下秀联合发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》中，将红人经济定义为粉丝经济的2.0时代。 据艾瑞咨询数据显示，2019年我国粉丝经济关联产业的规模超过了3.5万亿元，同比增长24.3%，预计未来五年仍将保持年均15%左右的复合增速，2023年预计将超过60000亿。 以此而论，红人经济的概念被放大，在品牌消费领域以及商业变现等内涵上有了更多增长的可能性。 反向定调 从2002年博客贴吧话题论坛下的话题红人，到2010年 大v或者段子手等 意见领袖，再到2015年涌现出的专业原创内容生产者，比如papi酱，再延续到如今的网红、明星以及其他社会名人等。 如今我们强调红人经济，更多以 新经济为基础并对现有经济进行升级。红人是核心角色，连接着 品牌、平台以及 粉丝消费者三方。而品牌，也从通过自身特性寻找目标红人以输出广告需求，向更贴近 用户的端口转变。 在《红人经济》一书中，李檬提到，“未来消费品牌已经很难再指望设计师、形象代言人拉近与消费者之间的距离了，而是要运用各种商业 算法解锁不同的‘同 品味用户群’，然后不同的红人运作相应的社群，以‘品味代言人’的方式塑造品牌调性。也就是说，未来要依靠红人（意见领袖）给 消费品牌确定调性。” 数据向左 红人的重要性无需多言，大多数品牌已经预见并且付诸行动。一些品牌选择通过与红人或者 MCN机构的直接沟通，实现关联，那么类似IMS天下秀这样的公司是否会面临“失业”？ 李檬在接受《现代广告》采访时表示，天下秀实则为“技术驱动的平台型公司”，并长期“致力于用技术驱动去中心化的红人新经济的新型基础设施建设”。其中，他特别强调了大数据和算法的重要意义。 另外，李檬提到品牌之所以选择天下秀，是因为需要在正确的时间、正确的场景，连接正确的红人，以正确的传播方式出场。同样地，红人也需要因此释放商业价值。 用他的话说，天下秀更像是一个超级连接器。据克劳锐《2020中国MCN行业发展白皮书》显示，截至2020年12月，全国粉丝量超过1万的红人达900万。与此同时，自天下秀上市后，营收以及利润均上涨，但是增速持续放缓。 以此看，天下秀还有很大成长空间。但其提示的算法以及数据，对于用户与品牌的匹配、用户与红人的匹配以及红人与品牌的匹配上，都具有重要意义。 “品牌方对于红人经济的把握，主要来自于红人经济的衍生效应。想要在这一方面突破，有几点需要抓住。首先在于红人的选择，需要有相当的匹配度。其次，对于选择的红人进行持续监测和分析，用金融大数据分析做好 品牌维护。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《现代广告》说。 破局复购，提升 转化 在张毅看来，关键的问题还是在于转化。过往很多品牌善用红人，但在转化方面较弱，只是凑热闹。因此，品牌方迫切需要做好策划让以红人为中心的内容更好地落地。 抓住红人经济 风口简单，但如何做好后续却很难。 提高复购的首要前提是选对红人，提升粉丝粘性。大品牌希望通过头部主播来做营销无可厚非，小品牌依照这样的路径来走却很容易进入死角。 小品牌也能善用红人。尽管资源较少，但小品牌若能把握破局思维，通过多次反复红人内容输出，也能以小博大，留住一批垂类粉丝。 缩短消费链路，促进循环 迭代。通过监测商品出售、红人介绍以及用户反馈，进行系统化沉淀，反向进行产品应对，并实现一定程度上的粉丝转化从而提升复购率。 其次在于产品创新。“红人营销的根本在于用户复购率，这很大程度上取决于产品本身。真正具有创新迭代能力的好产品，才能运用好红人流量的商业价值。”李檬说。 他认为，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性与复购率。针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。 而对于已经成一定规模的红人品牌而言，应该讲求长线 博弈，但目前很多红人品牌都属于单线博弈，抓住一个消费热点，从0到1再到N，一气呵成， 热度消退以后，不指望消费者回头消费。 李檬提到，那些经过时间考验的消费品牌需要长期经营 IP，利用IP降低消费者的认知门槛，而IP可能是一个金句、一个红人主播甚至是一个表情包，这个策略组合可以灵活多变，但目的一定是长期保持消费热度，以及与消费者的持久良性互动。 红人经济风口，的确给了很多企业低成本试错的机会，很多品牌通过这一路径抓住商业价值的非线性增长。 “我相信，未来的红人经济将会更加生态化，立足于这个生态的各类商业模式会不断成熟，而且成本效率越来越好，试错成本越来越低，我们拭目以待。”李檬说。 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 排版 | 泰音
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