贺黎湘：浅谈软文营销及软文营销“十部曲”

时间：2023-03-01 23:09:01 | 来源：电子商务

时间：2023-03-01 23:09:01 来源：电子商务

有关于软文的说法，从上个世纪90年代从报纸媒体刊登文字性广告开始，跨越20世纪至今，软文已经从传统的报纸、杂志、手册逐渐波及各种网络媒体甚至手机媒体，例如门户网站付费刊登软文、博客免费发布软文、论坛策划事件性软文等等，软文经历几十年的发展，在越来越受到企业和营销界重视的同时，自身的概念也逐渐丰富起来，关于软文的定义五花八门，而对于软文营销的界定更是没有统一的标准。介于此，作为上百家企业的软文服务提供商，软文之家将就“软文营销”发表个人的看法，以供软文营销学界的同仁们参考。

现实生活中通常存在这样的例子，当一个人做错某件事情的时候，往往会把原因归结到与事件最相近的事物上。比如，某一天老板要求小张在短时间内提交一份软文营销的计划书，可当他匆忙将方案递交给老板后，老板一看发现整个方案思路非常不错，但在表述上存在问题，最严重的是错别字连篇，为此，老板把小张叫进办公室，就方案中存在的错别字现象严重批评了小张一番，而小张却咬紧牙说：“因为时间太急，错别字来不及去检查。”想想，时间急固然可以是导致错别字多的一个理由，但最根本的理由在哪里?老板为小张的辩护非常气氛，他气氛小张不但没有意识到自己平时没有养成良好的打字习惯和检查错别字的习惯，而是将根本原因归结到时间的紧迫性。

讲这个案例是要说明这样一个问题，在软文营销中，很多企业与小张一样，当很多老板开展软文营销的效果并不佳时，会直接把原因归结到软文上，轻者说软文没写好，重者因此完全否认软文营销的价值。而企业家们丝毫没弄清楚，软文营销失败的根本原因，必须从软文营销的整个过程中去寻找，单单认为软文不好的说法是不科学的，也很最终让提供软文营销服务的人觉得很冤!

假如软文达不到预期的效果，并不全是因为软文质量不行，也许是软文发布媒体没选好，也许是软文炒作跟进没到位，也许是软文前期的调查不够明确。因为软文是一个系统的工程，任何系统上的某个环节出了问题，都有可能影响到整个软文营销的效果。

软文之家认为：所谓软文营销是为达到某种特定的营销目标，从软文市场调查分析、分析需求、产品/服务的概念的提炼、软文营销策略计划制定、软文创作，再到借助一定的载体进行软文发布、炒作，最后再根据一、执行状况对软文策略进行调整的系统营销工程。

软文营销的核心是一个系统的营销工程，而不是单独简单的软文写作、软文发布的某个过程，所有环节都很重要，其中软文创作是整个过程中的关键因素。因此，软文之家在服务客户的过程中，为了保证服务的质量，在创作软文之前都必须对客户的产品、市场、目标受众做一个非常清晰的界定，并要对客户的整个软文营销策略是不是有个统一的计划，若缺乏系统性，我们也会根据客户实际情况，给到建设性的参考意见。

软文之家认为软文营销应遵循十个步骤，我们称之为“软文营销十部曲”，如下图：

软文营销“十部曲”中每部曲都是软文营销“华章”中不可缺少的一个音符，音符固然有高低，分量固然有轻重，但都无可替代。在软文营销过程，我们不要求每个步骤都花非常多的时间去细研究，但起码要有个大概的了解，只有这样才能保证整个软文营销过程沿着正确的方向走下去。

例如，软文之家在为客户提供软文写作单项服务的过程中时，通常会对客户的整个软文营销市场做个系统的了解，通过这些了解然后把握整个行业的发展趋势，然后根据客户产品索面向的受众，分析需求，最后根据需求制定一个策略方案，然后不同时段针对不同的受众采取不同的诉求表现，同时，在锁定目标受众的同时，会最终锁定软文发布的载体。最后，综合考虑载体的属性、目标受众属性、产品本身的属性，进行软文的撰写工作。这样做下去，创作出来的软文才有营销力，才能最终达到预期效果。

这里举个例子，2009年10月份，我们服务的一个客户鲁大师。鲁大师是一个系统优化软件，09年刚出来，当时称为Z武器，后边由于国家规定产品品牌名称不能包含“武器”等字眼，更名为“鲁大师”，新名鲁大师的出现意味着以前软件所积累的知名度和认知度的归零，面向市场，鲁大师必须重新进行市场宣传，以提高软件的认知度、美誉度，同时提高软件下载的数量。为此，鲁大师相关人员找到老贺(软文之家创始人)，要求为做系列的市场软文宣传，我方提供不同时代的软文创意和稿件内容。

为此，我们组成项目研讨组，专门针对鲁大师软件本身进行的研究，发现这个软件的功能与市面上其他优化软件的功能大同小异，诸如优化大师、超级兔子、360等已具备鲁大师软件功能，但唯一不同的是，鲁大师软件以操作简单便捷而深受受众喜爱，里边一些关于硬件检测的功能，对于并不专业的电脑用户受众非常受用，可谓“傻瓜式”的软件。在当今崇尚简单人性化的时候，鲁大师的这款软件的价值不言而喻了。

在对鲁大师的软件进行细致研究后，我们对整个系统优化软件做了软文调查，调查中发现诸如“优化大师”、“超级兔子”、“驱动精灵”等软件都有在IT垂直门户上发表测评性的软文，这些软件也都与这些IT门户有合作关系，发布文章也非常方便，但文章撰写的角度非常单一，陈述性的居多，而对于活跃于IT门户的时尚IT一族来说，这些内容都未免有点枯燥，缺乏趣味性。为此，我们制定了系列软文构思策略，诸如“新闻式”、“书信式”、“科普说明式”、“借热式”、“悬念式”、“恐吓式”等等，前后为鲁大师软件提供软件20多篇三个月下来，软件认知度和知名度取得关键性的进展。2009年，鲁大师作为一款系统优化软件新秀，竟然在IT系统软件中囊括6项大奖，这固然跟鲁大师到位的软文营销宣传密不可分。

总之，软文营销是一个系统的营销工程，提醒各位必须牢记软文营销的十个步骤，当企业在软文营销的过程中出现问题时，请不要一棍子打死认为就是软文写得不行，而是要从软文营销的十个环节中去检测，找出问题的关键所在，才能对软文营销策略作出调整，使软文营销朝预期的方向发展。

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