如果媒体没有给流量修筑大坝
时间：2022-05-27 18:03:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 18:03:01 来源：行业动态
如果媒体没有给流量修筑大坝
随着媒体传统广告运营式微，媒体的新媒体运营越来越重要，但媒体却经常陷入“新媒体负责貌美如花，传统媒体负责挣钱养家”的怪圈，那么，媒体的融媒体运营该如何破局？ 人民日报、光明日报在微信与头条等平台，都有流量惊人但毫无运营的账号存在，但地市级媒体可以简单套用这个模式吗？要知道，上述央媒的生存环境不一样，他们不仅不靠平台挣钱，而且还办了人民号、光明号等传播生态系统，这一切，是地市媒体可以类比的吗？ 筑大坝 规划流量走向，策划新运营模式 ⒈锲子：广电流量，拿走不谢。 同事为某条爆款推文再度获得百万流量欢呼雀跃，我在表达祝贺和敬意的同时，问了一个问题：“然后呢？”同事愕然片刻之后，与我相视一笑，那是心领神会之后的无奈，那眼神回答我：“可以而且必须有然后，但又如何能有然后呢？那些隐含的不可能，你难道不懂吗？”。 大部分时候，这个问题无解，对于大部分媒体来说，然后就没有然后了…… ⒉政务型民生型账号发布所属类型文章时能获得高流量，并不等于其在进行商务型信息推广时，也能同样获得高流量。 这涉及社交型账号（如微信公众号）等平台，受众对其所发布信息调性的认同感，如果账号持续在做新闻信息及正能量发布，受众会把账号当成专门发布这类信息的窗口。一旦账号发布的信息和他们的认同感发生差异的时候，他们的选择是不打开。 这也涉及算法型平台（如头条、抖音等字节系平台）对商务型信息截流的问题，当媒体账号发布新闻信息以及正能量信息等媒体专属内容时，平台会根据信息的受欢迎程度推流，当账号发布商务广告类信息时，平台会减少推荐甚至截流。 所以，同样的账号，同样的人操作，推大众关心的新闻事件时，流量可破百万，推商务活动，甚至和账号调性一致的类似于城市旅游宣传片的正能量内容，流量却可能跌破谷底，与客户的最低期待大相径庭。 ⒊媒体熟悉的传统经营方式，很难达到让广告主基本满意的传播效果。 随着融媒体改革深入，各地融媒体中心在正能量传播方面做了非常多工作，取得了喜人成绩。媒体新媒体人每天勤勤恳恳制作专题，从白天到黑夜，从一个选题到另一个选题，全年无休。 媒体的思维定式是把政务号办好，办成流量高地，然后，制定一定的广告发布标准，收取固定的广告费用，这是类似于传统贴片广告的经营方式。 这种变现期待，一方面和平台方利益相冲突（收益大部分归你而不归平台），受平台算法限制，不可能达到号主广告主预期的效果。另一方面，观众对账号调性认同度的变化，效果相当不确定。同时，相当多媒体主办政务号，由于政策限制，根本无法进行经营性内容发布。 在这种语境之下，政务号流量只能够尽责任守义务，媒体只有付出，无法获取收益。结果就是：广电流量，拿走不谢。 如果我们把广电流量比喻为长江水。没有建立起有效流量汇聚使用变现模式的媒体，就好像是没有修建三峡大坝的长江。 没有三峡大坝的长江，流量无法产生效益。如果媒体没有流量思维，没有对流量进行全流程规划，没有对各个板块的流量使用分配进行设计。好不容易从金沙江，从上游汇聚而来的滔滔江水，会川流不息，静静流淌，“逝者如斯夫，不舍昼夜”。正能量宣传板块不能够成为运营板块的有机组成部分，对媒体生存状态的改变不承担义务和责任，不能产生重要或实在的帮助作用。 没有三峡大坝的长江，流量无法控制，无法蓄能无法分流。如果选题所报道的事件本身有很大的可阅读性，如果恰好采编人员选取角度巧妙，有非常吸引人的地方，流量会如洪水般泛滥（且无法应用），但在枯水期，流量却乏善可陈，行船于此时的河道，会搁浅。 ⒋自媒体与平台的做法有哪些值得思考与借鉴的地方。 ⑴自媒体账号文章或者视频，每篇文章都是流量转化产品。 头部账号，文章前半部分会根据实时热点，抛出让粉丝或消费者感兴趣的话题或专业知识点，且非常善于创造分享价值点，利于大家转发传播。在文章末尾，笔锋一转，水平高超的自媒体，可以毫无缝隙地将话题引导到广告上去。正当观众对其独到视角及观念产生共情感悟与高峰体验的时候，将关注点了无痕迹转切到和营收目标相关联的，有着明确利益诉求的传播点上。 