英菲尼迪勾博男：走出集体焦虑，2020年回归品牌、回归策略

时间：2022-05-24 06:06:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-24 06:06:01 来源：行业动态

2019年涌现了广告圈涌现了很多新的现象：直播带货全民热议，名人代言蔚然成风，有一批国货起来了，也有个别知名品牌销声匿迹……对于汽车行业来说，2019年也颇不宁静，《现代广告》对话东风英菲尼迪市场营销总监勾博男，跟他聊了聊“2019年看清一些真相后2020年该怎么干”的话题。





Q：《现代广告》

A：东风英菲尼迪市场营销总监勾博男

Q：怎么看待2019年星巴克猫爪杯的刷屏？

A：星巴克在这个项目上很聪明。

首先它抓住了宠物这个比较热门的话题，我们之前也在做类似的事，猫狗在抖音、小红书都很火。星巴克非常灵活地把宠物话题应用到它的产品中去，我们很难做到这个层面，相信它做狗爪杯也应该挺火。

第二点在于它推广的方式，它做了一系列的比较social、比较话题的营销和传播，实现线上线下的整合，形成了相当的声量去触达那些潜客。

第三点在于星巴克的消费人群跟宠物消费人群是高度匹配的，喝星巴克的人一般我们会认为是中产或者新中产，宠物跟这些人很契合，无论是年龄分布、消费习惯还是生活方式。

这几个因素加在一起就容易引起一些讨论。猫爪杯是一个成功的案例，但我倒不觉得这个项目已经到了满分的水平，因为无论什么campaign，都要兼顾品牌和销售，猫爪杯带来了很多讨论，提升了品牌的调性，但并不能帮助星巴克PK掉瑞幸。

Q：如何看待铂爵旅拍在2019年引发的讨论？

A：洗脑广告有特别深厚的理论基础，从创意角度来讲其实挺无聊的，我并不欣赏这样的广告。从实效来讲，这样的广告的确屡试不爽。

洗脑是能够快读占领人们心智的一种传播方式，但是这种方式只适合某些品牌或者某些行业，即它不需要靠品牌调性和品牌力去支撑销售的行业，品牌力不是它的产品力，那这种方式是OK的。

但是对于豪华车型来说，这种方式是灾难性的。

Q：2019年关注了哪些成功的案例？

A：有很多，但是暂时没有让我觉得是独一无二、非常完美的。但是我们有一个观察，包括未来英菲尼迪一个重要的方向是把中国定位成一系列市场和区域的集成。

比如猫爪杯这个项目中，星巴克是把中国定位成一个大市场，也有很多品牌还在用一种通用的方式力求覆盖所有的人群。不过我认为未来的传播，应该是一系列地方性项目的组合，才会形成一个完整的campaign。

比如耐克和可口可乐就擅长做这件事情，比如它会对四川人说四川话，对东北人说东北话，对上海人说上海话等等，做一些很local的传播，但是传递的是同样的信息，非常接地气、很受当地人的喜欢，但又包装在一个大的主题下，信息不分散。这样的方式，我觉得更具洞察力。

Q：定制化、精细化是今后传播的趋势吗？

A：媒体环境变化带来的一个很突出的变化是小众也可以成为主流，亚文化也有足够的话语权。

因为数字媒体的分发方式是按照兴趣分发，我能识别出来你对这个感兴趣，然后就把相应的内容推送给你，不像以前传统媒体或者门户媒体的时候，他把他的内容给到你，愿意看就看，不愿意看就拉倒。但是现在媒体渠道是饱和且分散的。

坦白讲，每个用户在未来都是“井底之蛙”，更贴切的形容应该是“信息穹顶”。就是每个人都有一口井，你在一口井里，你看到的天就是那个天，你看不到别人的井。

移动网络媒体本质上是把人“集群化”了，比如说我打开很多媒体看到的全是车，跟我工作相关，可能其他人看到的是奢侈品，是吃喝玩乐，即便是同一个媒体，每个人看到的东西都很不一样。

所以在信息极度分散的情况下，不如为聚在一起的一撮人做一些定制的东西。比如北京人、上海人、广东人，按地域来定制这是一种思路，或者按照兴趣去做定制。

不论是哪种方式，在中国这个14亿人的市场上都有足够的体量去承接你的内容，小众就是大众。多小众都不怕，关键是你能不能把握准这一撮人。

中国文化很多元，媒体也多元，所以你很难用一个画面或者一支TVC全国通投就能产生什么影响。就像我们会发现，以前宝洁只需要几个亿的投放就能让全国人知道海飞丝，但是宝洁现在70亿的广告费可能你也看不见宝洁的广告，这是一个现状。

