跨境电商领导品牌中国区品牌战略及整合营销传播大策略

时间：2022-01-09 06:23:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-09 06:23:01 来源：整合营销

问题：

1、主导大产业，需要大战略，需要大企业家

行业的发展速度越快，对战略的要求越高

行业领导企业的战略，决定了行业未来发展的规模

问题一：乐歌基于企业战略，想清楚品牌大战略了吗？

2、行业快速成长初期领导者需要封杀第一特性

第一特性只有一次被占领的机会

行业概念还带有强烈的B端订单制气息

封杀第一特性的本质是强力流量拦截

问题二：乐歌想清楚行业第一特性了吗？

3、领导者需要占领品类

行业品类概念混乱，如人体工学桌、智能升降工作站、智慧办公升降系统等等

消费者以品类选择，以品牌表达

问题三：乐歌想清楚行业品类了吗？

4、领导者需要定义行业的标准，掌握行业话语权

人体工学行业亟需建立标准，龙头企业担负起定义及领导人体工学行业发展的重任， 梳理行业概念、定义行业品类、输出行业标准，人体工学的行业终局在于掌握行业标准权及话语权的高水平经营上的总成本领先。

问题四：乐歌想定义的行业标准是什么？掌握的话语权是什么？

1. 做为第一认知点品牌名“乐歌“从心智第一认知上更象一个家用电器品牌

品牌名显然并非为C端业务准备的，品牌名气质不够新锐，品牌记忆度不够

问题五：如何将品牌名的认知劣势一举提升为认知优势？

1. 健康的话题效应、热点效应及自传播效应不足

目前的健康表达是自上而下的，教育式的，新闻联播式的，与Z世代交互性、个性化、体验性的沟通方式产生距离

问题七：从产品利益到消费者功能价值到消费者情感价值，是否有更好的表达方式？

1. 超竞争时代，品牌不仅要占领品类、占领符号，还需要占领范式

我们的品牌的差异化不仅是局部的差异化，必须要从头到脚的差异化，必须要建立表达战略，占领乐歌范式

乐歌的表达焦点需要是瞄向视频化表达，张小龙说“视频化表达是未来10年的最重要的表达方式“

问题七：乐歌未来10年的表达战略是什么？表达方式什么？

想透了再打！

破题：

需求：

• 2.5亿人有脱发问题创造了滋源
• 3.5亿人有睡眠问题创造了深睡力乳胶枕
• 2.5亿人有久坐问题，可以创造怎样一个巨大的市场？

判断：

1、行业高速增长初期 （人体工学大健康行业 2017 年全球可升降办公桌市场规模约为 450-870 亿元。 愿意提供员工可升降桌台的公司占比也在提高，美国 2017 年占比较 2013 年提高 31pct

2、升降桌是一个次刚需场景 （办公桌和椅子是刚需，但升降桌是次刚需，即有了更好，没有也可以过活，次刚需消费需要示范效应进行激发，需要高频的需求去带动）

3、升降桌又是一个自销售产品 （可见的差异化非常明显，这样让每一张升降桌都成为一个广告位，而不仅仅是一个使用的产品，即使用会自然带动使用）

4、中国消费者对新生活有天然的狂热地追求 （需要调动消费者对于新生活的追求，将升降桌定义为第四生活？）

5、乐歌升维做品牌、降维占品类 有大品牌占位机会及实力，即乐歌 = 升降桌 （但对接消费者核心痛点及封杀特性的难度异常大，升降桌对接任何一个消费者痛点颈椎病、腰椎病、腰腹赘肉疼痛、近视、多功能、用一生都显得不足，要让乐歌 = 升降桌需要升维思考，另劈蹊径）

大战略：

品牌战略24字诀
深挖价值 高频升维 对接母体 强自销力 赤裸创意 锐利表现

深挖价值：产品利益 – 消费者功能价值 – 消费者情感价值
切入情感价值，打穿功能价值
高频升维：将低频需求挂接到高频需求之上
对接母体：对接到无限延展空间及无限创意的文化母体之上
认知对接、内容对接

破题：

大策略：

乐歌 = 升降机

如何做到？

占领一个字：乐

打穿一个字：乐

表现一个字：乐

创作

乐歌 升降桌， 乐 在工作， 选 乐歌！

品牌名=品类 品牌名=场景 行动=品牌名 情感 = 场景

占领核心场景

乐歌升降桌，乐在工作，选乐歌！

乐歌升降桌，乐在生活，选乐歌！

乐歌升降桌，乐在宝宝，选乐歌！

占领新生活标签

科技、未来、极简美学的产品美学，满足消费者对新生活的美好想象

Asymetrical, oval, neon lines, texture, fancy gadjet ports, glide mechanisms .

