从买量到整合营销，巨量引擎助力游戏行业破圈增长

时间：2022-01-22 07:00:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-22 07:00:02 来源：整合营销

如今，流量红利见顶似乎已经是不可逆的事实。面对存量竞争，不少观点都认为可以从新的风口中寻找机会，比如元宇宙。但对当前的游戏厂商来说，提升游戏品质和买量营销实力，仍然是相当重要的一环。

巨量引擎内容消费营销创新负责人路川曾提到，红利不只是一个时代的产物，更是一个迭代的产物，他们希望能够不断地迭代服务来创造新的红利。去年，巨量引擎将整合营销平台作为迭代方向，以期在纯粹买卖流量的基础上找到新的增长点。

比如整合内容创作生产工具，降低内容生产的门槛；打造产教合一的模式，跟高校和相关政府部门合作；引入更多上下游文化产业链，帮助整个行业、游戏产业做更多的生态整合......

一年过去了，朝着整合营销平台方向努力的巨量引擎，效果如何了？

用内容建立竞争壁垒

从去年开始，游戏买量市场最明显的一个变化就是，打法趋向于内容化，包括明星合作、达人PUGC、内容热推、做大事件等，内容组合玩法越发多样。路川此前在2020年引擎大会的游戏专场上也曾提到，未来游戏广告营销一定是内容化的，从“广告+”的模式转为“内容+”。

这也是巨量引擎整合内容创作生产工具，降低内容生产门槛的一大原因——它能够刺激平台内容的繁荣、蓬勃发展。

目前，巨量引擎平台有多元的游戏内容、活跃的游戏用户和成千上万的优质创作者。数据显示，抖⾳、西瓜、今日头条图文视频游戏内容播放/阅读量逾千亿次，抖音游戏内容5月播放量同比增长447%，超1亿用户会通过抖音主动搜索兴趣内容。

这也意味着，巨量引擎已成为游戏用户内容消费的主场，而短视频依旧是内容营销的核心赛道。

作为优质内容的创作土壤，除游戏垂直内容以外，巨量引擎平台上还有⼤量基于游戏IP的泛娱乐内容，比如Cosplay、配音、绘画、音乐、舞蹈、演唱、脱⼝秀、影视剧、戏曲等。他们能够发挥内容的最大势能，为游戏厂商的“内容+”添砖加瓦。

刚刚结束的2021奇妙漫游夜暨游戏⼗强盛典，可以说就是巨量引擎作为整合营销平台，在内容层面实力的体现。

“游戏⼗强”是全游戏⾏业参与、泛游戏⾏业关注的年度总结、交流盛典，今年由中国电信天翼云游戏、新斗罗大陆、一念逍遥、幻塔、爱琳诗篇、iQOOneo5s合作支持。2020年巨量引擎与其初次合作小试牛刀，今年在方向上做了全面升级，贯彻“内容+策略”，最大程度发挥了平台流量和内容优势。

线上，分别邀请到宋祖儿、徐璐等明星，以及@悦悦的宇宙、@wuli姐姐等知名达人作为漫游星推官、漫游体验官，为盛典的举办预热造势，充分吸引各个圈层的用户关注。

线下盛典现场，不仅有西瓜妹严尚嘉、央视男主持梁植担任主持人，还将游戏与不同艺术文化相结合，策划了丰富的演出内容。

比如粤剧《决战天策府》，取材自3D武侠网游《剑网3》，是粤剧与网游的首次跨界结合。节目表演者彭庆华是国家一级演员，出身咏春世家，自幼受家学熏陶，醉心武术和戏曲，从粤剧学校毕业之后便走上了戏剧表演之路。中国游戏与中国传统戏剧碰撞交融，再加上彭庆华的精湛演绎，不仅让我们看到了传统戏剧的更多可能性，也感受到了中国游戏人传承和守护中国文化的决心。

虚拟偶像脱口秀《热爱就酱》，则从技术创新的角度，让大家感受到了中国游戏行业技术的飞速发展。我们不再只是看着屏幕打游戏，还能看到喜爱的角色栩栩如生地站在我们面前，和我们互动、交流。

尤其本次出场的虚拟偶像默默酱拥有阳光、活力的人设，当她通过脱口秀的形式表达游戏人对游戏的热爱时，将释放更强的感染力，让我们对游戏行业的未来、对人们未来的生活抱有更大的热情和憧憬。

此外，包括歌曲《谁携笑傲》、扇子舞《逍遥年少》等，沉浸式互动表演《入画江南》、评书选段《新斗罗大陆》》等。其中，非遗传承人魏金全、刘兰芳、余万伦、程颖四位老师的精彩演出，通过将《江南百景图》、《新斗罗大陆》与皮影、北京评书、油纸伞、南京绒花四种非遗文化创新融合，既成功唤醒大众记忆、推动中国传统文化的新时代发展，更是体现了游戏作为“第九艺术”，在传承和弘扬中国传统文化上的责任和担当。此次盛典演出阵容涵盖华语新⽣代实⼒唱将、国风唱作⼈等，阵容庞大，形式多样，而这都只是巨量引擎平台蓬勃内容生态的冰山一角。

