(1/4)科普丨社会化媒体的特性和玩法

时间：2023-03-15 16:22:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-15 16:22:01 来源：电子商务

问题阐述：

很多品牌在选择种草的时候首选遇到的问题是该选择哪个平台呢？

抖音还是小红书，or快手？

微博要不要也来一点。

本站和B站似乎也还不错。

当选择成为难题的时候，这效果就要打一个大折扣了！

学习目标：

阅读完此文章，您将能够知道

1、全貌了解社会化媒体的组成和基本归类划分。

2、品牌自运营的方向及要实现的功能。

3、不同世代用户的行为差异。

4、品牌和KOL传播合作重点方向。

内容概括：

2020年的主题是数字化变革，特别是在疫情的影响下，越来越多的区域性小品牌和传统品牌在寻求营销的突破口，传统媒介动辄几十万上百万的花费让这些小品牌望而却步，有力用不出来。移动互联网的高速发展让小品牌看到了出路，自媒体取代了传统媒体的主流位置，人人都可以发声，处处均可营销，所以小品牌需要抓住时代变革带来的机遇。

社会化媒体其底层逻辑为社会关系，逐步的开始将品宣和销售进行融合的媒体平台，缩短了整个品牌成长的周期，小品牌可以快速试错和成长，内容深挖和精细化营销变得异常重要，就像蚂蚁和大象的比武，不再单纯的比体量，比力量，转而为比速度和细节。社会化媒体按照其本身属性可划分为三类：复合媒体、核心社会化媒体、衍生社会化媒体，各自有不同的属性，所能承载的内容也不尽相同。

同时、用户也大致可拆分为三类：X世代（80前），Y世代（80后和90后），Z世代（95后和00后），三个时代的人群无论从媒体倾向、行为特征、文化属性都有着很大的差别，营销的底层是消费者需求，不了解目标消费者的营销都是耍流氓。品牌应该如何选择并组合更适合自己的社会化媒体来进行营销呢？我们需要知道品牌自运营能做些什么，找KOL合作能如何玩出更精准和高效的效果，这些成为了营销的重头戏。

以下正文：

先来看一张社会化媒体的全景图:

按照媒体本身的固有属性我们分为三个圈层：复合媒体、核心社会化媒体、衍生社会会化媒体，我们来逐一概括和分析：

01 复合媒体

根据凯度给出的定义为：支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能于一体且总用户大于5亿。

中国目前只能有四个，一个阿里集团的淘宝和支付宝、一个是腾讯集团的微信和QQ。这四个超级复合媒体集合多种功能于一身，用户可根据需要进行切换功能，满足多种应用场景需求。

品牌对于此四种媒体更多寻求的是两个方向维度的功能：

一、品牌承接

品牌可开设官方公众号、小程序、天猫旗舰店、企业客服qq等，提供的是基础层面的技术支持，帮品牌搭建与消费者沟通的平台和社区，传递品牌信息、产品信息、服务信息和社会关怀信息。

这四大媒体分不同维度承担着一个企业于互联网上的基础功能，是品牌和消费者及时沟通的重要桥梁，品牌需要注重于这些媒体平台的营销自运营（自运营方向我们第二部分详讲）

二、销售转化

品牌线上销售主要依赖于传统电商平台，社交电商平台，还有2020年火速窜红的短视频销售平台。目前品牌线上销售还主要集中在淘宝（包含天猫）和微信（公众号、小程序和社群）。很多小品牌在淘宝和京东等传统电商平台上没办法占据C位，站内营销成本过高，ROI转化并不理想，此时可以从微信端进行私域流量的售卖，不仅可以快速反馈产品和消费者的信息，而且还能发酵营销的内容，深挖客户需求，然后借助社会化媒体丰富的多场景和快速性建立属于自己的一块根据地，在此基础之上寻求营销的突破。

综上所述，复合媒体主要承载着的功能是【品牌承接】和【销售转化】，小品牌需要知晓其此阶段的发力点和运营规划，更多的将目标消费人群导入复合媒体，最终完成品牌认知和业绩提升。

