社区、社群、社会化媒体 ‖ 社会化媒体20年 连载1.1

时间：2023-03-15 17:04:02 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 17:04:02 来源：电子商务

当我们在讨论社群的时候，我们在讨论什么？

“社群”这个词印象中是12、13年之后才火起来的，伴随着移动互联网的兴起，特别伴随着微信的诞生出现在人们视线，并且被广泛讨论。

在跟从业者聊天的时候，道出了一个困惑：我们在说社群的时候，好像就是在说微信群。偌大的一个词落到实处就只是微信群，真的只有如此吗？其他地方的人是如何看待社群的？

“社群”是什么，怎么兴起来的，用法是否有发生变化？

“社群”作为一个舶来词，英文是community，最早对community定义的是德国社会学家F·腾尼斯。在他的著作《community and society》中，特别探讨了society 和community的区别。

（传统意义上，社会与社区的区别）

community在上世纪30年代被首次翻译为“社区”，强调地域和文化属性。而后发展为“共同体”、“社团”、“社群”，含义从地域文化扩延到了基于政治、教育学习、兴趣爱好、宗教、共识等不同原因形成的团体，并且有明显聚集和交流的区域边界。表现为”居于一隅“，一个场，一个空间，因此一开始译为“社区“。

早在互联网出现以前，社群就广泛的以各种形式存在，对于我们熟悉的社群形式：大学社团、英语角、工作坊、志愿者团体、社区、社会组织……

国内的社群成熟发展较晚，对于欠发达地区的年轻人来说，甚至直到大学才有了”社团“的概念，才知道原来可以基于兴趣自发的创建一个团体，定期的组织交流。

（每到新生入学季，是大学生团招生最忙碌的时候）

台湾的社群发展较早，相关的学术讨论也有很多，各种团体形式也更加丰富。大陆有关社群讨论的陌生与滞后跟意识形态具有一定关系。除了兴趣、学习，政治也是社团兴起的普遍原因，有共同的政治诉求和目标的一群人，用机会和油形等方式争取自己的政治权利，在西方是普遍存在的。

在国外的影视作品中，跟健康医疗相关的互助小组也十分常见，比如心理问题互助小组、戒酒小组等等。

梳理概念的脉络，及参考其他区域社群的发展状态，可以发现：社群是自人类诞生以来就存在的一种社会结构，因为某一相同的目的聚集起来的一群人，基于学习目的、宗教原因、政治目的……

（台湾慈济志工在美国）

而网络媒体的兴起，打破了地域的局限，同时降低了团体成员交流的成本，也因为早期网络监管的放松，激发了”社群”这一形态在中国的发展，让来自五湖四海的人因为相同的目的聚集起来。

比如在web2.0时代，早期十分活跃的BBS上，在不同的板块”历史“”文学“”军事“等，人们热切的交流着自己的看法和观点，形成了网络社群的雏形。哪怕直到现在，豆瓣小组仍然是汇集了喜欢讨论分享观点的人们。

从某种程度上讲，中国互联网的快速发展弥补了线下社群发展的迟滞，极大释放并激发了人们交流-兴社的热情。

移动互联网视角下的“社群”含义？

自从社会化媒体兴起之后，以微博、微信为代表，企业在平台运营自己的公众号，消费者除了可以购买产品服务之外获得了另外一个身份——粉丝。这意味着企业与消费者关系的延伸，也为品牌的打造和内涵的扩展提供了更多可能，企业与消费者的交流不再只停留在交易环节，而在生活理念等方面产生更多共鸣。消费者追随品牌，因为品牌代表了一种他所向往的生活方式、一种生活理念。

（小米后援团&小米高管）

有了粉丝与品牌的关系，自然也就有了聚集的理由，就有了社群形成的要素之一，而要素之二”聚集的区域“则由社会化媒体平台提供。从这个角度，微博这样的形式可以满足粉丝的留言和粉丝之间的互动，而微信则提供了品牌与消费者之间深层互动、提供即时服务、信息留存的可能，这也是social crm（社会化客户管理）的基础条件。

除此之外，群这样一种qq时代就具备的形态在移动互联网的条件下被发挥壮大，社群的维系突破了时间和地域的限制，呈现为随时随地的互动中。这一突破既为营销从业者提供了更好的与消费者的touch point，也成为了社群的最主要的载体——活动和交流的“场”，微信群也因此成为了社群的狭义代名词。

站在企业主的视角，如何运营社群将会在后面的章节具体介绍。

在互联网用户的视角，基于兴趣爱好、学习交流、职业行业等聚集的团体也在各大social平台扎根，从bbs到博客空间、人人网、微信群，不一而足。同时，线下社群也在近几年有了蓬勃的发展，小区的物业委员会、志愿者组织、青年空间、戏剧工作坊……

（北京706空间线下活动）

特别是在一二线城市，从咖啡馆到各类先锋书店，不定期举办各类文艺和学术交流活动，以某种场地+内容/活动运营的形式更丰富了线下交流的内容，也就自然而然的创造了从线下活动诞生出来的各类兴趣社群，完成了线下活动-线上扫码入群，线上交流、活动预告，线下活动重复参与的闭环。

当然，社群组织者也常常感到困扰，纯粹的线上交流，群活跃度降低，无关信息泛滥，慢慢偏离了社群最初的设定，导致人员的流失。如何保持社群的新鲜和活跃度，什么因素决定了社群的存续时间，这些问题我们会在之后的章节有更详细的介绍。

下节预告

1.2 网络媒体的兴起于信息生产常熟方式变革