故宫博物院新媒体营销案例分析

时间：2022-01-03 05:30:01 | 来源：整合营销

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故宫博物院在单霁翔院长上任之前，故宫文创的营销之路曾走过不少弯路，在用户定位、产品研发、产品定位、产品定价、宣传方法、营销手段上都出现过大大小小的偏差，导致此前故宫文创产品的销售市场并不理想。

单院长自2012年1月上任后，就进行了一系列改革：实施故宫整体保护修缮工程，点亮紫禁城“前三殿、后三宫”；推行实名制售票成功限流；整治外部环境；逐年扩大开放区域；成立故宫文物医院；开发各种各样时尚有创意的文创产品；启动极具文化氛围的观众服务中心等，带领故宫文创走上崛起之路。本文将对故宫博物院自2012年以来的营销案例进行概述并加以分析，从而探讨故宫博物院如何在已有基础上走创新发展之路。

一、历年故宫博物院营销案例概述

（一）2012年故宫博物院营销案例概述

从 2012 年开始，故宫博物院开始尝试利用移动移动互联网为游客提供服务及藏品介绍等，始着手新媒体运营，在新浪微博里发布相关的资讯，呈现展品。以平易、直观的方式科普故宫历史，不仅可以让受众每天都了解一些平常见不到的藏品，还可以让受众对故宫产生好感。此阶段主要目的还是向广大受众介绍和科普故宫及藏品，以吸粉为主，处于探索发展阶段。并未实施有具体的新媒体营销手段，走得还是高贵冷艳的文创路线。

（二）2013年故宫博物院营销案例概述

1.推出首款App—— 《胤禛美人图》

2013年5月，故宫博物院为了让大众能够更加深入了解藏品信息和背后的故事，研发了故宫博物院首款 App ——《胤禛美人图》，在 5 月正式上线，利用数字技术打造了一个科普平台，让受众可以近距离的接触、欣赏和学习到故宫文化。

据了解，《胤禛美人图》App主体是12幅立轴画卷展现，伴随着悠扬典雅的乐声，用户可以观赏《胤禛美人图》的作品细节。画面不但可以全屏观赏，也可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。值得一提的是，一些画面中出现的物件旁边都有一个3D的小花标记正在做不断旋转和闪动，点击它们就能激活一个子页面专门介绍画面中出现器物的背景资料——甚至有些还带有全3D的物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。据数据统计，《胤禛美人图》上线两周，其下载量便超过 20 万，并获得了“ 2013 年度精选优秀 App ”。作为一款科普展示 App ，这样的下载量是很可观的。

2. 举办文创设计大赛

2013年8月，受台北故宫“朕知道了”纸胶带的影响，北京故宫开始感受到文创产品创新的巨大潜力，于是开始紧跟社会化的玩法，放下高高在上的距离感，产品的策划设计开始变得好玩走心。8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。

3. 创建“故宫淘宝”微信公众号

2013年9月，超大IP故宫放下身段，开通了故宫淘宝微信公众号，试图走向大众。然而，早期依旧走着以往皇族的高冷路线，文章中规中矩，标题索然无味，当年的阅读量只有4位数左右。随着新媒体传播的影响，故宫淘宝公众号开始走“软贱萌”路线，以受众喜欢的风格进行营销策划宣传，不断刷新年逾六百岁的故宫的卖萌底线，拿下了超多篇10w+爆款推文。

（三）2014年故宫博物院营销案例概述

1. 创建“微故宫”微信公众号

2014 年1月，故宫博物院官方微信公众号——“微故宫”正式上线，故宫利用社交媒体来向受众展示故宫里的藏品变得更为方便快捷。

2. 打造IP形象“故宫猫”

2014年，故宫猫的悄然走红，致使来故宫的游客都多了起来，在大众旅游的时代，消费者希望带给亲友具有文化专属性和故事情感的文创衍生品，既然“故宫猫”这么受大家的喜欢，故宫博物院当即决定，与洛可可-洛客一起携手，创新研发出专属故宫的文创IP符号，以及具有文化专属性和故事情感的文创衍生品—— “故宫猫”主题系列，让历来素有吉祥寓意的故宫猫以新的姿态守护着紫禁城。

