SK-II为什么揪住“都市未婚女性”不放

时间：2022-05-25 07:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-25 07:27:01 来源：行业动态

2月18日，SK-Ⅱ推出视频短片《她们为什么不回家过年》，并进行了大规模的媒体投放，截止目前，微博视频的前台播放量已经突破5700万次。



《为什么她们不回家过年》三位主角（图片来自网络）

显然，《为什么她们不回家过年》是SK-II“改写命运”campaign的新作，也是继2016年《她最后去了相亲角》和2017年《人生不设限》的故事延续。“不回家过年”延续了“改写命运”系列真人纪实的风格，用三个同一年龄段、不同身份的女性故事，讲述独立女性在“婚姻大事”上与父母产生的分歧然后达成和解的过程。

《她们为什么不回家过年》视频链接：https://v.qq.com/x/page/i0839ju12tn.html

《她最后去了相亲角》、《人生不设限》和《为什么她们不回家过年》，都采用三段式结构，聚焦27-30岁的都市未婚女性，换汤不换药地讲“婚姻压力”问题，简直可以称得上是“同胞姐妹”。看似偷懒的做法却屡试不爽，每次都引发热议。

SK-II 全球总裁Markus Strobel 曾对媒体表示，“相亲角”广告推出后的2016年4-12 月，SK-II 销售暴涨50%；微博上由SK-II主持的话题，总阅读量达到5.4亿，并有82.7万的讨论量；最近发布的“不回家过年”微博中，热评前5条都是关于产品官方购买渠道的咨询。

《她最后去了相亲角》视频链接：https://v.qq.com/x/page/l01925lrc85.html

这些公开的信息可以解释几个简单的事实：

1.SK-II 做“改写命运”campaign的决心非常大

除了三个影片，SK-II每年都有很多衍生的活动，支撑这个品牌主张的传达，比如《人生不设限》的同期，联合时尚芭莎，邀请几位明星对谈“年龄”和“时间”话题，又如《为什么她们不回家过年》同期，与《人物》合作，收集女博士的故事，观察她们困境并探索新的可能。



SK-II：“我行我素”（图片来自网络）

根据SK-II官方解释，“改写命运”的品牌主张有两个期待：一是改写女性的肌肤命运，二是改写女性的人生命运。而在SK-II对女性的洞察中，工作、婚姻话题是最无法逃避的人生命运。

2. 潜在用户愿意为“改写命运”买单

SK-II的“神仙水”“红腰子”早已成为美妆护肤界的“不老传说”。SK-II的招牌已经声名在外，并不需要过分强调产品功效。实际上“改写命运”campaign的最大作用是维持老用户品牌好感度的同时最大限度的开发潜在客户。

而鉴于SK-II的产品属性和定价，它的潜在客户必须是有抗衰老意识、对生活品质有追求并具备较高消费能力的消费者。这里面并不是只有都市未婚女性这一个圈层，比如还有男性礼品市场，但是SK-II为了凸显自己的品牌个性， 牢牢盯住了都市未婚女性。这不仅是为了传播的话题性，也为了销售的增长性。



《人生不设限》海报（图片来自网络）

美妆市场高端化、年轻化的消费趋势已经多次验证。据悉在中国市场，使用SK-II的消费者平均年龄已低至26.4岁。说明除了职场女性群体，越来越多的95后甚至00后开始成为这个高端品牌的用户。而“改写命运”系列旗帜鲜明、极具渲染效果的品牌表达，正是SK-II接近年轻用户的有效武器。

3.“改写命运”是独立的进行时

也许总有人质疑，真正高收入的独立女性完全可以通过自己的力量平衡家人之间的矛盾，而三部曲中所勾勒的“独立女性”都没有实现真正意义上的独立。

是的，真正独立的思想不会被外界左右，三部曲也达不到种草效果。而必须要承认的是独立只是少数，大多数的我们还只是在追求独立，还在冲突中渴望被理解，还在互相依存中寻求自我，这是最为广泛的现实压力。



从这三个方面去看，SK-II的品牌策略比绝大多数人都高很多，没有大而全的撒网、没有执着于产品，而是在一个“社会性活动”中持续性发力，不断深化“改写命运”的主张，让话题效应不断膨胀，成功开发出大批潜在用户。截止2019年1月，SK-II收入已经实现连续17个季度上涨，有效推动了宝洁美妆部门销售和利润增长。

不过需要注意的是，执着于一个话题容易出现审美疲劳，而反复的大龄剩女论调也会引发未婚女性的不满，不触犯老用户的红线、跟上大部分用户的意识成长，应该是品牌营销的前提。

文/张婷