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并购式扩张与饱和式营销下，完美日记的“焦虑”解决了吗？
时间：2022-05-27 23:45:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 23:45:01 来源：行业动态
完美日记是一个“幸运儿”。 成立2年，完美日记成为天猫00后粉丝占比最高的国货品牌NO.2；成立4年，母公司赴美上市，成为“国产彩妆第一股”。在互联网DTC模式日益完善、线上渠道逐渐成熟的背景下成长起来的完美日记，显然比“国内IPO电商第一股” 御家汇幸运很多。 2018年 御家汇上市后，连续两年业绩都不太出众，业务存在诸多问题。据知情人士表示，近两年其主品牌御泥坊出现大量库存积压，存货周转天数达到227天，相当于一般护肤品行业产品库存周转天数的2倍左右。而在产品毛利率方面， 御家汇的毛利率比较低，几款产品平均毛利率在40%左右。 据逸仙电商2020年财报显示，全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6% 。显然，完美日记完胜。但市场环境一直在变化，2021年美妆领域潮流不断更新、留客与获客成本提高，完美日记品牌问题持续暴露，以此产生的“焦虑”依旧在蔓延。 待解决的“依赖症” 逸仙电商创立之初，采用了与当时国内大多数品牌截然不同的路子——DTC商业模式，即品牌直达用户。凭借这样的商业模式，完美日记成功在18-28岁年轻群体中圈粉并且站稳脚跟。就2020年第四季度而言，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。 以往很多品牌的打法在于，先推产品，而后根据产品进行相应的营销策划，来进行各平台铺量。而完美日记则先看热点话题或者流量热点，因而推出相应的产品，也就是所谓的产品逆化、营销前置思维。比如，2020年2月 李佳琦的小狗nerver几次挂在微博热搜后，完美日记就联合李佳琦直播间推出never小狗眼影盘。 很多人将完美日记称作“流量品牌”，无论是早几年的代言人选择、多次持续性的联合跨界，还是信息流广告投放、kol与koc的广泛运营，都可以成为理由。 梳理完美日记的“代言天团”发现，除了周迅的品牌全球代言人以及戳爷的品牌大使，其他多为短期代言人或者单一品类代言人以及大使。比如，2020年3月， 罗云熙成为色彩代言人；2019年9月吴青峰成为安瓶能量大使；2018年8月， 朱正廷为唇妆代言人。 在周迅与戳爷之外，其他代言人、大使或是品牌挚友均为同时期热度较高的艺人明星，完美日记因此收获了一波又一波关注。 而年轻群体的目光，不仅仅在于明星，从转化来看，更多来自于粉丝“焦点”KOL与KOC。完美日记成立不久后，创始人 黄锦峰被邀请到小红书，通过找到很多腰部达人低费用做投放。那时，小红书的“带货”定价普遍不高。起先完美日记在 小红书找了4个头部达人，花费不足十万，也让初次试水小红书的完美日记尝到了甜头。 伴随小红书种草能量不断被发掘，国货彩妆品牌开始从热衷于在平台上找KOL到抢夺KOC，这时新的流量渠道还有待凸显。2018年6月后，完美日记瞅准了“618大促”中淘宝直播的作用，开始向直播资源倾向，也就是此时完美日记开始接触类似李佳琦的头部主播，并不断提升直播频率。 这时候，短视频的价值同样被看到。2018年7月，完美日记在 抖音发布了第一条视频，目前完美日记抖音官方账号粉丝累计415.2万。跳脱美妆品牌的投放属性，完美日记在抖音并非直接通过达人属性进行投放，而是用抖音用户画像找相应达人进行多次投放。 此前“12色眼影”，完美日记与抖音美妆大号华星酷娱“陈采尼”投放，单条视频12万点赞，36万销售额。 营销大面积铺量，完美日记营销增长逐渐趋向饱和。据逸仙电商财报显示，第四季度销售及营销费用为13.8亿元，虽然占总营收的比重较上一季度的62%大幅下降，低至26%，但较去年同期的4.5亿元同比大增67%。 据其招股书显示，2020前三季度的营销费用分为4类，其中包含平台佣金3.73亿元，人员成本1.138亿元，线下体验店费用1.964亿元，广告、营销和品牌推广费用12.93亿元。 