洛可可-洛客以此为背景，以故宫猫的形象为原型，对其进行了抽象化的提炼，使之更具有IP化的生命力，便是最早的经典侍卫形象——“大内咪探”，也被誉为“平安使者”，寓意它守护着故宫。同时，设计师们对故宫的产品进行了品类梳理，对藏品进行了整合归纳，运用CBD众创模式，通过全集团近百名设计师，历经52天时间， 开发了百余款衍生品设计，灵动可爱，实用性强。从此，“大内咪探”身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等，既展现了华夏民族博大精深的历史文化，又彰显了紫禁城的生命力与亲和力。

3. 推出APP——《紫禁城祥瑞》

2014年6月，故宫博物院推出了App应用——《紫禁城祥瑞》，选取了故宫的龙、凤、瑞象、狮子等“祥瑞”，介绍相关文物及相应的宫廷、祥瑞文化，并有DIY瑞兽的环节。在华丽清新的风格下，集欣赏和教育于一身，增加了更多的互动体验和趣味性，并在App商城保持着良好口碑及下载量。

4. 推出《雍正：感觉自己萌萌哒》推文

2014年8月1日，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》。此文一出，迅速让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。通过数字技术，故宫让《雍正行乐图》“活”了起来，古代与现代相互交融，雍正皇帝成为当时的热门“网红”。动态图片中，“四爷”雍正是这样自在的汉子：斗猛虎、射飞鸟、逗猴子、濯足抠脚、抚琴晃脑……通过微信走红，累计转发超过80万次。

5. 推出“朝珠耳机”

2014年9月，故宫博物院推出“朝珠耳机”，迅速引起关注，这件产品的研发思路，是功能、时尚与文化的结合。耳机是现代人不可或缺的功能性产品，特别是年轻人，更希望通过佩戴耳机能够体现自己的个性，因此将耳机的功能性与朝珠这一文化载体相结合，所产生的文化创意，立即引发大众，特别是年轻人对故宫文化创意产品的关注，进而在使用的过程中引发对故宫文化的兴趣。

“朝珠耳机”获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名，并在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。

6. 推出APP——《皇帝的一天》

2014年10月30日，故宫正式发布App应用——《皇帝的一天》，这款APP是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动应用，是故宫官方出品的首类儿童类应用，通过趣味性、启发性内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，引领孩子深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居、办公学习与休闲娱乐，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

其中,《皇帝的一天》就非常受欢迎，它虚拟了一个故事：少年皇帝想要出宫，乾清门外的小狮子帮忙为皇帝找替身。从清晨起床开始穿衣、读书、骑射、上朝、用膳，玩家就这样体验了一遍皇帝的生活。游戏中，小狮子还客串讲解员，通过弹出文字介绍的方式向玩家介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

《皇帝的一天》之所以走卡通萌化路线，是因为面向的用户主要是儿童。在这款儿童教育类应用中，孩子们可以在乾清门外的小狮子的带领下，了解清代皇帝的一天12个时辰如何度过，以此了解故宫文化与传统文化，更希望孩子们能够以人观己，更合理地安排自己的时间，培养良好的生活习惯。

（四）2015年故宫博物院营销案例概述

1. 推出APP——《韩熙载夜宴图》

2015年1月，故宫推出了App——《韩熙载夜宴图》，这款App运用了大量科学技术手段，共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的媒体交互体验。

2. 推出APP——《每日故宫》

2015年2月，故宫推出了App——《每日故宫》，这款App每日从故宫博物院186万余件藏品中精心遴选一款藏品，通过网络发送给广大手机用户。让广大用户同游宋元山水,共访禁城别苑,探寻皇家日常那些令人惊叹的细节,感受传世珍品不竭的历史生命。此外，精美的故宫日历、近距离了解文物的历史和造型、文物展览等信息等都能在App上获取，这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。

