快消品行业，得数据者就能得天下？

时间：2023-03-17 19:42:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-17 19:42:01 来源：电子商务

零售君说

技术的发展，使得人类制造出的数据呈指数级增长，人类正从IT时代走向DT时代。

都说有人的地方就有江湖，其实有人的地方还有数据。但是原始的数据既分散且碎片，零售行业更是如此。这样的数据，能让企业得天下吗？

阿里巴巴经济体学术委员会主席曾鸣教授曾说过，在线化、数据化、智能化将是未来企业的重要特征。

显然，零售业的竞争，已从品牌、渠道和产品的竞争，转为企业数据挖掘和使用能力的竞争。

前不久，英檬科技、CCE GROUP（程迈股份）、音智达和IntelliMirror（萤若科技）在上海联合举办了一场以“数字化、新零售探索与实践”为主题的线下分享会，就新零售行业生态、企业的数字化转型、大数据赋能以及营销技术创新等进行了有益探讨。

我们不妨看看当下的企业，尤其是快消品企业，普遍面临哪些营销痛点？这些企业又是如何利用大数据赋能企业战略规划的?

传统营销模式的失效之痛

传统的营销模式正在逐渐失效。

CCE创始人赵聪翀在分享会开始时就提出，当前的商业环境中，传统营销模式面临五大痛点：

1

第一个痛点是市场环境的剧变。从商业模式到市场格局剧变，再到传播环境以及消费者喜好度的剧变，让品牌营销越来越难，以往的经验在新的环境下集体失灵。

2

第二个痛点是品牌的老化。从品牌形象、受众、渠道到营销策略，全部进入“老龄化”阶段。前不久，天猫就在杭州搞了一场“百大老字号唤新”的神操作。

3

第三个痛点是产品力差。不仅产品本身缺乏创新力，品牌也没能为消费者提供跟得上时代脚步的产品体验，在社交营销上的传播能力也十分欠缺。

4

第四个痛点是消费者流失。消费者行为更加多样化，企业拉新能力却在变弱，消费者对品牌忠诚度又逐渐降低，原有的忠诚粉丝不断流失。

5

第五个痛点是流量红利消失。无论选择站队哪个互联网巨头，流量成本越来越高、流量转换低是不争的事实，流量红利时代已成过去时。

从数据仓库到数据中台

爱美的女性可能对这样的场景非常熟悉：

乘地铁时，站厅的广告墙上正播放着某美妆品牌的走心广告，于是打开手淘，搜搜这个品牌，这时你可能会收到针对新会员的促销信息，并邀请你前往最近的店铺体验、试妆。

这一系列看起来很自然的过程，会不断产生一个叫作数据的东西。

你的手指在促销页面停留了10秒，意味着什么？后台应该怎样反应？你接受邀请去试妆，去哪一家门店？美容顾问应该知道哪些你和品牌间的互动信息？每一个行为都会产生大量的数据，同时所有的决策也都由数据支撑。

以往，企业并没有察觉到一个微小的动作到底会产生怎样不同的结果。但伴随着数字经济时代的到来，人们越来越相信，得数据者能得天下。

音智达快消行业项目交付总监王文韬也发现，企业，特别是新零售企业，对数据系统的要求和以前相比，有了很大的差别。

音智达快消行业项目交付总监王文韬

首先，他们希望数据系统像汽车的后视镜一样，可以不断地分析和学习。

比如说，今天给这个消费者推荐了一个商品，他没有选择，为什么？这时，数据系统要能够自己学习，根据当前结果并结合市场环境变化，随时改进。

其次，他们希望数据系统能立即做出决策。过去的数据仓库，基本第二天才能看到报表。

但现在，消费者到店后应该给他推荐什么商品，登录电商平台后应该给他推荐什么产品，这个门店没货应该要从哪个店调货等等，所有的决策都要即时。

于是，大数据中台出现了。和过去传统数据仓库相比，大数据中台不仅能发挥企业对数据进行统计分析的作用，还能在交易流程当中起到作用。

企业在双11等大促期间，一般都会监控竞品的价格，然而再据此调整自己的价格。但是数据越来越多，靠人工监控极不现实，所以音智达会用爬虫团队取代人工团队来完成这个过程，且监测的频率可以自行设定。

同时，还可以帮助企业建立模型，在通过一段时间的学习后，模型可以给运营人员提供建议，譬如竞争对手降价了，要不要跟这个价，跟价的幅度是多少？

以某品牌薯片为例，以往他们的销售预测采用了部分人工+部分系统的方式，且每次预测需要花上15天时间，对快消品行业来说，这个时间意味着可能会发生许多变化，而只要一个要素改变，之前所有的预测工作都将前功尽弃。

