年终特刊 | 营销内卷下的品牌如何突围？

时间：2022-05-26 22:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 22:27:01 来源：行业动态

近几年内卷的飓风刮向了各个领域，营销作为服务于商业，与商业密不可分的行为自然也逃不开内卷；尤其是市场环境下行、流量转化效率的降低之后，营销内卷已经成为了企业不得不面对的挑战。

营销内卷可以定义成品牌付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，从而导致品牌的营销投产比不断降低的现象，属于低水平、同质化的战术层面竞争。

我们聊聊当前火热的直播带货，来深刻理解什么是营销内卷：

新消费美妆品牌W苦于缺少商超货柜渠道资源，以及传统电商平台流量过于昂贵，决定尝试直播带货的新型销售模式；于是找到自带流量的KOL小李进行直播，合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金。KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验，以及本身庞大的粉丝量和影响力，合作仅一周时间就卖出了100万货物，这个体量甚至超过了品牌W其它所有渠道的总和。

另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力，也来找KOL小李带货，并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬，最终卖货效果同样出乎意料的好品牌方很满意。为了争夺KOL的优质流量和坑位，品牌W决定不但给40%的带货佣金，还能额外支付10万/场的坑位费……

在这样几次出价竞争之后，两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么香了，品牌方变成了任主播宰割的羔羊却无能为力：首先，主播手握着流量和信任背书，品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权；其次，在支付极高的佣金和坑位费之后，直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝；同时，直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量，导致营销部加班越来越多，员工流失现象变得很严重。最致命的是，整个美妆市场份额并没有因为直播带货的加入而得到应有的增长。

营销内卷让品牌方失去话语权、利润被挤压、工作量变多，但市场这块蛋糕却没有因此而变大，由此可以看出营销内卷对企业、对员工、对市场的危害都是极其巨大的。

为什么会出现营销内卷？

任何负面现象都是由多种因素合力，突破一个临界点之后而发生的；营销内卷的出现同样归咎于国内复杂多变的市场环境：近几年移动互联网红利消失、资本神话和泡沫破灭、加上并未出现革命性的新技术，导致企业的生存环境变得异常严峻。

面对如此不友好的市场大环境，全球消费者在消费决策上趋于谨慎，企业不得不在夹缝中求生存，通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段，希望熬过这次寒冬拥抱新的契机。因此，营销内卷的形成大致可以归咎于以下几种原因：

01

品牌主流量焦虑

大家都知道互联网是一个流量为王的世界，谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会；移动互联网的上半场，任何行业只要插上移动互联网的翅膀就能迎来一波巨大红利，进入一种疯狂的野蛮增长模式。

然而流量不仅像毒品一样会上瘾，它的价格也随着竞争而水涨船高，那些习惯了花钱买流量的企业突然慌乱了起来。首先，流量价格的提升让企业不敢再粗犷地购买流量，同时以前很好用的增长手段也逐渐变得失效；其次，好不容易导过来的流量，也存在精准性不够、转化困难等问题。

以前听长辈讲过一个道理“习惯了轻松赚钱的人，很难再踏踏实实的赚钱”，企业也是如此，前几年的流量获取过于容易，导致现在很难沉下心来做流量精细化经营，最终陷入流量焦虑的漩涡。

02

营销和产品同质化

首先是产品层面，国内近些年日益强盛的消费力，致使产品同质化的现象越来越严重；比如汽车行业，从二十年前比拼功能、之后比拼外观造型、再后来会觉得外资品牌更有面子、到之后比拼空间和舒适度等，最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律，消费者很难感知到明显的差异。

直到近几年新能源汽车的崛起，智能、电池等新技术的崛起让汽车领域找到了新的增长点，才让这种尴尬的同质化局面得以改变。然而对服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业来说，技术变化是极其缓慢的过程，这就很难改善商品内卷的现象。

如果随便去看一家企业的品牌市场部，会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同：品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作；市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等跟竞品展开激烈的市场争夺；线上运营团队尤其显得创新乏力，如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。

当然不是说上面提到的这些事情不能做，只是当各家都在做同样事情之时，就会导致营销成本的无限提升、以及营销效果的显着下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说，都是不愿意看到的局面。