3. 推出APP——《故宫陶瓷馆》

2015年5月，故宫推出了App——《故宫陶瓷馆》，这款App以“时间轴”为骨架，串联起文华殿陶瓷馆在陈的全部藏品，每件藏品都有清晰的图片和专家撰写的介绍。其中，更有8件精品可以360°水平环绕欣赏，让广大用户把“故宫陶瓷馆”装进口袋里，随时随地看展览，增长见识。

4. 推出《她是怎么一步步剪掉长头发的》推文

为2015年5月，故宫淘宝微信公众号推出《她是怎么一步步剪掉长头发的》一文，文章先是讲述了乾隆皇帝和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇，然后借助《还珠格格》中的皇后和容嬷嬷两个人物，在最后神转折，打了针线盒和香皂盒两样产品的广告。

5. 推出APP——《清代皇帝服饰》

2015年6月，故宫推出了App——《清代皇帝服饰》，这款App应用展现了清代皇家满汉融合制度，让用户得以零距离欣赏传统织绣工艺的巅峰之作。据统计，目前故宫藏有织绣类藏品18万余件（套），其中包括大量清代皇帝在典礼、祭祀、巡幸出行等不同场合穿着的冠服、佩饰及半成品袍料、锻匹，为研究清代皇帝服饰的材质、制作工艺、纹饰内涵、服饰结构等，提供了极为丰富的资料。

这款App基于这些文物及文献资料，综合织绣专家研究成果，按服饰穿用场合分类，介绍了礼服、吉服、常服、戎服、行服、便服这6大类不同功用、特色鲜明的皇帝服饰，为观众系统而清晰地梳理宫廷服饰制度，提供一部观赏性强、解读详细的皇帝服饰“动态图录”。通过这款应用，用户可以学习包括服饰的传统手绘图样、高清细节图片及工艺流程图等知识。

6. 推出萌系产品

2015年8月，故宫“萌系”产品一上市就成为年轻人喜欢的“爆款”，故宫淘宝在网上促销第一个小时，1500个手机座全部售罄，当时一天内成交1.6万单。

7. 举办《石渠宝笈》展

2015年9月，故宫武英殿举办《石渠宝笈》展，展出《清明上河图》和《五牛图》。其间，每天一大早，午门外的游客就排起长龙。门一开，大家纷纷奔跑着冲向武英殿，场面极其壮观。这一现象被媒体称为“故宫跑”。由于游客看展的热情特别高，故宫就筹办了一场“运动会”，做了观众分组入场的牌子，并安排工作人员在现场维持秩序。游客按顺序领牌子，按批次进馆。为了让游客更好地参观展品，故宫还指派专业讲解人员、志愿者提供讲解服务，并为每件展品做了二维码，游客用手机一扫就能看到展品介绍。游客最多的一天，直到第二天凌晨4点才闭馆。

8. 开放文化创意体验馆

2015年9月28日，故宫博物院文化创意体验馆在位于御花园东北侧的东长房正式开幕，成为游客参观故宫博物院的“最后一个展厅”，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品。文化创意体验馆分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅。展销的文化创意产品互不相同，能够满足不同观众的多种需求。

其中有大量实用的生活用品：卡通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U盘、纸胶带、钛金眼镜，手表，香皂，酵素皂，甚至还有夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。故宫仅织绣就有18万件，其上的众多图案是文创产品取之不竭的素材资源。雍正皇帝十二美人图，不但可以做美人箱，还可以做雨伞。而故宫的200多只野猫，也成了网红，被开发出书包等一系列超萌的文化产品，深受年轻人喜爱。除了日常用品，故宫文化产品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壶是根据五个皇帝喜欢的五把紫砂壶研发的，设计出后被作为国礼赠送外宾。

9. 发布《够了！朕想静静》微博

2015年10月30日，故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了 “一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检，一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变，以手托额头，摆手做发愁状。然后，他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。再然后，用户还能看到朱由检的身份证，住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证明题，求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。