02核心社会化媒体

定义为：重关系平台，用户可通过用户关系，建立和维护社会关系。

按照关系类型进行划分为：私人社交：钉钉、领英

兴趣社交：贴吧、豆瓣

新鲜事社交：微博、小红书、QQ空间

这第二圈层的核心社会化媒体的关键词是【扩散】，依据不同媒体的基本属性进行垂直内容规划传播才能达到平均水平以上的效果，不然营销的扩散效果便会打一个很大的折扣。

以兴趣为底层属性的媒体，如豆瓣和贴吧，品牌在做营销规划的时候需要将重点放在【兴趣】这个关键词上，其传播的内容需要有一定的概括性，同时也非常需要聚焦，既不能太广也不能太小，太广用户群容易散，其形成不了聚合效应，太小又引不起共鸣。

我们以二次元为例，如果品牌的目标客户是二次元标签的年轻用户，那么你不能就把话题点定在【二次元】这个关键词上，因为这是一个很泛的集合概念而不是一个细分的精确概念，所以你要拆分到【动画圈层】或者【角色扮演圈层】亦或者【“宠物小精灵”圈层】，这样才能达到刚好好的一个传播范围，才不会将此类媒体的传播效果打折扣。

03 衍生社会化媒体

定义：重内容平台，用户可从内容生产者处获得符合兴趣的信息。

按照不同类型可以划分为：音乐类：网易云音乐、QQ音乐、虾米。播客类：喜马拉雅、蜻蜓FM。

长视频类：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、B站。

短视频类：抖音、快手、微视、梨视频。直播类：YY、一直播。

图片类：美图。

知识资讯类：本站。百科类：百度百科、搜狗百科、360百科。

新闻类：腾讯新闻、头条。搜索类：百度、搜狗、360、uc.垂直咨询类：美团、大众点评。

电商类：天猫、京东。

特卖团卖：拼多多。

分时租赁：滴滴。

二手类：闲鱼、瓜子。

垂直电商：大麦网、携程。

网络游戏：斗地主、王者荣耀。

以上未完全列举统计，这第三个圈层的社会化媒体核心关键词为【内容】，重点在用内容去撬动社交和传播，此类媒体比较多和垂直，品牌可以有更广的筛选组合方案，并依据挑选的媒体矩阵进行品牌营销内容的植入，用内容本身去撬动传播和销售。

我们以抖音为例，目前抖音的算法相对来说是更为智能，内容的权重非常之高，无论品牌在选择达人传播还是自营账号传播都应该将【内容】放在第一位，而不能仅仅是为了宣传品牌而开启的一种自嗨模式，更多应该站在其目标消费者的立场去考虑内容的框架结构和表达方式。

内容的创作知道一定要以数据为底层支撑才能有爆的可能性，以美妆行业为例，我们看下图：

抖音美妆行业依据星图达人综合排序前1000名的内容类型组合图，其能够清晰的看出不同内容的占比，依此可以选择品牌自己要进入的内容细分方向。

此张图为粉丝量维度，可以看出不同级别粉丝的占比，依据此进行达人级别选择标准的制定。

将不同的内容方向、粉丝级别进行组合，同时需要更进一步对比分析达人的完播率、互动率、粉丝年龄占比、地域占比等细分维度，最终组合成A/B方案进行投放测试，后续营销阶段进行优化升级。综上所述，以内容为核心的社会化媒体其底层重点在【内容】二字上，品牌组合需要的是1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=1.77，而不是0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9=0.53。同样的步骤，一个是每一步精准一点点，一个是每一步差一点点，最终的投放结果是3倍之多。

社会化媒体的特性和玩法的第一部分——[全貌了解社会化媒体的组成和基本归类划分]，我们先告一段落。

总结一下：

01 社会化媒体种类繁多，需抓住其底层逻辑属性。

02 复合社会化媒体主要实现【品牌承接】和【销售转化】功能。

03 核心社会化媒体的关键词是【扩散】，要理解其底层媒体属性。

04 衍生社会化媒体的关键词是【内容】，要以内容撬动社交和扩散。

结束语

我国已经完全进入互联网时代，数字化改革是前进的主方向，品牌营销需要改掉拍脑袋下结论的年代，应该朝着数据驱动营销的方向发展。下一篇我们分析第二部分的内容——【品牌社会化媒体自运营的方向及要实现的功能】。

（完）

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