但是音智达的数据模型就可以帮助它收集所有与销售相关的数据，包括所有历史的销售数据，主要竞品的价格数据，天猫上的流量数据，仓库的运营能力，甚至天气因素，等等。

经过数据整理和清洗之后，再对薯片市场进行分析和预测。如果市场有异动，监测的过程随时可以重新再跑一遍。此外，这个模型本身也会不断学习。

由此可见，大数据中台具有融合性、即时性、人工智能化和决策性等传统数据仓库所不具备的特质。

大数据时代的营销闭环

大数据的魅力在于，它对企业产生积极的推动是方方面面的。

企业既可以通过大数据中台对商品进行预测，也可以通过大数据进行产品的营销，美素佳儿（简称“美素”）就制定了大数据赋能消费者中心的营销战略。

美素佳儿品牌代表Vickie Liu

这是一家荷兰乳制品企业，在荷兰当地处于TOP1的地位。在国内，其儿童奶粉口碑颇佳。作为快消品，在全球，他累计拥有接近10亿的消费者，这样庞大的数据是企业非常重要的一项资产。

从行业来看，美素的消费群体有着显著的特性：

一是目标人群很特殊。购买的是成年人，但使用的是0-3岁的婴儿。也就是说，购买者和使用者是两拨人。从人口来看，这个群体只占总人口的2%，因此，如何精准地找到、触达、留住这个群体是一个难题。

二是消费周期非常短。大多数宝宝在3岁以后就不再吃奶粉了，也就是说，从宝宝出生到停止食用奶粉，每个消费者的消费周期大约在三年左右。所以，除了促活以外，企业每隔三年还得考虑拉新。

三是消费路径很复杂。奶粉的销售渠道比较多，既有品牌在线上各电商平台开设的官方旗舰店，也有在线下母婴店和大卖场设立的专柜，加上如社交电商、亲子平台等，消费者的路径和足迹变得更加难以捕捉。

产品时代，品牌的营销相当简单，只要专心做好产品，然后再到有影响力的媒体上打个广告，消费者就能找到自己。但现在，产品还是那个产品，广告却常常会淹没在爆炸式增长的信息之中。

加上消费者的代际也发生了变化，80后、90后有着截然不同的消费理念，一二线城市和低线城市对品牌的认知度也大相径庭，品牌想要找到消费者越来越难。

这一现实使得品牌必须要转变思维，以产品为基准，打造以消费者为中心的场景，与消费者建立更有温度的连接。

那么，如何打造这样的场景？

第一是要精准识别消费者偏好。也就是说，要知道客户是谁，有什么样的特性、喜好、消费偏好。美素的解决方案是打造消费者数据中心，把所有消费者数据收集起来，然后进行分析。

第二是要知道如何触达消费者。也就是说，要找到与消费者连接的路径。例如在什么样的时间，通过什么渠道，及时给消费者推送个性或者合适的内容，最大程度地讨好消费者。

第三是要形成消费者场景落地。找到消费者，也与消费者建立了联系，但消费者最终购买了没有？购买以后有什么反馈？将消费者所有行为回收后分析，形成数据的闭环，需要消费者场景的落地。

以上这三点的实现基础其实基于对消费者数据的掌握。

美素的大数据赋能消费者中心战略，就是要将所有的数据源都归到消费者数据中心去。

数据中心有两个主要功能：一是对全渠道数据进行整合，即对数据进行清洗、加工、整合，让数据标准化；二是做数据的应用，即对数据打标签，做业务建模和分析挖掘。

这些消费者数据在整理清洗好后，就可以进入营销自动化平台。如果数据表明其是会员，那么就进行个性化服务；如果是非会员，则可以与第三方平台合作进行内容投放。

此外，这些数据还可用于全渠道的应用场景落地，赋能线下各种渠道及渠道中的人，譬如门店导购等。最后，在各种应用场景里产生的数据还得要回流到大数据平台，并进行迭代和循环，这样才成为大数据在营销环境下使用的完整闭环。

当然，大数据的价值远不止于此。前不久，新京报报道，北京多个区设立了大数据管理局，这释放了一个信号——对于数据价值的认知，已经从企业传导到了社会的其他区域。

有人说，未来得数据者得天下。但当前，企业对大数据的应用仅仅像那海面上的冰山，海面以下的价值还有待更多行业和企业的挖掘。

大数据，正借助技术和想象的双重引擎，为人类经济活动创造无限可能。

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