调皮的文风搭配各种搞笑表情图，故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了，但崇祯帝的故事只是个铺垫，故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”，完全是一个高手段的广告。

10.发布有趣历史人物图

2015年11月3日，“故宫淘宝”发了一组历史人物图，李清照抛媚眼比剪刀手，康熙戴眼镜手拿玫瑰，摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势，完全颠覆传统观念。

11.推出APP——《故宫展览》

2015年12月，故宫推出了App——《故宫展览》，这款App应用提供了线上看展和线下展览信息查询的功能。打开应用后，用户可以根据随意看、按日期筛选、或者按状态筛选（全部、正在展出、过往展览）来找到喜欢的展览。此外，App 内有一整张故宫的电子版地图，用户可用手指缩放，可以在地图上看当天有哪些展览，分别在什么地方以及展览内容。它还为用户提供参观须知、交通路线、服务设施等信息服务。

12.成立数字博物馆

2015年年底，曾经作为清代皇城正门的端门，开始成为端门数字博物馆。基于高精度全景建筑三维模型的“数字沙盘”，端门数字博物馆以形象直观的“数字立体地图”为观众提供数字导览；书法藏品由“数字毛笔”和“数字水墨”仿真书写；在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物，可以实现用手“摸”到；而许多观众以前踏不进的宫殿，则借由“数字宫廷原状”所提供的沉浸式立体虚拟环境，实现了些许身临其境的感受。

截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，获得相关领域奖项数十种，文创产品的年销售额已超过10亿，两倍于故宫的门票收入。目前故宫淘宝的微信公众号，那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。

（五）2016年故宫博物院营销案例概述

1. 推出《我在故宫修文物》纪录片

2016年1月7日，CCTV-9播出《我在故宫修文物》， 这是由叶君、萧寒执导，中国中央电视台出品的一部三集文物修复类纪录片，在央视电视栏目《纪录片编辑室》中播出。该片重点纪录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

故宫的文化载体离不开文物，关于现存文物保护修葺的幕后工作，在《我在故宫修文物》的纪录片中得到了全面准确的呈现。其中最突出的是修文物故宫人的“匠心”和坚持，让人自然追溯联想到故宫文物的在历史创作中的匠心和不易。本片出乎意料地收获了众多年轻人群的好评，纪录片播出之后，就有1.5万人报名要到故宫博物院修文物。同年12月，推出同名大电影，故宫还邀请到独立音乐人陈粒演唱了主题曲《当我在这里》。

2. 推出“冷宫”冰箱贴

2016年1月11日，故宫淘宝发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”，有网友建议和海尔合作一下，之后海尔微博也大方的回应“容我考虑一下。”之后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”这样在微博上有来有往的半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴。

3. 开发故宫“狗服”

在“故宫猫”系列文创产品走红后，考虑到故宫还有狗，每天闭馆后负责故宫的巡逻工作，也十分敬业。因此，故宫又开发了牡丹图案和菊花图案的狗服，与2016年春天的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。

4. 故宫博物院与阿里巴巴合作

2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴合作，在天猫开设了官方旗舰店，旗舰店由文创、出版、门票三大板块组成。现在在阿里巴巴旗下的天猫，有“故宫博物院文创旗舰店”“故宫博物院出版旗舰店”“故宫博物院门票旗舰店”三个网店。

5. 出品《穿越故宫来看你》

2016年7月6日，故宫博物院和腾讯联合出品了H5——《穿越故宫来看你》，H5中，明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着rap，玩着自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络，让所有人对故宫的印象大为改观，有人说，这是2016下半年第一个真正火的H5。这种让威严的皇族集体卖萌形成的反差感来诠释故宫厚重历史的故宫淘宝公众号可以算一个传播案例。

那时马化腾就把故宫称为“一个超级大的IP”，未来要将它与QQ表情、手机游戏、影视内容等都结合在一起。与故宫淘宝在微信公众号里“卖萌”的形象一脉相承，和互联网公司的“联谊”为故宫吸引了更多来自年轻人的关注。