03

消费者辨识力提升

目前企业营销效果不尽人意的局面，从根源来看责任仍要归咎于企业本身，各种打擦边球的虚假宣传和运营套路让消费者苦不堪言，网上甚至出现了以互联网营销套路为剧情的爆红小品。

如此滑稽的现象，一方面说明消费者对商家的套路营销比较反感，另一方面说明消费者辨识真假营销的能力也更强，在商家套路和消费者购买的博弈当中，消费者逐渐占据上风和主动权。

就拿双十一来说，今年的双十一GMV虽然依旧保持增长，但面对5400亿的销售额消费者早已无感，双十一大促也不再是大众热门讨论的话题，实时GMV播报作为以前双十一大戏也被阿里悄无声息地取消了。

04

资本估值大泡沫

这些年我们见证了太多新锐品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，这让大众误以为成功品牌的标准，取决于它的融资能力、是否被资本认可、能否上市等，而真正创造长期价值的产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等在企业发展战屡中被弱化。国内消费潜力巨大，加上供应链、物流等基础设施比较完善，导致许多品牌源源不断地进来争夺这块有限的香饽饽，内卷就变成了必然。

但我们能从瑞幸咖啡退市的事件中看出，内卷会让品牌陷入一场极度不理性的狂欢中，不断营造和放大预期，违背了初心和价值观，最终招致不可逆转的惨痛教训。

因此某个行业一旦陷入营销内卷漩涡，会体现在多方面：包括产品创新内卷、营销战术内卷、消费者注意力争夺内卷、流量获取内卷、销售渠道内卷、融资内卷等。

如何摆脱营销内卷？

从营销内卷产生的主要原因不难看出，尽管客观市场环境和科技创新是造成内卷的根源，但企业不断放大的野心和预期也是重要的罪魁祸首。看到多激进的故事和野心被一一实现，企业也很难再静下心来打磨产品、经营用户、创造品牌价值。

01

回归理性经营思维

业内人人都知道营销的本质是满足用户需求，然而能够真正做好用户需求洞察、做好用户运营、为用户创造价值的营销人却不多见，满足用户需求变成了一句空泛的口号，待真正落地的过程中总是经不住诱惑犯下营销短视症。

02

打造自带传播的产品

商品是最好的品牌传播自媒体，而消费者口碑是最好的传播形式；打造一款自带传播的爆款离不开几个重要的要素：产品解决了消费者某方面的需求，符合流行的审美和文化，彰显消费者某种身份形成社交货币，当然社交媒体的话题策划也是不可或缺的部分，毕竟信息过剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都属于典型的自带传播特质产品，为企业节省了巨大的传播费用还能长期受消费者追捧。

03

积极拥抱新兴渠道

传统的商超货架成本昂贵，天猫京东等电商平台流量竞争白热化，如果一家企业还在死守这些销售渠道必将被高昂的获客成本压垮。

聪明的企业应该积极拥抱渠道的变化，尝试新型渠道带来更多增长支点，因为每种新渠道的出现都会迎来一波前期的流量红利，及时抓住红利期就能带来事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道等，都是企业值得去尝试的。

04

避免陷入价格战

在资本火热的时期，烧钱抢占市场赢者通吃的现象层出不穷。然而近几年资本市场冷静之后，如果依旧采取暴力烧钱的模式只会沦为他人的垫脚石，因为价格战没有最低只有更低，想要成为最后的赢家比登天还难。无论是融资还是市场扩张，都需要冷静下来三思而后行。

05

打破常规营销套路

前面讲过营销战术的同质化也是造成内卷的重要原因，所以不断重复老旧的营销手段只会让消费者厌烦，或者招来一波固定的羊毛党。

虽然大部分企业的营销手段很雷同，每年还是能够出一些优秀的爆款案例，它们帮助品牌或者行业探索出了更多新的营销可能性，如嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评走心营销/测试刷屏H5、老乡鸡土味战略发布会、钉钉在线求饶之歌等都是非常值得肯定的创新营销案例。

总之，营销内卷很多时候是市场环境的产物，作为营销人能够做的是敢于自我打破和创新思考，懂得用户价值创造和品牌价值经营才是营销的王道；一个符合时代发展的合格营销人，不仅要谈预算、爆款、流量、带货、资源、刷屏，也要谈体验、服务、产品、经营、利润、商业！



（作者为知名策略公众号"老泡OG”主理人）