阿里加码电商短视频 缘起于抖音的“带货能力”？

时间：2023-02-19 21:40:01 | 来源：电子商务

时间：2023-02-19 21:40:01 来源：电子商务

抖音对庞大年轻人群强大的吸引力和其“无心插柳”却不容忽视的“带货”能力，不仅“逼得”腾讯在微信朋友圈中强插自家微视的硬广，也让阿里有些坐不住了。

9月11日，一款名为“鹿刻”的App在苹果手机应用商城中悄然上线。应用简介显示，鹿刻是一款生活消费类短视频社区App，致力于用户购物以后的真实分享。

虽然应用下方只有寥寥不到100个评价，但值得注意的是，这款手机App背景不同寻常，（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）开发商为杭州多项网络科技有限公司，通过天眼查，记者发现这家公司曾开发过手机软件“淘必中”，法人代表俞思瑛，而她正是阿里巴巴集团副总裁。

也就是说，近四个月前就盛传的阿里要做独立短视频APP的消息大体属实，只不过名字由此前的“独客”变成了“鹿刻”，跟英文单词“Look”形成了谐音。

众所周知，诞生了15年的淘宝正在将内容化作为自己未来的一大发展方向。从调整权重规则、到在App页面上增加更多视频入口、再到低调上线“鹿刻”App，阿里的这一系列举措也反映了近几年“短视频+电商”行业的摸索前行史。

短视频巨头“做起了”电商生意

事实上，短视频电商并不是个新鲜事物，短视频更是已有了好几年的发展历程。

早在2015年，市场上关于“短视频风口即将到来”的预言声就此起彼伏，近几年间经历了秒拍、美拍、小咖秀等各路App的“轮番上阵”，但真正让短视频跃升为一种全民、全新的内容消费形式，还得从今年初抖音的爆红算起。

今年6月，抖音首次对外公布了自家的用户数据，称其日活跃用户超1.5亿，月活跃用户超3亿。而在后者月活方面，抖音的数据已接近腾讯QQ的一半。无疑，这两大数据表现已使抖音挤入了中文互联网手机应用的头部流量阵营中。

坐拥庞大的流量池，抖音开始在广告和打赏之外寻求更多样的变现路径，“做”电商便是正在摸索的一种重要方式， 其间的变化备受外界关注、牵动行业神经。

今年3月，抖音初尝将淘宝链接接入平台，在抖音号中增添购物车按钮。用户点击按钮之后可以看到商品推荐的信息，并可通过链接直接跳转至淘宝。5月16日，抖音又开始小规模的上线自有店铺，意在将流量、产品导流到淘宝中，实现电商变现。

除了淘宝，京东也成为抖音的另一大“携手”对象。在今年的“618”年中大促期间，抖音与京东合作，最终使后者在抖音平台上斩获了高达21.8亿的曝光次数和近2500万的点赞次数。

在“短视频+电商”领域，试水者不断，快手、苏宁等也在这条路上探寻着适合自己的发展模式。

6月28日，快手宣布与有赞合作，在自家平台中新增了“快手小店”。每个主播都可开启自己的小店，在短视频、直播等多种场景内，直接引导粉丝在快手App中进入有赞店铺购物；8月2日，苏宁易购也正式对外上线了作为短视频购物平台的“头号买家”。

如今，头部短视频产品之所以有底气去尝试做电商生意并能激起不小的声响，它们已经打造出了巨大流量池是重要因素。 去年5月，美拍曾推出过“边看边买”的功能，可谓是短视频试水电商的先行者，不过其不高的国民用户渗透率使得这一功能最终不了了之。

电商平台“觊觎着”短视频内容

构建起巨大流量池的短视频巨头们已在中国的电商生态湖面上激起一丝丝涟漪。

2016年11月，淘宝成立短视频部门，前期进行了长时间的基础产品打造、逻辑梳理、测试，同年，手淘推出淘宝二楼，第一季短视频节目《一千零一夜》播出之后在市场上引发不小反响。

2017年6月，在内容创作者大会上，淘宝正式对外宣布将要发力短视频的消息；2017年12月，淘宝短视频负责人子晗在一场峰会上对外界表示：未来3年，淘宝将陆续投入百亿元资金来扶持优秀短视频内容的生产。

为了应对可能出现的海量短视频电商内容，短视频供给被认为是淘宝会在今年重点发力的领域。

淘宝内容生态负责人闻仲曾在5月17日召开的2018淘宝商家大会上表示，淘宝会在今年打造至少100个短视频拍摄基地，帮助中小商家可以低成本、规模化的获取到便捷全套的短视频制作服务。