6. 借势《大鱼海棠》

· 2016年7月，在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫博物院与电影方联合推出了相关定制产品，成功圈粉两边的粉丝。

7. 与腾讯合作

2016年7月，故宫博物院与腾讯建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》正是为此预热。在这一年，双方主要合作办“表情设计”和“游戏创意”两个比赛，腾讯提供平台，开放了QQ 8.77亿月活账户，故宫开放了部分经典的IP，包括《雍亲王题书堂深居图屏》（又称胤禛十二美人图）、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

腾讯通过NEXT IDEA创新大赛，鼓励年轻人发挥创意，用故宫博物院授权的IP制作成表情包、游戏、动漫作品。腾讯在游戏里注入故宫的元素和历史，让更多年轻人感受传统文化的美。例如，腾讯在一款老少咸宜的游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作，玩家不仅感受到来自故宫的美，也跟着游戏去探索、感受历史故事。“游戏创意”比赛还可以围绕故宫的IP开发更多手机游戏。双方此后的合作将扩展到腾讯动漫、腾讯文学等业务平台。

8. 联合时尚博主黎贝卡

2016年开始，故宫珠宝就联合时尚博主黎贝卡推出了联名款珠宝和手帐。8月4日，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款首饰“故宫·猫的异想”系列一上线，就在短短20分钟就抢购一空，其中最受欢迎的项链更是一分钟内通通卖完。

9. 与凤凰卫视合作

2016年9月5日，故宫博物院与凤凰卫视集团签署了战略合作框架协议。根据协议，未来五年双方将开展文化交流项目，共同举办论坛、公共文化活动、艺术展览等。此次故宫与凤凰的合作，还特别强调了，借助增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D（三维动画）等科技手段，把故宫开发为更易体验、易传播的艺术形式。

10. 推出定制款“奉招出行”行李牌

2016年9月，故宫和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，将“奉诏出行”的“诏”换为“招”，有趣地将两个品牌内涵融入在一起，招商银行此次和故宫合作也是为了吸引一部分有趣的年轻人，将品牌形象年轻化。

11. 与《时尚芭莎》合作

2016年底，联合《时尚芭莎》推出“故宫芭莎红”玲珑福韵项链套装，邀请众明星站台，并且通过微信大号（一条、papi酱等）推广。自这个跨界联名款预售开始，就受到百万粉丝的疯狂追捧，上架“一条”微信号商城一小时销售破千条，张慧雯、陈乔恩、戚薇等多位明星示范。

（六）2017年故宫博物院营销案例概述

1. 与if时尚合作

2017年2月，if时尚和故宫文化珠宝联合打造的“故宫·如果爱·护佑手链”，一个月内卖出 8000 多条。此次推出的手链共两种价位：定价 488 元的皮绳款和定价 666 元的金珠款。if时尚联合创始人兼COO潘雍表示，一万条手链最终销售额将超过 500 万元。

2. 创立“朕的心意”天猫旗舰店

2017年4月，由故宫食品主办、娱猫承办的“老字号·新消费”天猫首发品鉴会在故宫举行，“朕的心意”天猫旗舰店宣告上线。如今朕的心意已经成为了故宫最潮的食品品牌。

3. 进军彩妆界

在2017年4月，“故宫淘宝”微博便开了进军彩妆界的脑洞，提出宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红、千里江山图和冰裂纹式指甲油等彩妆设想。然而从设想到付出行动，总共经历了一年半。

4. 推出APP——《故宫社区》

2017年5月，故宫推出了App——《故宫社区》，不同于一般的App，这款app是一个全新形态的博物馆，它不但是故宫数字社区化服务生态的重要入口，也是基于“宫·城”创新设计概念打造的数字文化体验空间；它既是一个小体量、超易用、强串联、提供全方位信息的内容聚合平台，也是一款可持续生长且具备独立垂直生态的移动社交类产品。其最大的特点是通过互联网，确立以新媒体交互形式向受众展示传统文化，增强大众互动性与参与度。通过智能终端的应用建立起全方位的数字文化展示与信息服务生态体系，满足信息提供者、管理者和使用者随时随地进行各种形式的信息交互和使用。以古建筑为形态打造了新闻馆、藏品馆、文创馆等11项内容，整合了包括资讯、导览、建筑、藏品、展览、学术、文创在内的10余类故宫文化资源与服务形态。