Fancy metals (chromatic silver), Colorchanging, Multi-functional, Mini-Maxi options

Fancy color options, fancy names "eye catching" of the products

打造强自销力的产品系列

1、乐字贯穿

2、USP植入产品名：三环弧面多功能水洗剃须刀

3、占领快乐的所有英文字母：（happy、joyful、cheerful、blithe、beatific…）

智乐

康乐

动乐

悦乐

学乐

占领优势视觉

乐字超级符号（站立办公的人、乐小人、乐小人EMOJ）

乐字战略花边

乐字画面范式

有升降桌的地方就有乐

有快乐的地方就有升降桌

用快乐卖健康，才能卖出大健康

用快乐卖升降桌，才能人人都拥有一台升降桌

深贯穿：

把乐私有化

占领乐

打透乐

乐符号

乐花边

乐视觉

乐话语

乐产品

乐生活

乐文化

乐大使

乐代言

为健康而乐

为快乐而乐

为乐歌而乐

大营销：

把仗打简单

把仗打呆

把仗打透

巧妙嫁接

快乐的100个理由、选乐歌的100个理由

乐在工作的100个理由

乐在工作的100个场景

乐在工作的100个KOL

乐在工作的100场直播

乐在工作的100位名人

乐在工作的100家名企

乐在工作的100句名言

……

大创意：

乐在中国的百·千·万·亿

3年3步走，解放全中国

雄心勃勃、气势如虹

中国的乐歌、世界的乐歌

三步走：

氢乐生活·氢乐工作 ——> 氢乐中国 ——> 氢乐时代

乐歌占领工作/生活 乐歌占领中国 乐歌的时代

第一年：乐在中国·氢乐生活/工作的100个理由 （工作场景植入，示范效应、人脉传播，消费习惯培养）

第二年：氢乐中国的1000个孩子、氢乐中国的10000个家庭

第三年：氢乐时代的1亿个笑脸

第一年整合营销落地：

需要配合策略的KOL、KOC、直播、明星代言资源

一系列行业深度知识种草及搜索入口占领的预埋工作

* 知识占领、行业背书、技术软文，包含高权重自媒体矩阵

一次“健康中国、乐在中国”大型公关掀起全国声浪

* 占领两个制高点：行业制高点 + 畅销制高点，出手即巅峰，登场即品类

产品市场占有率达国内第一、全球第二 [需要获得畅销认证，并将畅销认证广泛传播]

一个“乐歌氢乐生活实验室”建立全局品牌认知优势

* 乐歌升降椅的品牌道场及品牌集中展示终端

一个百位中国知名企业家发起“乐在工作”大倡议

一轮“乐在中国”新办公主张发布 （上升到生活方式，代表最潮流、最ing的生活方式）

* 办公方式新主张 — “45-15-45”

一个万众瞩目、炙手可热的“乐在中国”形象代言人

一个“乐在工作“走进千家名企的年度系列活动

*“乐在工作”进千企，销售额1一个亿以上企业，均可以免费赠送乐歌

一个“乐在工作”的全球人体工学技术整合系列展示

* 如LINAK®Baselift™系统 |全球健康、中国乐歌 — 上升到中国人的世界级骄傲|

* 拥有国内外各项专利957件，其中发明专利58项，软件著作权18项，中国驰名商标1项，是国家知识产权优势企业

一系列“乐在工作”的全新卖点、全新颜值产品发布

* 产品视频、宝贝详情页

一系列“乐在工作”的的工作室战斗间大曝光 （KOL）[可以影视剧植入 – 体现新生活属性

* 乐在工作的100位名人

* Gamers, developers and well-paid designers of any kind spend a lot of money in their home studio to look like "Star Wars"

一系列“乐在工作”的创意内容分发

* 乐在工作的100个理由

* 乐在工作的100个场景 (Showing "How fancy you are")

* 乐在工作的100个KOL

* 乐在工作的100家名企花絮

一系列“乐在工作”的创意直播

* 乐在工作的100场直播

站在中国人世界级骄傲背后的企业家

* 切割身份：与大疆无人机、华为、小米这些世界级的新经济企业家站在一起

* 核心打造点：体现思想领导力及匠心精神

* 内容形式：专访、演讲、深度文章、专题报道 （？？）

年度营销Campaign策略线

月度营销Calendar示意

都什么年代了，办公桌还没用乐歌？

没用乐歌，算什么中产阶级？

一个属于乐歌的时代，来了！

乐歌

国民级工作神器

国民级生活神器

国民级学习神器

今天你乐歌了吗？