跨界战略：六大跨界赋新之营销体系赋新——重构营销路径，驱动盈利增长

时间：2022-01-06 17:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-06 17:30:01 来源：整合营销

跨界战略：

跨界战略是一种跨界时代的变革性战略，是指打破传统边界，通过跨界性地战略植入、碰撞融合和创新重构，开创发展的新思维、新路径、新格局，从而实现企业跨越式增长和突破创新。

跨界战略成功的3大战略要素：

1.核心驱动。核心驱动是整个战略构建的基石。

2.关联连接。关联连接的本质是一种关联度和支撑力，是驱动战略成功的“连动轴”。

3.跨界赋新。跨界赋新是一种赋能式创新。

上期我们分享了六大跨界赋新里的产品体系赋新，本期我们继续分享营销体系赋新。

自2011年开启移动互联网元年后，移动技术正一步步改变每个人的生活，这也带来了大众消费习惯和模式的改变。《哈佛商业评论》曾表示：“地球上有30亿人互联，下一个10亿主要通过移动互联。”随着消费者了解信息、购买商品等习惯的改变，单纯的传统营销效用正在被不断削弱，企业需要跟上移动互联的大时代趋势，对传统营销体系进行跨界赋新。这一赋新变革是从渠道的跨界战略构建开始的，而渠道的改变又会引发营销组织的系统性变革。

1. 渠道终端赋新：渠道变型，终端变新

随着互联网和移动互联网对社会的渗透和深度改变，新的企业营销渠道和终端不断出现，从各类电商平台到短视频APP直播卖货……企业也应该进行更多元化的渠道尝试，以适应这样的时代之变。

1. 从线下到线上——渠道型态变革下的跨界新选择

互联网时代跨界性的渠道战略调整，主要是线上线下的交互渗透。

首先是从传统渠道跨界到线上渠道。你只要打开手机在网上下单，足不出户购买的衣服、食品、生活用品……就会直接送到你的手上。企业需要与时俱进，如何利用移动互联网进行品牌营销，拓展渠道是关键。在向当前主流的线上电商渠道跨界时，企业可以入驻第三方网上电子商城，如门户网站链接的电子商城、专业性电子商城酒仙网、聚美优品等；综合性电子商城如淘宝、京东、云集等。

电商发展到今天，也在不断进行模式升级。例如，成立于2015年的云集，仅经过4年的发展就成功在纳斯达克上市，市值超200亿人民币，凭借的正是它有别于传统电商的营销模式。瞄准微信的社交流量，云集先精选一定数量的高品质商品集中到自己的仓库，在运用云集电商平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的小微意见领袖，通过他们在微信社交平台上的推荐、宣传与口碑传播，带来用户流量和商品交易。品牌商在这个新的渠道中也实现了营销的突破，蓝月亮超级品牌日1分钟销售额突破200万，圣牧全程有机纯牛奶一分钟销量突破20000箱，打破了其在全网电商平台的最快销售速度纪录......

今天，不少传统电商平台也开始推进线上与线下一体化的新零售战略。新零售的关键在于使线上的互联网渠道和线下实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。盒马生鲜、小米之家都是这种渠道跨界战略构建的受益者，其中盒马生鲜运营1.5年以上的7家盒马成熟门店，单店日均销售额超过80万元；以平均营业面积4000平米计算，单店坪效超过5万元，相当于同类大卖场3倍以上。

另外，特通渠道，对培育市场、拉动消费和促进市场增量也有十分显著的作用，如功能饮料红牛、怪兽等进入网吧销售；九阳推出的商用豆浆机，从传统的小家电通路跨界到学校、企业食堂等。特通渠道往往也有特殊的人群指向，在渠道运作上也需要特殊的渠道规则适应和渠道政策定制。

今天，当渠道之间的跨界也越来越常态化，我们应该如何进行不同渠道的跨界选择呢？

企业可以根据目标消费者行为选定跨界渠道。不同的渠道所对应的目标消费人群是不同的，只有精准地深入分析不同渠道对应的特定消费人群，才能使渠道价值更有方向性和针对性，渠道跨界的效率才会更高。企业在明确了目标消费群体后，可重点对其购买产品的渠道进行调研分析——通过调研目标消费群体购买产品时的地点、价格、目的、方式等，勾勒出目标消费群的行为特征，如此就可以非常清晰的规划出目标消费群的购买渠道。

企业也可以根据产品特点选择合适的跨界渠道。整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔茨曾表示“在产品同质化的背景下，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。”渠道的选择，是产品对消费者的选择，渠道的建设能让产品精准的出现在目标消费群体面前。因此，渠道的跨界主要是为消费者解决产品“买得到”和“方便买”的问题。广药推出的“王老吉”饮料，因为产品自身的食品饮料属性特点，就需要考虑将渠道网络跨界到大卖场便利店，还要在餐饮渠道进行推广发力。

1. 从微信小程序到快手卖货王——移动互联时代的网络新终端

移动互联网环境下，人们的上网、消费、娱乐习惯等等生活方式都发生了翻天覆地的变化， 2020年6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录，其中187个品牌实现下单金额破亿；同时阿里巴巴也宣布，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿，创造新纪录。

