整合营销，何为“整合”？ 附：280双11整合营销传播方案（24份）

时间：2022-01-21 21:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-21 21:30:01 来源：整合营销

文章来源：品牌鑫观点

我们说整合营销，是相对于"无整合”而言的，无整合的问题，要么是简单罗列现象或举措，却没有洞见，没有找到问题的关键点；要么是营销散乱，不统一，没有形成系统化性；要么是方案假大空，缺少可执行性。

基于以上三点，我认为整合营销的关键是：有洞见的市场分析，有重点的系统策略，有操作性的解决方案。

一、有洞见的市场分析

不少人做市场分析就是填表，把SWOT、3C模型的细节填好，有时候甚至为了对上结论，硬凹数据做论证，这些都是表面文章，没有太多实际价值。

做市场分析就好像医生诊病，最终目的是找到问题的关键原因，以寻找业务增长机会，确定解决问题的核心方向，而不是只是简单罗列很多的现象。

比如，品牌面临的关键问题，有的是消费趋势存在代际更迭，有的是品牌形象不统一，有的是品牌认知不够，有的是品牌价值感没起来，有的是品牌缺乏核心价值或个性，有的是品牌忠诚度不够影响了复购，有的是产品品质问题影响了口碑，有的是传播诉求和媒介选择不对，有的是渠道政策激励不对推力不足，有的是终端体验和生动化不足……

有时候，看似很多问题现象，但其本质都是一个原因。

比如，某品牌消费者认知不够，行业知名但消费者不知道，产品广告更多是推销式的自夸风格，传播还是过多偏向展会、招商会、发布会。

以上这些问题的的根源，在于企业还在用“渠道品牌”的思维在做品牌。因此，该品牌要做真正的消费者品牌，就需要降低行业推广的占比，更多地面向消费者做文章，与消费者形成沟通和链接。

二、有重点的系统化策略

很多同行误解了奥美的360度品牌管理方法，那个模型360度无死角几乎囊括了常见的营销手段。

但是，这个模型是帮助你系统的思考问题，而不是按照这些营销手段面面俱到地去做，如果这样，品牌容易死翘翘。

因为没有几个品牌能够支撑起所有的这些玩法，就算你才大气粗，这样分散也是没什么效果的——你没有重点，在哪都是蜻蜓点水，就没法打透市场。

所以，我们在分析营销策略以及做常规的查漏补缺时，尽可能地系统、全面；但是，在设计具体解决方案时，要选出若干重点去做，而不是眉毛胡子一把抓。。

比如说，电商动销，你可以从展现率、点击率、下单转化率、支付转化率、客单价、复购率、推荐率这些维度，系统的分析其问题，进行常规的优化。

但是，在某具体时期、具体产品、具体任务上，你需要有一个重点，把最大资源放在这里，着力提高。

如果是因为流量不足，那么重点就要大力拉新，它取决于展现率和点击率。如果你知道自己通过付费，展现率已经不错了，那么你的重点就是优化点击——改进主图并测图，使之更具创意和差异性。

如果主要问题是因为客单价不够，那你就需要重点通过满减返现、门槛式优惠券、多件折扣、关联推荐、套装送礼等，或者上架更多高频购买的、使用场景相关的新SKU，让消费者买得更多。

再比如传播，如果你的产品是减脂类产品，你要还原消费者真实情境，全面地梳理消费者可能的信息接触点：

比如早上看到公交、地铁广告，中午刷抖音、朋友圈、上淘宝，晚上下班后在健身馆看到广告，还有可能参加减肥沙龙，以及晚上看小红书、瘦身类APP、看瘦身达人抖音直播、看减肥瘦身类公众号文章……通过全面的情境分析，你就可以设计精准的广告媒介，以及相应的推广主题和内容，而且这些内容需要一个统一的主题串起来。

限于预算，下一步你可以选择若干重点媒介突破，形成一套适合你的营销组合。

我们说营销要有思想，就是指你要有针对具体品牌的洞见，分清楚重点主次，选择适合你目标、资源和能力的营销工具，从而形成一套适合你自己的系统玩法，这种玩法不容易被其他品牌照搬。

三、有操作性的解决方案

假大空的解决方案有其特点，就是泛泛言之，好像放在哪个品牌都可以，而不是针对具体情况的个性化举措，同时缺少对具体时间、地点、人群、渠道、做法、预算的精细描述。

比如做体重称的微信达人合作，如果你在方案里只是说，投放合作某类瘦身达人自媒体，发表文章，那就很泛泛，没法按照这个确切地执行。

你要具体到哪些达人？预算是多少（头部、腰部、尾部，具体数量和费用占比）

内容主题是什么？（比如说上班族工作忙，该怎么懒人瘦身）

怎样的内容形式？（是产品体验测评，还是减重方法攻略，或者其他？是让达人写，还是我们写好再给到达人发布？）

在什么时候发布？（周末还是工作日？早上、中午、晚上具体时点）

如何跟进转发（大号转载、水军、公司员工转发？）

再举一个例子，如果你要做一个简单的电商入口图，你要考虑：

这张图在哪里、在何时展现，通过怎样的推荐机制被展现？我如何匹配这种推荐机制？

图片是形象为主，还是促销为主？

点击观看它的人会是谁，以怎样的色调、画面元素、文案如吸引她们进来？

进来以后怎样更顺畅的承接到落地页？要配合什么样的促销利益点加快转化？

以上每一件事，都涉及到很多的细节，而这些细节，就是决定营销效果的关键。

附：280双11整合营销传播方案（24份）

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方案来源：280双11整合营销传播方案（24份）