5. 联合演员

2017年6月，演员陈妍希化身珠宝设计师携手造型师好友Lucia Liu与故宫文化珠宝推出联名款珠宝“囍鹿衔芝”，这也是故宫文化珠宝首次合作演员推出珠宝作品。

6. 发布“长城你造不造”计划

2017年7月，腾讯承接此前与故宫跨界合作的成功经验，发布“长城你造不造”计划。 通过社交+内容两大优势战略平台， 用年轻人最喜欢的内容和形式，将中华民族的标志性符号“长城”打造成新时代下更具活力的“超级IP”，以此激活长城在用户心目中的魅力。

7. 推出《朕是怎么把天聊死的》推文

2017年8月17日，故宫淘宝微信公众号上有趣的广告软文如《朕是怎么把天聊死的》轻松突破10万+，引起争先刷屏。

8. 与亚马逊合作

2017年8月18日，在亚马逊中国首届“创新日”上，亚马逊中国宣布与北京故宫文化传播有限公司（以下简称“故宫文化”）达成合作，双方将利用各自的优势，共同开发文创IP产品，将数字阅读技术与中国传统文化结合在一起，以创新的方式传承和推广中国传统文化，激发大众的阅读热情。

故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物，给kindle平添了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

作为双方首个创新合作成果，首套Kindle Paperwhite X故宫文化定制保护套以及联名礼盒现已在亚马逊中国官网、故宫博物院官方旗舰店正式上线。该系列保护套和联名礼盒专为喜爱阅读的中国消费者量身定制，一共包括四款产品：“千里江山”、“祥云瑞鹤”、“福寿双全”、“翠羽烁金”，设计元素分别取材于故宫博物院藏品北宋王希孟唯一传世作品《千里江山图》、清代“石青色云龙纹妆花缎朝袍”、清代“紫檀嵌玉云龙纹宝座”以及清代“点翠凤吹牡丹纹头面”。

9. 推出《朕收到一条来自你妈的微信》H5

2017年中秋节，故宫食品“朕的心意”推出了中秋月饼系列，随之推出的故宫月饼H5——《朕收到了一条来自你妈的微信》再一次让故宫刷了屏。炫酷风格搭配反差萌文案，大玩“总有刁民想害朕”的梗，没有过多的图像，却用嘻哈风的文案撑起了整个故事。

10. 与稻香村合作

2017年9月，故宫淘宝 X 北京稻香村2017中秋限量月饼“掬水月在手”。以月白色为主调，缀以暖金。素雅恬淡的包装盒上一轮明月、一折桂枝、一只白兔，写意的表达了“中秋”二字。对此，有网友惊呼：高颜值，不忍入腹。

11. 与百雀羚合作

2017年10月，百雀羚与故宫珠宝设计师钟华合作强势推出一波中国风限定梳妆礼盒——百雀羚 X 故宫【燕来百宝奁】。此外，还特意推出了【东方簪】造型是喜鹊停金枝上寓意“喜上眉稍”。

12. 推出indle Paperwhite X 故宫文化 2018 新年限量款礼盒

2017年12月，亚马逊 Kindle 再次联手故宫文化推出Kindle Paperwhite X 故宫文化2018 新年限量款礼盒，限量 2018 套。以深红为主色调，绘以故宫博物院藏的清中期缂丝精品《缂丝岁朝图》元素。

13. 参与《国家宝藏》拍摄

2017年12月，CCTV-3推出的大型文博探索节目《国家宝藏》以故宫博物院开篇，用时尚鲜活的综艺形态，搅动每一个普通人的参与，全力解密和激活古老深沉的历史文化资源。在故宫博物院的这集中，志愿者的加入更是让大众了解到故宫博物院与普通人的连接。

