为什么说4P组合是市场营销理论的基本框架？

时间：2022-01-15 20:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-15 20:30:01 来源：整合营销

其中经典营销4P理论实际上说的是4大核心营销配衬。虽说是品牌战略定位的配衬，但实际上4P是4个最重大的，也是最基本的营销决策。如果你认为4P过时了，或者你不按4P逻辑来思考，只能说明一个问题：你从未参与过营销决策。

4P是任何决策者绕不过去的逻辑。

下面我们谈谈4P的决策思维：

1、产品就是品牌战略落地载体

产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件，产品战略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。

一、 产品线规划

我们可以通过如下步骤做好产品线规划：

1、确定品牌定位；

2、产品分析

- 产品线与品牌定位的匹配性；

- 波士顿矩阵

3、产品细分占位（不同购买需求）；

4、产品线宽度设计（系列）；

5、产品线深度设计（SKU）；

6、产品规格；

7、产品包装；

8、产品功能；

产品分析: 波士顿矩阵 [例]

例：依云产品线分析

产品线长度：总计9个SKU（限量版算1个SKU）；

产品线宽度：总计4个系列；

产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L；

产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制；

产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用；

特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案；

产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化妆水为28-60元；

二、 产品架构

我们把产品架构分为四大类：形象产品、主销产品、创新产品、促销产品。

【形象产品】形象产品是用来确定（母）品牌形象的产品，它往往具有高科技或其他独特价值。它可能是高价值高利润，为品牌创造新势能的；也可能是创始产品，代表着某种文化记忆。比如惠氏与雀巢合作推出babynes智能冲奶机，这注定是一款小众的产品，但是在推广上花费不菲，目的在于为品牌打造科技、安全等形象标签做助力。

【主销产品】主销产品比较容易理解，是经过一段时间的推广，保持常销或者畅销的产品。这类产品的关键是通过持续的品牌沟通和消费者互动，尽可能地延长其生命周期。最典型的是可口可乐，通过这个时尚玩法，维持品牌活力，使产品长盛不衰。

【利润产品】长远地看，任何一款产品都会死的，因为它不可能永久地满足人们不断变化的消费需求。因此，我们需要不断去推出创新产品，引领和满足消费需求。在创新产品上，有两点很重要：第一，保持开放性，以降低固有文化的刚性；第二，尽力去寻求更深层次的消费需求。

【促销产品】企业都不是在真空中生存，都面临着这样那样的竞争，因此有时需要有一支产品承担为主销产品建立防火墙的角色，或者承担教育消费者的任务，这就是促销产品。

[例]

三、 渠道规划

考虑产品可以进入哪些通路销售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，规划渠道进入匹配性选择，及渠道进入的战略次序。

[例]

四、新品开发

产品研发本质上是两件事，一个是“研”，一个是“发”。一个是从技术端出发，一个是从消费者端出发。产品开发的逻辑，就是从消费者端入手，先洞察一个购买理由；再通过命名来传递产品价值；然后创意一句购买理由；接着设计好产品包装，甚至我们还会想好推广创意。也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品一定会大卖，才交给客户把这个产品开发出来。以上的过程，我们称之为后工序决定前工序，是“先胜后战赢了再打”。

五、 爆款策划

欧赛斯研究了大量打造超级大单品的案例，通过归纳总结及提炼，发现超级大单品的成功背后有着惊人相似的统一规律：

大痛点 + 场景占领 + 价值创新 +一对一强连接

大单品首先要解决消费者的大痛点，如：

上火=王老吉

困累=红牛

拍照=OPPO

风湿骨病=鸿茅药酒

体寒 = 极暖文东姜 （欧赛斯2017年作品）

….

大单品其次要深入嵌入及占领消费场景，嵌入消费场景，可以融入成为生活的一部分，并成为生活习惯如：

旅游之前=马蜂窝

有问题=知乎

困了累了=红牛

送礼=脑白金

每日一片=一暖一天（欧赛斯2017年作品）

….

大单品再次要价值创新，因为在目前超竞争市场，常规的价值点一定已经被竞争对手所占领，需要强占新价值点：

脑白金 = 功能价值点（非功效价值点）

三棵树 = 健康价值点（非色彩价值点）[欧赛斯2017年作品]

明凤 = 野长鳖（品类价值点）[欧赛斯2015年作品]

华盛 = 头鲜（特性价值点）[欧赛斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花猪（地域+品牌价值）[欧赛斯2018年作品]

……

大单品要做一对一的强连接，只有一对一的强连接，才能强势占领消费者心智，营销不是请客吃饭，不是温良恭俭让；是强势卡位及赤裸裸连接，好广告语的本质是一对一品牌联想，是一遍又一遍地心里暗示构成洗脑式的认知营销。

六、 战略次序

每一个产品的战斗，都是为了产品的战役做准备。

产品在不同的产品生命周期通过不同的策略重点，以不同的产品组合冲击市场，以保证品牌产品在未来的市场中逐渐占据领导地位。

[例]

2、价格设计是营销的顶层设计

4P的第2P是定价策略，价格问题也是个战略问题。

价格设计是营销的顶层设计。

为什么？

因为价格决定了市场上的卡位！价格决定了人群定位！价格设计决定利益分配！

决定有多少利益可以分配，以及如何分配。

这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。

价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。

举一个俞文青燕窝水的例子，俞文青燕窝水的配衬如下：

1.只有一款产品，塑料瓶装、280ml、具有内容物但又较为清澈的“燕窝水”；

2.只有一个价格，9-10元，既在饮料的消费段内，又抢占了饮料的高价位，符合燕窝高价认知；

3.只有一个颜色，蓝绿色，与各种饮料形成差异化；

4.只在上海销售（短期），一方面更易打造新品牌，另一方面上海对燕窝有一定认知；

5.只进驻便利店、超市等饮料应该出现的地方；

6.只有一个传播主题，就是我们的定位语。

价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

3、渠道的本质是价值和利益的分配

渠道的本质的价值和利益的分配。

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，因为她涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

简单的说，营销包含两件事：

一、 让消费者向我们买。

二、 让销售者替我们卖。

渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。

如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意，在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。

3、促销的本质是让产品好卖

促销的本质是让产品好卖。

产品好卖的秘诀我们可以总结为：低尝试成本 + 正体验反馈 + 购买习惯

优秀的促销是降低销售者初次尝试的成本，建立消费者的购买习惯。如微信和阿里巴巴的年底的红包大战互动，巧妙地完成了消费者绑卡的动作，并引导消费者完成在线支付的操作，通过降低消费者初次尝试成本，迅速聚拢了一大批粉丝，快速形成了原点人群。之后阿里巴巴还持续推出了扫码领红包的活动，扫码领红包本质上是持续触发消费者的同一行为，通过促销建立消费者购买习惯。