破解牛年品牌营销焦虑，品牌有哪些「New」方向？

时间：2022-05-28 00:57:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 00:57:01 来源：行业动态

一年又一年，品牌的营销焦虑不降反增。

一方面源于消费者需求越发个性化、媒体渠道越发碎片化，同时流量也更贵、传播形式也更多元；另一方面，则来自当下不确定的市场环境。

如何缓解甚至治愈这份焦虑、更好地连接用户和品牌？

2020年11月初，腾讯广告面向广告主在行业内率先推出《2021新春营销资源全景图》，其中可以看到很多创新玩法。这两年「谐音梗」大热，这个全景图以「谐音梗」作为吸睛热点，以新年的New和「牛」年作为谐音，依托营销产品优势，从对2021年的期许和祝福出发，推出了「New彩头、New团圆、New欢娱」三大资源包，助推品牌开启新年「牛」势，祈望用户「博个好彩头、享个团圆节、过个快乐年」；在具体项目上，通过「扭转式广告」这样的创新跨年新品，打通六大平台流量，实现了「在腾讯，连接每个人的春节」这一目的。



复盘腾讯广告新春营销案例，我们一起看看「连接」背后的「年味生意」。

一、品牌营销焦虑时

优先回答How、Who和When的问题

焦虑往往来自事件和结果的「不确定性」。面对品牌营销焦虑，优先要解决核心问题。在腾讯广告的2021新春营销资源全景图中，这句slogan「在腾讯，连接每个人的春节」，很巧妙地回答了以下三个问题：

以「连接」之名，解答 How的问题；

覆盖「更多人」促进转化，回答 Who的问题；

以春节作为「关键节点」，抢占 When的时间红利。

1.How ：以「连接」之名

「连接」一直都是营销的本质和核心议题。当下品牌如何和消费者进行有效连接？今年春节，很多人在拿手机时，都会作出一些无意识的扭动动作。这是由于腾讯广告推出了「扭转式广告」。这种创新的营销产品形式是首次在包括 微信、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯全流量上同步亮相的广告形式，其中包括扭转式闪屏（六大平台联动）、朋友圈扭转式卡片式广告、 腾讯视频扭转式互动贴。伊利就选择在新年首日，通过腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等五大平台开启扭动式闪屏的新年「第一刷」，以创新的形式缩短了品牌和用户的距离。此外，通过公私域的联动，助力品牌沉淀粉丝，实现了「种草转化、一气呵成」的目的。



△ 伊利金典-扭转式闪屏

奥利奥则推出新春大戏《三仙归洞》。用户可直接在扭转式闪屏中扭动开启品牌故事，直链电影播放页。一个简单的「扭动」动作，让互动率高达35%。有趣的是，「NEW」、「扭」和「牛」刚好是谐音，通过一个扭动的简洁互动形式，暗含了用户强烈的心理期待，天然增强了用户的参与感，赋予了人们快速开启新年的仪式感，也更好地实现了用户和品牌的连接。这种连接形式，本身也是营销教材中所提到的最终目标： 为顾客创造价值的同时，为品牌自身获得更好的回报。

2.Who ：覆盖「更多人」促进转化

「被浪费的那一半广告费，到底去了哪里？」这个老问题在数字社交营销环境上，可拆解出不少新问题：在注意力分散、传播渠道多元的当下，如何覆盖到更多人？如何帮这些人打通后链路，实现更高的转化？百事「把乐带回家」的故事已经连续讲了十年，现在成为了经典的春节品牌符号，植入一代代人的春节记忆当中。在碎片化的社交环境下，如何用故事打动更多消费者？百事通过腾讯广告创新性地利用轻互动闪屏，通过「6 10秒」的首屏超长曝光，让经典内容拥有更多声量，覆盖到更多人群。同时，还配合「上滑打开百事，看明星花式拜年」的引导性「开瓶」动作，让「沉浸式互动」的点击率增加了18%。此外，百事还通过 OneShot和MaxView、TV Max等产品，在吸睛的同时提升OTT唯一点击率，让消费者能够跳转至电商主题页。

再比如， 腾讯新闻推出的年度面孔人物纪录片《请回答2020》，从代表性个体视角回顾魔幻的2020，纪录片中社会时局相关的议题讨论，与沃尔沃“阅天地，揽格局”品牌精神共鸣。传播上借势CNY节点营销，线上线下三屏联动，贺岁档院线惊喜“刷屏”让冠名商沃尔沃XC90在春节这一节点中有效提升了曝光率，并将品牌内涵有效地递给了目标用户人群。



