整合营销传播战略决胜之大型公关、广告投放、终端促销及数字营销战役

时间：2022-01-08 19:23:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-08 19:23:01 来源：整合营销

本期跟大家分享的主题，是欧赛斯整合营销战略决胜。

首先，我们来看一下，欧赛斯超级品牌新引擎，希望每一家企业都装上一个像航空发动机这样一个超级引擎。

2020年疫情后超竞争时代

企业如何取胜

其实我们现在都很关心一点，在2020年疫情企业如何取胜，我们要往前看，我们先要往后看，我们看看过去每个时代，我们企业取得增长，取得胜利的关键点在哪里？

80年代的增长——有产品

比如说80年代，你家有个产品就可以，我们家有电视，你家没电视，那我们家比你家牛，对吧？Ok。

90年代的增长——好产品

90年代增长主要是靠好产品，就是我们制造出的产品，我们家产品比你家产品好，我们就取得优势，所以90年代公司的增长或者取向，它靠好产品。

2000年后的增长——强渠道

2000年前后企业取胜，我们认为是靠强渠道，2000年左右渠道为王，获得了渠道的占有率，那就获得了整个企业在竞争中非常大的优势。 这就是以宗庆后作为代表的，他建立了强大的联销体，他的产品出来很快能够从两周时间，从最好的一线城市到西藏比较偏僻的地方都能把货铺过去，它建立了强大的渠道延伸体，成为那个时代的首富。

2010年后的增长——品牌1.0时代

一句话、一幅画、一支广告片

2010年左右，我们认为这个时候的取胜主要是靠品牌，我们叫品牌1.0时代。这个时代它是由大背景占领，这个时代大背景就是传媒，他主要是电视，是那个时候的传媒王者，所以那时候流程就说3个一，收支是5个一，哪5个一呢？

我们首先要想做一个产品，为了产品找到一个很合适的广告语。第二个我们要有一个主K（kv），一幅画主K(kv)。第三个一个主的广告片。第四个我们在央视上做大的投放。第五个我们要做大的招商，这五个一，那个时代我们会看到很多在晋江起来，福建晋江都是在那个时代，通过这个模式发展起来的，到现在为止，慢慢随着时代的发展，这个模式慢慢也会没那么有效。

2020年后增长——品牌2.0时代

靠什么市场取胜

步入2020年，我们进入超竞争时代，即品牌2.0时代。品牌2.0时代我们靠什么取胜？我们认为是需要有品牌的超级新引擎。

欧赛斯超级品牌新引擎

欧赛斯超级品牌新引擎通过高度结构化的系统，驱动企业发展，最终就一个目的叫以品牌为中心去帮助企业取得成功。

超级品牌新引擎

对外 ——

以消费者中心

建立品牌核心价值系统及核心记忆系统

占领消费者心智

这里面它有两层意思，第一层意思对外我们要在消费者心中建立一个能够让他记忆的超级核心记忆系统，通过这个核心记忆系统来占领消费者心智。

举个例子来说，比如说我们的合作伙伴叫“三棵树”，三棵树它就是抓住一个消费者最大的重点，消费者买油漆最大的问题在哪里？就是要看健康，我现在的油漆是否是健康的，要涂到我家先看健不健康，我们再看它色彩是不是好，所以三棵树就封上了一个特性叫“健康”的特性。所以它对外所有的宣传都是绿色健康，它的广告，它的IP、它的网站、它的SI都是以绿色为主色，对外宣传的是绿色健康概念。

超级品牌新引擎

对内 ——

以品牌为中心

建立环环相扣、相得益彰、相互增长的运营配称系统

占领经营制高点

对内是以品牌为中心，比如说我们确定了以绿色为中心，我们要建立起一个环环相扣，相得益彰，相互增长的运营配称系统，占领经营制高点，比如说我们确定了以绿色健康油漆作为一个战略方向，首先我们产品上要做改变，我们产品要把所有东西改成绿色健康的，非绿色健康，我们可能就不要。

第二个价格上面，我们可能也要把产品的价格要稍微提一点，要跟我们绿色健康相挂钩的，要跟他相匹配，这些我们的渠道，我们的SI系统，我们的销售系统也是要绿色，我们的颜色也是跟我们的健康相匹配，我们的宣传，我们的数字化宣传，我们的电视宣传都是以围绕着绿色健康这些点为主，对内我们要建立一套运营匹配的系统，我们做的每一个动作都要成为强化引擎，强化驱动这么一个事情。我们希望所有的动作合成一是要成为一个强大的系统，这个系统要大于你的品牌动作，要形成一个合力效应。

在碎片化乃至粉尘化的传播环境，企业如何取胜？

我们觉得在超竞争时代，我们会需要一个超品牌的新引擎。前面我们讲的整体的竞争策略，接下来讲，我们在碎片化乃至粉尘化的传播环境，我们怎么做传播才能取胜？

首先我们看看现在的媒介到达率，从这个图我们可以看到，除了这条绿线以外，互联网这条注意力线之外，其他线都是下降的。也就是现在我们看的很明显，我们互联网注意力肯定是影响力越来越大的，其他几个注意力可能都会有不同程度的降低。