（七）2018年故宫博物院营销案例概述

1. 与卡地亚合作

2018年1月20日，卡地亚与故宫携手，以“唤醒时间的技忆”为主题合作了一部纪录片，纪录了故宫博物院与卡地亚钟表师携手修复 6 件故宫馆藏钟表文物的合作历程。

2. 推出“见大臣”微信小程序

2018年5月18日，在第42个国际博物馆日上，故宫推出了一个名为“见大臣” AI 智能聊天机器人，通过同名的微信小程序，用户可以随时与它谈心聊天。据了解，“见大臣”里包含《清代历朝起居注合集》和《清实录》等文献中的670条趣味问答，“大臣”们说话画风幽默，宜古宜今。

3. 推出“玩转故宫”微信小程序

2018年5月18日，由腾讯地图和故宫博物院携手打造的“玩转故宫”小程序正式上线，以轻应用玩转“大故宫”，以“新方法”连接“新公众”。通过基于地理数据的各项智慧服务，以创新的互联网方法和智能贴心的方式，让游客和观众们进一步体验故宫，而这也是故宫推出的首个在移动端的导览应用。

游客在到达故宫前，可通过“玩转故宫”提前熟悉故宫的基本信息，包括级别/类型/票价 /简介/整体解说/开放时间等信息。手绘版故宫的全景地图展示故宫全貌，让游客体验到“人未到，景先至”的感受。

4. 与农夫山泉合作

2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装上十分年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，建立起情感勾连。

5. 开发“桂彩中秋特地圆”月饼

2018年中秋节期间，故宫用宋徽宗的画作，开发了一套“桂彩中秋特地圆”的月饼。月饼的主题出自宋徽宗赵佶瘦金书法《闰中秋月》诗帖，礼盒整体以宋朝汝窑天青色为主调，缀以冰裂暗纹，图案均来源于宋徽宗绘制花鸟画。尽管价格不菲，但仍旧供不应求。

6. 推出《上新了·故宫》电视节目

2018年11月9日，《上新了·故宫》开播，这是故宫出品的首档电视节目，打破了大家对故宫的刻板印象，“零距离”走进公众视野。突破性地将这些未开放区域首次呈现在观众面前，透过“故宫兄弟”徜徉故宫的脚步来探索它的历史秘密，破解它的文化密码，寻求历史和文物的“前世今生”，并从中获取新的灵感。

每期节目中，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。

7. 展出故宫雪景长卷图

2018年11月15日，北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”，与单纯的平面海报所不同的是，长卷设有互动装置，在静态画面的基础上，互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。

通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、参加摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展，让人不禁有种穿越的错觉。

8. 推出首款彩妆口红

2018年12月9日，故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”，6种口红唇色均来自故宫国宝色，外观均从后妃服饰与绣品上汲取灵感，以黑、白、赤、青、黄五色体系，结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

本次故宫口红更引入了3D打印黑科技，制作出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感，总之，这套口红很“故宫”、很“东方”，不出所料，这套口红上线仅两天，6款颜色就已全部售罄，再一次证明了故宫的强带货能力。

二、案例营销模式分析

（一）IP营销

故宫博物院是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，是中国收藏文物最丰富的博物馆，更是中国最大的古代文化艺术博物馆。是最具中国特色、最让中国人为之骄傲的文化名片，是当之无愧的博物馆届C位，超级大IP。在每个中国人心中，故宫都是一个特别的存在。基本上90后都看过《还珠格格》，从小就对故宫留有印象；后有《康熙王朝》；再接着就是《宫》；紧接着《甄嬛传》《延禧攻略》也来了，这些跟故宫有关的影视剧是陪着80后，90后，甚至00后长大的，广大受众本身就对故宫有着很深的印象。