△ 腾讯新闻《请回答2020》

复盘发现，较之往年春节，今年腾讯广告的诸多创新产品，一方面整合了各个流量平台的资源，比如打通腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐、 腾讯体育、微信等平台流量，实现了更大规模的用户覆盖度；另一方面也搭载流量产品跳转至微信小程序的功能，帮助实现「公域种草，私域转化」的新模式。这不仅帮品牌最大程度上找到了更多的覆盖人群，接触了「WHO」的问题，同时根据目标用户的需求，直接完善了整个营销链路，甚至实现了商业闭环。

3.When ：在「关键节点」进行情感种植

流量越来越贵，人们更意识到内容的重要性。内容的本质，就是情感沟通。消费者的情感需求往往会在一些关键的时间节点集中爆发，比如新年对陪伴的渴求，春节对团圆的期盼。特仑苏通过扭动式互动贴，让品牌定点时刻陪伴用户跨年，实现了品牌力的强渗透。在更精准覆盖到优质客户的同时，也使得引流小程序品牌电商的互动率达到了15%以上；而宝马则在春节期间推出了短片《婚礼》，契合情人节和春节的双节点，在腾讯广告OTT OneShot的助力下，通过15秒巨幕闪焦联动，开机强力吸睛，达到了1800万以上的曝光，用更具共鸣感的故事在最适合的时间节点，直击到更多优质家庭用户。



△ 宝马-OTT OneShot

「在腾讯，连接每个人的春节」，为品牌商提供了一个思考维度： 与其因变化和不确定性陷入营销焦虑，不如回归营销的本质，更深刻地回答好How、Who和When的问题。这样就能够有效连接品牌和用户，得到更多用户的支持和点赞。

二、打破营销内卷化，

抓住三大核心方法

当下，经常提到「内卷化」。对品牌营销来说，如何打破内卷化，缓解品牌营销焦虑？以腾讯广告2021新春营销案例为例，能看出腾讯广告基于现有平台的流量优势、内容优势以及创新产品，在适合的时候巧妙地化解了营销内卷化的问题，做到了营销的核心议题： 在恰当的时间，以适合的形式和手段将信息准确地传递给合适的消费者。

1.有温度：从情感出发，让用户和品牌通过广告产生共鸣；每到各种节日，就会有各种品牌文案刷屏。但每年留下的经典广告，无一不是触动了消费者情感阀域的。腾讯广告2021新春营销的经典案例中，也印证了这点。

2.有趣味：回归消费者需求，丰富消费者感官体验；无论是腾讯广告推出以新年的「New」和「牛」年作为谐音来增强趣味性，还是通过「扭」的动作增强用户参与度和互动性，所有的传播设计都是围绕着消费者的人性进行的。以此作为突破点开发营销产品，广告的感官体验也更丰富。

3.有体验：利用更多的创新手段，完善营销的链路；广告教父奥格威说过：「我不想听你说我创作的某广告有创意，我希望广告能吸引你购买商品」。过去广告受众是被动的存在，现在互动性不断增强。而腾讯广告跨年新品中「扭动」的动作，以及不断完善的后链路能力，就在不断增强消费者的主动参与性，帮品牌实现「品效合一」效果。

三、2021品牌营销，

渠道和内容都为「王」

有关「渠道为王」与「内容为王」的争论一直不休。站在2021品牌营销的节点上，流量越来越贵、消费者的注意力越来越分散、品效难以合一…这也让更多人意识到：当下，渠道和内容一个都不能少。通过「在腾讯，连接每个人的春节」这一IP，越来越多品牌实现了「品效合一」的效果，同时也佐证了腾讯广告营销能力与价值，通过传播形式的创新，帮助内容实现更强的曝光，加强品牌和用户的情感连接。新年是消费者情感大规模爆发的节日之一。但当下消费时代，还有更多的节点有待挖掘。相比传统关键节点的「吆喝式叫卖式」营销，未来只有真正将内容和渠道进行整合传播，才能抓住各种节点的流量红利，在更不确定的市场竞争中，用更科学专业，也更有趣的形式，在关键节点中「四两拨千斤」，破解品牌营销焦虑的难题，最终实现品牌营销的大获全胜。

文 | 鲁浩