由于粉丝长期阅读这些账号的文章，已经习惯了他们的操作方法，不仅接受，而且期待他们的巧妙切换，很多时候甚至还会因为他们转化手法的巧妙而鼓掌喝彩。这种良好的阅读体验，对品牌方来说，极为有利。在高水平的策划下，这种转换真正起到潜移默化的作用，转化率也相对较高，为品牌方所喜的自媒体也因此挣得盆满钵满。 媒体由于长期操作的惯性，以及从业者除头部人员的水平能够达标以外，一般层次员工很难有这样的操作能力，所以，很难采用这种常态化工业化的变现操作模式。另外，由于政务型公众号被领导层和公务员阶层密切关注，这个阶层的人有他们习以为常的阅读理解方式，媒体很难做那种可能被相关领导视为离经叛道的策划。 ⑵平台策略是通过信息流推荐将正能量信息逐步跳转引流到营销信息上。 平台在每一条正能量信息的相关推荐列表中，通过大数据分析，对读者浏览行为和消费层级进行预判，对读者进行个性化延伸信息推送，经过几轮跳转，经营性内容被纳入了浏览列表，并且很容易诱导消费者进行关联点击，实现其商业利益。 ⒌媒体应该有整体流量策划，扬弃其固有运营模式，给流量筑大坝。 ⑴媒体需要修正正能量概念，能够对消费者的生活品质提升有帮助，经过核验的经济生活类信息，也是有责任的正能量发布。 ⑵无数次实践证明，即使政务号能够投放广告，效果也不确定。类似于传统电视贴片广告的经营手法，已不再适应新时代网络传播现状。 ⑶需要像筑坝修渠那样，对流量流向进行规划。 正能量宣传账号往往是一个城市最主要的信息来源。在相当大的层面上，它起到的是信息入口，流量总汇的作用。如果能够凭借这个巨大的流量入口对生活类垂直账号进行推荐引流，对媒体运营将产生相当大的启动和助推作用。 相当多的政务号，或者由于政策要求，或者由于媒体主动放弃，不能够直接进行广告运营。政务号是媒体的宣传阵地，义务必须承担，必须做好，但不容易展开运营。但在文末以有限篇幅对所属经营性账号进行推送，却是政策允许的可以做的事情。进行流量规划，将正能量账号的总体流量引流到营销账号，再努力将生活类肩负着营销任务的账号做好。 相当多的媒体，新闻板块和运营板块事实上各是各，一方面有来之不易，但同时相对充沛的流量 另一方面却十分缺乏有效的流量供给。媒体需要改变的就是这种供给侧对于经营板块的扶持模式。事业与企业分开，是媒体解决好人力资源中不同身份人员问题时不得不进行的分流，同时也是妥善处理财政资金来源和市场资金来源的好办法。但是，运营板块和正能量宣传板块绝对分开，却不是明智之举。每一份流量都来之不易，需要精打细算。生活类账号一定要得到政务号（在相当多的城市，它们很可能是该市流量最大的账号）的扶持，才更容易被启动。只有做好流量规划，从政务号导流到垂直分类服务号，方能“致人而不至于人”。 融媒体建设，特别重要的就是建立规划流量体系。策划并执行有效的流量策略，这种内部模式的创建，就像从古至今，修建水利工程一样，郑国渠、都江堰，让关中平原成为千里沃野。三峡大坝改变了中国的能源供应状态。通过对受众构成的有效分析和区别对待，对流量进行防洪蓄能，把可能的能量储备起来，在有需要的时候分配并有效使用能量，将动能转化成势能，有效分流，有效转化。账号上相互区隔，流量上有主账号引流，是聪明的媒体必需的操作模式。 结硬寨 用社群服务组合拳聚用户 ⒈生活类账号更容易获得高流量，这类账号能聚焦精准人群，大有发展潜力。 生活类账号，或者房车或者健康，大多涉及垂直领域，它们与老百姓生活品质提升及切身利益密切相关，同时，由于非政务号，没有那么多限制。更容易把握热点，学习自媒体大号有利于传播的操作办法，更容易创造爆款，进行有意识有目的的流量变现，某种程度上，垂直号比政务号更易打造十万加。 广电拥有主持人等独有资源，容易塑造个性形象，形成品牌风格，更容易突破切入，在尼尔森网联媒介研究的广电主播影响力榜当中，很多主持人都是凭借汽车或房产等方面的账号出彩，而这类账号极易变现。 ⒉社群 视频号等组合方式，更易笼络粉丝，进行定向推送。 “善战者无赫赫之功”。判断一个媒体有没有做好流量运营，有一个极为简单的办法，那就是看社群的应用程度。对营销板块来说，唯一扎实且必须较真的数据就是经营数据。主账号需要完成政治任务，有很多量化考核标准，但对运营模块来说，更多的是要注重实效，成交额与转化率才是根本。不能够仅仅以粉丝数、阅读指数等死指标来做僵化考核。 ⒊使用互动奖品等策略引导到社群，既有利于政务号发展，又有利于营销板块操作。 现在许多一线应用都会在用户执行了某一行动之后，给出一个所谓奖品，这种抽奖，其实是策略性引流或者广告，是将总流量池当中的对某一类产品感兴趣的一部分用户吸引到特定社群当中的办法。通过互动奖品等方式引流到社群更为简洁，也更为有效。 任何一条宣传正能量的消息，都可以通过奖品，针对当地楼市或健康板块推送有奖活动，推出的活动会将不同用户吸引到不同社群，通过不同社群来划小受众范围，聚焦相对类化的人群，不是盲目地向所有人推送，而是有目的，有范围地去向某一类小众人群进行精准推送。 将流量引流到社群，每一个社群都是一个寨子，如果社区运营得好，就是结硬寨。 通过社群，不断向有潜在消费可能的用户推送视频直播或其他有内容有价值，对其生活与需求有帮助的文章或视频。社交平台社交软件就会变成媒体运营内容生产部门基于企业微信等策略手段的商场，这是不需要广电批文允许的新平台新频道。 ⒋通过社群等方式推荐垂直类账号或经营活动的运营，是比单纯通过公众号推广更强效的手法。 社交型的微信公众号，只知道别人关注了你，却不知道关注者是谁？头条系的产品，会向大众推荐很多的相关信息，但是平台向谁推送，以什么样的算法来推送是暗箱。 对媒体运营板块来说，账号越垂直越好，越能够将细分人群笼络到自己细分的社群当中越好。通过社群形成相对持久的供求关系，社群通知，直播及其他互动方式，不断推送新的媒介产品，将有一定需求的人群，进一步聚集黏合到有效的运营板块当中。 媒体如果能够通过企业微信或者明确了公务属性的采编人员、运营人员的个人微信组建社群，针对有不同消费者需求的观众，适应不同场景不同供求方向，将整体流量分解成为有着不同的需求和取向的小受众群。根据用户需求和运营需要，以及融媒体运营的逻辑对受众进行分流与分野，并提供差异化服务。就是扎好基础，结硬寨的稳扎稳打打法。 打呆仗 给新媒体安装健康手环 2019 年 1 月 15 日发布实施的《县级融媒体中心建设规范》在 6.8.3 章节提出了用户分析标准。用户分析主要功能包括：a) 支持用户画像分析功能，提供新增用户、用户留存率、用户活跃度、使用时段、用户轨迹、用户流失与回流用户偏好等维度的数据分析功能；b) 支持基于用户画像的内容推荐、位置信息的内容推荐。 短短几句话，其实是非常高的要求。现在许多先进的平台，在传播的各个环节都设立了数据统计及分析的关键节点，通过对这些节点采集数据，进行分析，可以知道哪些人打开了页面，哪些人读完了推文或者看完了视频，哪些人响应了互动，哪些人对文章中的某一板块更感兴趣。能对自己的目标对象有一个具体的画像和描述，并且能够有针对性地去对他们进行发送。 这其实是从传统媒体的一对多的操作模式渐渐改变成为点对点模式。 在现在这样一个传播基于算法，数据的年代，消费者的行为都可以通过传播路径当中的节点进行分析。有了科学的用户行为分析系统，媒体的营销部门就能够有针对性地向他们推送相应的营销信息或者广告，进行精准投放。 这样的系统，由于与传统发布系统有着重大差异，存在着相对较大的系统升级改造成本，并不是所有媒体都能如芒果传媒等机构那样有此预算。但是，用户行为分析意识，却可以让媒体朝这个方面去努力。 做呆事 打呆仗 才是真捷径 好不容易熬成了阿胶，后面却没有给阿胶配中药的药师，不是好中医。仅仅因为某一个爆款过了百万，过千万上亿沾沾自喜，而一旦需要营销，或者进行有目的的推送时，流量就乏善可陈，是媒体运营的悲剧。 2020 年 11 月 26 日，广电总局印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，通知要求建设形态多样、手段先进、优势突出、竞争力强的新型主流媒体“航母”。只有协同配合，各司其职，才有可能成为“航母”舰队。媒体运营一定是组合拳，各个有关联的板块分别落实不同的职能，才能有效协同。 只靠一种策略一种方法，就不是“航母”舰队思维，还是坚船利炮的老思维，老思维只能导致失败。“逝者如斯夫，不舍昼夜”。流量流走就没有了，然后，就没有然后了…… 但是，那又怨谁呢？ 文 | 胡瀚中
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