移动支付的实现将营销与销售渠道直接打通构架出的新网络营销生态，过去的靠网络吸引眼球现在可以直接转化为网络渠道消费，如当下热门的电商+模式就实现了网络终端营销一体化。

电商+社交模式近年来蓬勃发展，其中的社交平台主要是指月活用户高达12亿（2020年5月数据）的微信平台，依托它摸索出了三条主流形式。一种是商家通过有赞等微商城系统提供商，在微信公众中建立专属微商城，良品铺子、周黑鸭就是通过这种方式让消费者直接下单购买他们的产品。第二类，是微信推出的小程序作为一种无须下载安装的应用，使用非常方便也受到了青睐，不仅电商们如唯品会、京东拼购拥有自己的小程序打造了除平台外的另一种销售渠道，众多的品牌商如兰蔻、理肤泉、特仑苏等都在微信公众号中建立了关联小程序直接销售产品。第三种，则是入驻电商界的黑马拼多多，跨界在这个新网络平台渠道上进行产品销售，而作为“社交+电商”平台的代表，拼多多如今已成为了众多商家的新产品销售阵地。

此外，电商+短视频也正在成为新型态的网络营销终端。快手曾推出快手小店和快手卖货节，随后在APP内举行了“快手卖货王”活动，数百名红人通过短视频和直播的形式卖货，其中，获得“快手卖货王”称号的红人仅十几分钟卖了近10万套七匹狼男士保暖内衣，1万台红米6手机更是直接被秒杀售罄，而当天卖货王完成了过亿元的销售额。而作为短视频界的另一巨头，抖音也推出了电商小程序，实现从短视频页面直接跳转到商品购买详情页。同时抖音还支持小程序店铺页面展示、店内搜索以及用户个人账户页面，众多商家也在纷纷与短视频红人合作，通过短视频APP实现直接卖货。

2、营销组织赋新：以变应变，组织重构

营销渠道终端改变了，企业营销组织的团队架构和管理机制也要随之进行优化赋新，以便提供更强有力的组织性支撑。为了迎合不断变化的商业，营销组织正从传统的等级制度转变的更柔性，以下选取了三种具有代表性的组织变革形式来进行探讨。

>>数字化营销组织变革：

数字经济带来了万物智联、网络化大规模协作等方便，但同时企业营销也面临技术更复杂、客户需求更多样等问题。在数据、智能的加持下，商业环境更加的不可预测。企业想要突围，需要改变传统营销模式，进行更敏捷化的探索，而这需从组织变革开始。数字化可助力扩大规模，改善现状并推动建立新的业务及运营模式。在中国，数字化的影响已融入商业和日常生活的方方面面。

2018年北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布就销售运营管理和组织架构进行升级，以聚焦打造有别于传统销售的、更具创新力的销售运营模式。梅赛德斯-奔驰未来将全力推进数字化营销，进一步优化线上销售平台及数据管理，更深度地发掘大数据的运用，助力提升客户粘性和开发潜在客户，重塑数字时代下品牌与客户的关系。

为此，奔驰销售公司将创立全新职能部门“线上销售与数据管理”，以推进创新数字化应用和数字营销的举措，并服务于梅赛德斯-奔驰电商平台的新车销售。

>> 全球化营销组织变革：

由于世界市场的相似性以及市场需求趋于统一的趋势，只有标准化的产品与运营才能以更低的成本满足国际市场需求，从而获得更高的效益。为了在全球化和当地化之间寻求平衡，在营销的核心要素（如核心战略、品牌战略、组织战略、业务流程等）方面应推行标准化，而这需要先进行营销组织全球化的变革。

2019年，继华为、小米后，OPPO正式宣布成立全球销售体系与全球营销体系，这是它首次打破区域边界，在两大核心体系上“动刀子”。作为OPPO近年来最大的一次内部组织架构变革，最大的改变来自于营销和销售系统的“双线”全球独立运行。OPPO从组织架构、人员配置、流程管理以及产品全球调性的统一进行调整，以期在未来全球化的竞争中掌握更多主动权。这意味OPPO将采用全球“统一作战”的操盘方式。这种变化让不管是“前线”部门还是“后勤”部门都能拥有全局视野，作战模式向全球运营的“正规军”转变。

>>备选：平台化营销组织变革

基于平台的自主经营体充满活力与内在经营扩张冲动，易于实现规模扩大和业务指数型增长。长虹集团在2019年开启的营销组织变革，核心是要打通原本分散在四川长虹、长虹美菱两个上市公司平台的家电营销业务，建立一个长虹集团层面的大营销平台，组建长虹美菱中国营销总部，统筹负责长虹电视、空调、厨电，以及美菱冰箱、洗衣机等家电消费业务在中国市场的营销工作。

此次调整，旨在将四川长虹、长虹美菱两家公司的营销体系剥离，建立了一个新的“虚拟经营”的营销总部，在此层面设立市场部、营销部、品牌与用户部等多部门。同时，长虹集团还会对分散于全国的营销营销公司和营销中心进行整合，建立大营销平台上的小营销团队。

在今天的时代，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，每一个中国企业都应该也可以通过跨界战略铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先需要做的，就是要敢跨界、会跨界，要在跨界中实现成长飞跃。

本期分享内容就到这里，下期我们将为您分享跨界战略中传播体系赋新的相关内容，敬请期待！