一直以来，在与各数字版权、影视娱乐、MCN等建立生态体系的过程中，巨量引擎不断深化、巩固自身内容属性，革新了游戏产业推广模式，也从营销侧推动了游戏产业精品化发展。

如今，巨量引擎能成为游戏十强盛典的联合主办&承办单位，并展现其出众的内容优势，也代表了中国游戏行业对其作为整合营销平台的认可度。

巨量引擎，不可或缺的破圈助燃剂

当研发环境、营销环境都在推动游戏产业的精品化发展时，对厂商来说，就意味着一定要投入更多的人力、物力、财力，保证游戏开发和宣发的各个环节都能顺利进行，才能在一众精品中脱颖而出。

比如《江南百景图》、《原神》、《万国觉醒》等，均做到了“内容即⼴告、⼴告也即内容”，所以不仅解决了存量问题，也在存量的基础上找到新的增长。

关于“内容即⼴告、⼴告也即内容”，从内容的角度来说，有些精品游戏本身就可直接做成优质广告，吸引更多的精准用户。从广告的角度来说，如今广告内容形式多样，互动性、沉浸感都更强，厂商有更大的发挥空间制作出优质内容，吸引更广泛圈层的用户关注。

而在拥有好内容的基础上，若想将内容传递给更多用户，则离不开整合营销平台巨量引擎的助力。

作为国内头部内容流量阵地，巨量引擎里的内容营销分为两大阵地，包括直播和短视频。短视频一直是内容营销核心赛道，新品加码游戏直播则越发常见。配合巨量引擎平台的撮合、竞价/达人原生引流双玩法，能实现非常突出的效果。

而在存量市场竞争、获客成本高的形势下，厂商也开始试图经营私域流量。截至今年5月，在巨量引擎的助力下，抖音上已有超过3万个企业号通过游戏内容与用户建⽴了连接。比如《第五人格》手游，其企业号得益于巨量引擎的支持，仅抖音平台便拥有400多万用户关注。

近两年，在内容养游的理念驱动下，巨量引擎在商业化流量基础外，额外给到了厂商自然流量和内容流量的扶持。

这些流量层面的扶持，都是游戏内容更快实现破圈的重要推动力——在抖音平台，90%以上的流量都来自于巨量引擎平台的个性化推荐技术对公域流量的分配，游戏对平台有较高的依赖性。比如《原神》上线时，巨量引擎在流量支持、搜索推动和主播培育上，都给予了非常大的扶持，从而形成了非常好的内容效果。

另外，在个性化推荐的底层能力之上，巨量引擎基于技术实⼒，还能够高效集成资源，为游戏⼚商提供先进的品牌营销×⼴告营销×内容营销的公域、私域、商域全链路融合的⼀站式专业服务。

比如麦序直播的打法，通过招募主播轮流填充节目，最极限的情况下可以做到24小时不间断直播。该打法既能实现涨粉的目的，又能催生达人产出好内容，还可以增加官方、内容、用户之间的互动。

或是精准人群圈层定向爆破的OGC和BGC沉浸式品牌广告打法，在内容热推、如影随形（跟投）、上下文等具体功能的助力下，可以帮助厂商在“内容即⼴告、⼴告也即内容”的⽆缝环境中，以更沉浸式的方式触达到用户，实现品牌的传播与裂变。

在大宣发、优质广告内容的持续轰炸下，品牌声量、用户触达量都将实现大幅提升，用户下载游戏的冲动也会更加强烈。

在这个转化场景内，他们或许还能够赋能厂商的生意全链路，辐射穿山甲及其他渠道——巨量引擎对内部游戏用户进行的最新数据分析显示，看到游戏消息后，33%的用户不一定会直接转化，而是转去应用商店下载。

这是巨量引擎在成为整合营销平台的道路上，为游戏行业所带来的一大助益。用户行为也成为了巨量引擎实现全渠道赋能的一大推动力。

打通产业上下游，让游戏不止娱乐

巨量星图、巨量创意等相关创意工具被以更加低门槛的方式提供给更多创作者后，不仅刺激平台内容繁荣，也为创作者提供了更多的就业机会。数据显示，目前巨量引擎平台上有超11.8万核⼼作者，⼈均⽉度投稿14篇。游戏内容创作已进入“质”与“量”并重阶段。

跟高校和相关政府部门的合作同样得到了顺利展开，目前已陆续在苏州、华南理工大学等地正式落户了教产研直播基地，在教育、实操方面，帮助游戏内容得到更加良性的发展。

此外，包括在虚拟偶像、AR/VR层面的布局，以及对游戏与动漫、音乐、网文、影视、戏剧、剧本杀等泛娱乐文化的融合，也成功推动了技术创新、拉动国⺠精神娱乐消费。

在这些业务和服务的不断迭代下，巨量引擎也为游戏行业带来了不断增强的正向价值，巩固自身整合营销平台的身份。未来，我们也期待巨量引擎作为中国游戏行业的“⾏业正向发展推动者”，不断迭代创新、完善生态，为行业、为整个社会创造新的红利。