饱和式营销增长的背后，是过度依赖流量的不安以及品牌难以摆脱的“网红”形象，也正因此，去年10月完美日记邀请周迅作为代言人，力求过渡品牌形象并且实现品牌优化。 但实现起来很难。 待“长大”的品牌 完美日记的核心竞争力在性价比，“性价比”这个词汇从手机圈延伸而出，网传最早由 小米提出。现如今， 小米致力于推出高端万元机，完美日记也希冀着向高端化发展。 价格定位本就是完美日记的优势所在，高端化的另一个层面在于客单价的提升。事实上，提高客单价一直是完美日记一直难以实现的愿望。招股书数据显示，2019年，完美日记用户的客单价是114.1元，2020年前三季度，烧掉20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元，增长仍然有限。 客单价提升的侧面是用户群的变化。完美日记希望走向高端，一定程度上希望做好用户扩展。拥护新的用户群或许会丢掉部分原有用户清单，而在扩展的过程中若不能实现用户精准把控，也难以被所谓的高端用户接受。 单个客户不花钱，整体的受众也越来越少。前逸仙电商中高层认为，公司用户已经达到了天花板，“全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率……” 高端化难以实现的另一个原因是大牌平替印象一时难以改变，且品牌产品并无专利，很容易在同质化的产品中湮没，而短期内过度依赖代工厂同样削弱品牌力。此前凭借国内美妆多年沉淀下来的成熟供应链，完美日记不断挖掘代工厂。 全球几家大型彩妆代工厂都在国内建厂。例如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗等代工厂都为 迪奥、 雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌进行代工生产。 代工与贴牌节约成本，也实现了效益最大化。流水线式的操作使得产品从下单到量产只需要几个月，满足了完美日记快速迭代的需求，同时问题显露，在追求快速与便利的同时变相丢失了品牌主动权。在意识到这一问题后，完美日记进行能力“补课”，通过与科丝美诗深度绑定，双方合作建造自有的彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产。 而其财报显示，2020年第四季度完美日记的研发费用为2560万元人民币，与该季度营收19.6亿元相比，占比约1.3%。在此背景下，完美日记一度陷入产品质量风波，品控方面做得同样远远不够。 高端化的第三个层面在于线下渠道拓展。2019年1月，完美日记首个线下体验店在广州落地。 盒马总裁 侯毅曾公开表示，目前购物中心行业的经营状况相当惨烈，三分之一基本濒临倒闭，绝大多数mall已经严重过剩。倘若完美日记只是将线下作为渠道补充，也会存在相应的问题。目前完美日记线下渠道掌舵人是冯琪尧，前 悦诗风吟负责人，而此前悦诗风吟线下旗舰店也并不景气。 完美日记创立之初，被称作“下一个欧莱雅”。顶着这样的称号，逸仙电商在走通线上这条路之后，开启了欧莱雅同款并购式扩张，以期形成品牌协同效应。 2020年10月，逸仙电商收购了法国护肤品品牌Galénic；今年3月，其再次宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom，并推出了主打“少女风”的自有彩妆品牌Pink Bear皮可熊。对Galénic、Eve Lom的收购，不仅帮助逸仙电商快速扩充产品矩阵，也是其提高研发能力、创造溢价的“捷径”。 伴随集团化策略推进，逸仙电商在多个细分领域中的完成布局，单品价格也从百元以下向上延伸，甚至高达500元以上，目标用户也不再局限于18~25岁的年轻女性。 冯琪尧曾公开表示，完美日记虽然过去4年能从一众国产美妆品牌中成功冲出重围，但是当竞争领域不断上探至试错成本较高的中高端市场时，继续使用同一套策略未必奏效。 在花西子等多个国货美妆品牌不断“冒头”的情境下，完美日记模式也开始被模仿。而完美日记这位曾经的幸运儿，未来之路或许不再那么幸运。 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 排版 | 万科明
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