在复杂的环境下，我们怎么做我们的传媒，这里面就会考虑到我们一个整合营销能力，所以我们感觉现在整合营销能力是我们成为整个公司经营的一个基础能力。那么，整合营销它包含哪些内容呢？

欧赛斯品牌整合营销大循环

每一个营销动作为品牌赢得更多资产

每一次大循环让品牌上升到新高度

我们总结出来品牌营销大循环，首先我们要看清楚我们有哪些手中，我们要善待受众，传播哪些品牌的精神，我们的传播策略怎么样的？我们预算怎么样的？这些都确定清楚以后，我们接着说我们的传播策略，我们的传播策略有哪些？

我们认为现在比较常用的，第一个大型公关，认知营销、终端营销、数字营销，通过这次活动，实际上我们再回过头来看看我们新的品牌，它的实际效果怎么样，再通过一个叫整合营销年度评估在回头，如此循环形成了大循环。

常用的四种传播策略

1) 大型公关

公关做为社会服务产品

占领行业制高点

赢得行业话语权

建立品牌势能

大型公关活动，大型公关活动一般来说我们干什么活动，我们一般觉得它是一个社会产品，它一般是帮助一个公司占领产业制高点。比如说像360，经常每年举办360安全大会，360安全大会，他觉得不但是我360自己公司大会，我还把它提高到整个社会高度，这个是社会安全，我为整个社会解决网络安全问题，不但是电脑，还为企业解决安全问题，还为整个国家解决安全问题。

同样的，比如说我们做的另外一个叫“孩子王”，他每年都会搞一个大型文化活动，孩子王公关活动，他不简单是孩子王本身解决他企业内部问题，他还会把它上升是解决整个育婴问题，我现在育婴会碰到哪些问题，我怎么帮整个社会解决这个问题等等，这个就是大型公关活动，大型公关活动一般会帮助整个企业为整个行业的话语权，它会建立整个品牌势能，一般这种大型活动，如果你比较有实力的公司，多开几年，大家会对你整体认识，对你行业的地位会比较认可。

2) 认知营销

在窗口期进行广告轰炸

直击消费者核心认知点

强势快速的投放

建立品牌储钱罐

先入为主、后入无门

所谓认知营销一般是在什么时候会进行，一般是我们认为在有一个新产品出来的时候，或者新品类出来的时候，或者品类进行分化的时候，这个时候做认知营销是最好。

认知营销就是大家常说的广告语，认知营销它比较大的就是说“先入为主后入无门”，就是在这种认知营销里面，一旦你这个认知里面，你把它嵌到消费者脑中去，别人很难改变。比如说我举个例子说果冻我就要吃“喜之郎”，其实中国做的跟喜之郎同样品质的公司我相信有很多，但很多时候你到了超市，你就会不由自主的还是会买喜之郎果冻，就是因为在品类上，它会帮你在品类认识上做了一个方向，所以我们认为叫先入为主后入无门。 一旦我们认为如果在新的品类或者有分化出级别的时候，这个时候我们觉得比较适合做认知营销。

3) 终端营销

终端是转化的核心战场

终端营销上升到战略高度

提升终端流速度

蚂蚁雄兵、星火燎原

第三个叫终端营销，我们感觉到终端营销就是能把前面的定位、公关、营销把它转化成是实实在在的现金，销售以前融创的时候我们也讲过，销售就是三个动作，哪三个动作？ 第一个你准确定位客户在哪里？第二个你把客户找出来，第三个成交量，所谓第三步的成交量，我们认为在终端里面营销，所有前面做的都是需要在终端把它成交，所以我们感觉终端里产品的流速、终端的摆放、终端的促销等等，这是确定你终端的收割能力怎样。一般来说如果你的终端比别人做得好，比如说你的流速比别人快30%，那几年下来你的产品就会比别人销售多几倍。

4) 数字营销

数字战役带动移动端声量

数字营销品牌的生存手段

话题激发用户的情感情绪

用情感去撬动用户认知

情绪做为传播的发动机

从点到面爆发

最后再讲一下我们的数字营销，其实数字营销我觉得可能它的重要性不需要我们强调，为什么？因为大家都知道每天我们生活都有8个小时以上，我们都跟手机亲密接触，所以说我们在营销上面，你要赢得未来，你必须要赢得数字营销战役。

数字营销它又有很多种，比如说我们有这个基础数字营销，比如说你可以做基础的一些网络的EPR，还有一些网络的基础知识，网络基础营销，还有网络的数字campaign，还有网络的各种 KOL营销，比如我们还有全渠道的促进营销，组成了我们整个数字营销活动。

数字营销本身就是一个非常大的话题，我们感觉到整个数字循环——它是由大型公关、认知营销、终端营销和数字营销，这些活动组成了我们整个营销大循环