在商品搜索上，淘宝官方赋予带有短视频商品更高的权重，在这种具有倾斜性的规则作用下，很多商家都抱着试试看的态度做起了短视频。（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）不过据记者的报道，落实到最终的“带货”效果，短视频电商却并未给人带来多大的惊喜。

从2017年6月就开始尝试短视频的百草味，已上线了近百款带有短视频的商品，主要集中在十几秒的头图部分。

然而当统计转化率时，在流量相同的情况下，上短视频之前和上短视频之后的商品在转化率上仅有0.3%-0.5%的差距，以百草味的客单价89元计算，提升后的客单价为89.267-89.445元，效果相当微弱。

另一方面，淘宝也有意建立起自己的短视频内容分发渠道。 除了行文开头所提及的“鹿刻”，阿里生态下的优酷在今年7月同样低调的推出过一款名叫“电流”的小视频，它在整体产品设计上与抖音较为相似，不过里面尚未出现如淘宝链接之类的电商内容。

当然，“心仪”短视频的电商平台不只有阿里，据《2017年京东商品短视频数据研究报告》显示，京东在2017年也已有超过一半的活跃用户为商品短视频用户，今年，京东和抖音在“618”期间的合作也体现了前者对短视频的重视。

放眼互联网行业，主营业务与电商并无关联的腾讯、百度、微博、爱奇艺、陌陌似乎也都“觊觎”着短视频这块“肥肉”，动作频仍。

“短视频+电商”所遭遇的“爱与痛”

无论是短视频巨头“做起了”电商生意，还是电商平台“觊觎着”短视频内容，显然“短视频+电商”在国内的发展尚处早期阶段，彼此间既会萌生初次相遇时的“暧昧”，也要经历相知加深后的“磨合”。

作为最普及的国民电商应用，淘宝具有浓厚的直播变现氛围，绝大多数网红本就拥有自己的淘宝店铺，粉丝也大多在淘宝上有个人账号。在这种情况下，抖音选择跟淘宝合作，对于红人运作和导流粉丝来说，其门槛和路径分别是最低和最短的。

借助抖音上丰富多样的娱乐化内容，不少商品都被“带火”，如小猪佩奇“社会人”手表和擦鞋海绵。前者始于2017年年底在抖音上爆火的一条视频，手表本身没有时间功能，只是一款具有装饰性的奶糖，但经过病毒式传播后一时间竟成为广大“社会人”的标配。

一方面是这类商品所具有的新鲜、有趣、好玩的属性契合了大部分人的心理，另一方面也有短视频更适合移动端冲动型消费场景的因素，而后者使不少人对短视频电商的发展前景报以期待。

虽然抖音的“带货”能力让业界小小“高潮”了一把，但冷静下来，“短视频+电商”还是面临着诸多难以绕开的发展痛点。

首先，凭借碎片化、精准化娱乐内容成功抓取到年轻人注意力的短视频巨头，虽构建起了暂时稳固的"护城河”，但若想盘活其中的流量，通过商品变现并不容易。

易观分析师王会娥曾评价道，“短视频平台的用户并非带着强烈的购物目的来浏览内容，更多是在浏览内容的过程中，发现了有趣或有用的内容，从而刺激了消费需求”。 也就是说，如何提升内容和产品的融合度而又不损伤用户体验将成为短视频巨头做好电商的一大挑战。

其次，短视频做电商会面临供应链不完善所导致的如出现假货等情况。 抖音选择跟淘宝合作，也可能是看中了后者在产业链上所能带来的支持，这样可以减轻自身管控商品的精力。

值得一提的是，行业中已有搭建起较为完善的电商架构的例子，如在去年10月获得4000万美元B轮融资的短视频电商平台花卷， 它就有一套独立的供应链体系，初步形成了基本的生态闭环，而这也是它获得资本青睐的关键因素。

最后，随着阿里旗下如“鹿刻”这种自家短视频App在内容上的丰富完善，（投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台）可以预见的是可能会对阿里与抖音的合作构成冲击，而抖音这样以UGC视频起家的短视频平台也需要具备更强的内容差异化特色。

当然于淘宝和抖音而言，还有一个不容忽视、一直被腾讯“心心念念”的微视在不温不火的存在着。

在自然流量红利持续消退的大背景下，观看着播放量动辄几十万的短视频、浏览着图文展现逐渐减少的的电商内容，记者相信“短视频+电商”在未来拥有广阔的想象和发展空间，只不过落地实践总是不易的。

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