Q：如何看待营销圈盲目跟风、流量造假乱象？

A：作为marketing来说，媒体越丰富就会让人越焦虑。因为你会发现自己生产内容的速度更不上受众的节奏。一个热点可能两三天就过去了，受众很快会发现下一个兴趣点。

然后一种情况是有个东西很火，你想借着这个机会去影响别人，但是机会一个接一个，此起彼伏，你就会很焦躁地去跟随，跟多了就盲目了，你就会发现你追的热点友商们也都在追，自己不追一下就好像要掉队了。

究竟值不值得追？你没有想过，可能这个热点跟你没有什么关系，你是为了做而做，你已经来不及去思考，因为它马上就会过去，马上又会来下一个，又一帮人在追，要不要追？每天都要去做这种判断。节奏加快，我们想的时间越来越少，大家在一个集体焦躁中变得麻木。

对于一个品牌来讲，理想情况下应该是静下来去想什么是对的，有些品牌在节奏上就做的挺扎实的，它最后就耕耘下来了。品牌不是一天就建成的，都要靠积累，要能够坚定一个方向，再坚持一段时间，自然就会有品牌上的收获。但现实情况是，不跟风真的很难，在一个竞争的环境中，它不得不去追随一些事情。

数据造假跟盲目跟风本质上来自同一个原因。大家的节奏都很快，快到了你无法判断一件事情的效果是好还是坏，你只能用所谓的KPI或者数字去判断，谁都不能保证每次传播都能针针见血、百分百命中。

快节奏意味着对执行越来越重视、对策略越来越忽略。实际上已经本末倒置了，把结果当目标去做事情时，就会带来数据的问题，伤的是品牌自己。

商业的本质是追求利润，品牌溢价强就能赚取更多的利润。比如说迪奥打个折，大家都觉得赚了，但有些东西打折，你觉得肯定不值钱。比如双11大家为了销量而忽略了利润，都有点偏离商业的本质。汽车行业也有这样的情况，为了销量牺牲利润。

Q：是否认可名人代言的效果？

A：不管是网红带货还是明星带货，我觉得名人合作都有显着效果。

因为在成熟的工业化环境下，很多行业的产品都是同质化的。以汽车为例，产品不存在硬伤或者质量问题，不同品牌之间我认为没有特别本质的区别。所以品牌会用不同的点塑造自己的差异化，给消费者提供一个购买的理由，这种情况下名人就是一个相对有效的手段，可能会赋予我一些额外的价值。

消费者不一定完全因为一个人代言就购买我的产品，但名人可能会增加他们的考虑。这是种从众心理，低层阶级的人愿意去追逐高层阶级人的消费行为和生活方式。很多豪华品牌都会“造梦”，就是向低阶层的人描述高阶层人的生活状态、生活方式，让低阶层人去追随和模仿而产生购买行为。

所以名人代言具备深厚的理论基础，不管ta是什么类型的名人，ta能帮助塑造这种形象就增加了购买考虑。

Q：如果选择代言人，英菲尼迪会考虑哪些因素？

A：主要从三个层面。第一层面是形象，这个形象不是外形，而是ta个人的“BrandImage”，首先我们要看这个形象跟品牌形象是否匹配，或者我在什么方面有缺失ta能够帮我增强、加分也可以。

第二点就是影响力，这里有一些数据来衡量，比方说粉丝量、搜索指数、热度等等。

第三就是在短期内能不能迎来事业的一个高潮，比如有没有自己的影视作品和综艺活动。

Q：2019年汽车市场不景气，2020年准备怎么干？

A：至少对我们来讲2020年会回归本品牌。英菲尼迪是一个豪华汽车品牌。人们购买豪华汽车是冲着产品力和品牌力，它是需要一定时间的持续投入的积累。作为大宗消费品，尤其是豪华汽车，不论是面子还是里子，消费者都是需要斟酌的。

品牌跟研发一样，都是企业的投资行为，目的是为了赚取利润的，而不是单纯奔销量，明年我们会更加稳健的去回归到本质，去构建我们的品牌，而不是盲从于销量这件事情。