KOL 营销 :角逐“私域流量”的“王牌”

时间：2022-05-28 02:21:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 02:21:01 来源：行业动态

2020 年，中国成为全球唯一实现正增长的主要经济体。面对突如其来的疫情，这一年的中国经济增长之路，是如何快速开启的？通过对 2020 年经济走势的大致梳理，可以清晰地预判 KOL营销在新消费中所承载的价值使命。

众所周知，拉动我国经济增长的“三驾马车”分别为：投资、消费、出口。2020 年中国经济“三驾马车”最先启动并复活的是“消费”。尽管疫情期间，全民进入“自我居家隔离”状态，但是，“消费和内需”并没有被“阻断”，国内各大商家、各大电商平台通过移动端口下沉市场，驱动社群社区营销，基于移动端口的新消费形态激活了国内市场。

究竟靠“谁”收割“私域流量”？

回看 2020 年，平台、电商、品牌主，不约而同地发现：要想维持消费增长，只有两条路可走，要么获得新用户，要么挖掘老用户更多的价值。随着“ 拼多多”将打折、优惠的价格战发挥到极致，再试图通过牺牲品质拼价格获得新用户的营销手段，似乎已经触摸到了“市场的天花板”；于是，各家开足马力深度挖掘“私域流量”，拥有雄厚资本实力的几大平台，不惜铆足劲与社区门口的菜摊拼抢业主们的“菜篮子”，难看的“吃相”引起了党媒的批评。紧随其后，一个个组织社区营销的“社团”团长们被团员爆料，暗中收取回扣，质量、服务掺水，“廉价”背后付出的代价交出的学费，让社区营销出现信任危机。

在新消费场景中，能够引爆消费热点、激发网民粉丝冲动消费行为，离不开“中间人”这一角色，即传播学中所说的“关键意见领袖”（Key Opinion Leader, 简 称 KOL），特指在人际传播网络中经常将信息提供给其他受众，并对他人施加影响的人。在新消费场景中，无论平台、电商还是品牌主，都需要通过 KOL 消融与消费者的天然屏障，进入“私域流量”的领地。

经过 2020 年 KOL 运营产业的大浪淘沙，平台方、电商、品牌主开始认清KOL 的价值定位。KOL 不是作为一个类同商超“推销员”身份存在，而是要作为“中间人”的角色帮助消费者完成线上购物抉择。粉丝网民、消费者面对网络购物，不能身临其境货比三家，出于对 KOL的信任，他们希望通过 KOL的体验营销以及对货品的优化筛选服务，来节省自己的比货成本。

对于网民消费者来说，KOL 不是自家供养的“明星爱豆”，他们更加看中的是通过 KOL 带货的消费性价比以及必要的购物保证。由此可见，KOL 要想真正成为深度挖掘“私域流量”的法宝，还是很有必要维系好自身作为购物体验官的“中间人”身份。一旦 KOL自身定位出现误判，即作为意见领袖进行精准商业信息推送的“中间人”角色错位，自以为是拥有庞大粉丝数量的“爱豆明星”，就很容易因为带货的货品失误、难以客观公正地推介货品而导致带货翻车，从而丧失 KOL 带货变现的商业价值。

KOL 产业洗牌势在必行

有机构估算，2020 年“直播带货”商品交易总额（GMV）突破 1000 亿元。无论是社媒种草营销、直播带货，还是社区卖菜；无论是平台、电商还是品牌方，要想真正深耕开掘“私域流量”这个互联网经济最后的“金山”，关键在于如何打好“KOL”这个王牌。

要想打好“KOL”这个王牌，现阶段需要破解两大难题：其一，品牌社媒传播如何选择高匹配产品的 KOL；其二，KOL 如何成为长期稳定的“流量之王”。破解了这两大难题，也就意味着，能够从容地通过 KOL 实现“私域流量”变现。

KOL 营销成功的关键，首先在于KOL 要兼具融合群体传播的影响力、话语权和大众传播的覆盖力。每一个KOL 的 背 后 都 有 一 个 特 定 的 群 体，KOL 需要深度触达群体内的成员，这就需要群体成员对 KOL 营销的内容和信息有较高的信赖度，需要 KOL 通过高粘度的营销信息密切群体关系，增强群体意识。

其 次，KOL 营 销 在 商 业 变 现 的过程中，如何以消费者为中心平衡各方利益，建立成熟的产业链。中国的KOL 营销已经走过名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并不断趋向成熟化。

KOL 通过自媒体平台内容输出、孵化公司推广等多方面组合不断涨粉，继而转化为商业变现。完整的 KOL 营销模式是以 KOL 为核心，实现由“自媒体 内容营销 营销方式 变现模式”四部分组成的产业链。显然，KOL们是很难依靠个体力量来打通这些自媒体、社交媒体、视频媒体平台，这就需要通过资本介入，助力 KOL 孵化公司整合这些媒体平台，形成传播矩阵。

目前的 KOL 产业化现状， MCN机构（Multi-ChannelNetwork）成为 KOL产业运营的核心枢纽，它通过连接红人、内容分发平台、粉丝用户、广告商，最终实现广告产品的推广。另外，自媒体平台、MCN、红人之间形成了利益链。自媒体平台需要 KOL 红人产出内容，实现平台流量的持续增长；KOL 红人通过自媒体平台分发内容，得到粉丝积累，完成流量变现。三方互相协作、达到共赢。

从目前的KOL产业运营现状来看，起主导作用的是 MCN 机构。这就导致平台、电商以及品牌主在 KOL 产业现阶段的话语权偏弱，由此也导致 2020年 KOL 营销的种种乱象，比如报价混乱，KOL 推广价格虚高，2020 年的“双11”“双 12”，品牌们纷纷报料：给KOL 红人付出了高额的“占位费”，营销效果却惨不忍睹。与此同时，KOL整体素质不高，专业能力偏弱，KOL营销大范围出现造假，营销效果严重失真。KOL 营销不单单粉丝数造假、后台数据造假、粉丝互动造假，进而演变为专门的“刷单”机构制造销售假象，虚假“刷单”收到货之后马上退货退款，导致商家积压大量库存，大幅提高负债。

2020 年 KOL 营销乱象迫使政府部门出手加大对 KOL 运营产业的治理整顿，同时也预警了当前以 MCN 为主导的 KOL 产业格局势必会重新洗牌。可以预言：拥有雄厚资本实力的平台、品牌主，将会在 2021 年凭借资本的力量对 KOL 产业进行整合，KOL 这张“王牌”势必会从MCN 机构转移到平台、品牌主手里，KOL 也会像今天传统媒体的新闻采编播人员那样，走上专业化、职业化的正规发展之路。不管由谁整合重建 KOL 产业运营新格局，最终收获到 KOL 这张“王牌”，保持客观中立的产品优选、推荐的“中间人”角色，依然是 KOL们不可动摇的立身之本。

文 | 陆斌

排版 | 万科明