故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。然而，过去故宫只有“文化产品”，没有“文创产品”，故宫的文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力。故宫文化产品与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离。故宫一般性的旅游纪念品，已经很难满足博物馆观众不断增长的期望。后来，故宫刷屏的案例，无论是文创周边、文化影视，还是跨界合作的 H5，其实都是基于故宫 IP 进行的衍生，赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。故宫文化底蕴深厚，知名度高受众广，在内容为王的时代有这样的丰富内涵以及流量基础，不说做文创，做任何事情转化率都非常高，而文创正是以拥有丰富文化内涵的IP为核心，加入独特的艺术创意以及结合商业用途的实用创意才可能将文创发展为产品，打造具有广泛影响力的文化符号。

故宫的IP形象主要分为三个层次，第一个层次是实物部分，包括不可移动的建筑及可移动的器物，这些实物的性质、色彩、组合关系等等。第二个层次是文本，俗话说就是书，描述故宫的书、研究故宫的书、在故宫编写的书等等。第三个层次是习俗，就是人们怎么使用故宫的，这部分是无形的，也是延伸最广的。故宫文创主要是基于这点，设计了许多富有创意和特色周边产品，并在细节之处独具匠心，把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中，不仅新潮可爱、讨人喜欢，更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。

那故宫这个年逾600的IP为何如此成功呢？

首先，故宫借助真实历史创造出的一系列“虚拟形象”，如雍正帝、朱棣等，这些“虚拟形象”很接地气、很卖萌，打破了人们对于历史人物的固有思维，这样的反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交流。这一点也成为了故宫营销的一大特点——制造反差。

其次，故宫的形象升级很好地在厚重历史感与轻松有趣之间找到了一个平衡点，让故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌，但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给故宫一种新的展现形式，让更多人可以了解到中国的历史和文化。

最后，也是重点，故宫产品本身的创意非常重要，故宫的周边产品不像是平常人们去景点看到的那些千篇一律的纪念品，而是将故宫的元素和文化底蕴有创意地融合在了产品之中，让产品本身兼具了创意性和功能性。故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分运用故宫大IP，设计了许多富有创意和特色周边产品，并在细节之处独具匠心，把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中，不仅新潮可爱、讨人喜欢，更赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。

（二）微博营销

“故宫博物院”微博作为故宫博物院官方微博，主要内容包括常设展览和特展信息、文物介绍、故宫景色、故宫壁纸、故宫与人的故事等等，此外还有一些关于讲座和志愿招聘的信息。图文内容基本以原创为主，其中运营团队自己拍摄的故宫四季景色互动效果非常好。如今的故宫博物院拥有超过619万粉丝，影响力巨大。2017年7月1日，一条“你好，七月”的微博，被转发了一万多次。高转发量的原因是配图上蓝白相间的喜鹊吸引了网友们的注意，被称为“穿校服的披发少女”。

还有一个是故宫淘宝的官方微博，一直以来，“故宫淘宝”都在以“精分”的状态与大家进行互动。比如，在微博评论区自称“本公”，撒得了娇卖得了萌。这样的互动不仅让用户觉得有趣，也塑造了极强的账号性格，在用户心中留下深刻印象，目前粉丝超103万。　

这两个微博日常都爱紧跟社会热点，例如在D&G辱华事件发生后，@故宫博物院迅速发博：“中国的筷子，每一双，都不简单。”配上几双博物馆的珍宝筷子的图，这是非常高级的操作，话里藏刀。双十一期间，@故宫淘宝发了一张“鳌拜图”，上书：“转发这条all buy锦鲤”，获得了2万多的转发量。

其中很经典的一个案例就是在2015年10月30日，故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了 “一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。调皮的文风搭配各种搞笑表情图，故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了，但崇祯帝的故事只是个铺垫，故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”，完全是一个高级别的软文广告。

这种方式能让受众在获得知识和乐趣之后，对产品也产生了兴趣，明明知道是广告，心甘情愿掏钱。因此，把微博单纯当作广告发布平台只会引起用户的反感，好的广告，一定是不违和的。最完美的效果就是：不看到最后不知道是广告，即便知道了是广告也不反感，还觉得可爱，还交了钱，故宫在这一点上做得很好。在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃，一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。

通过微博，故宫不断对社会大众关心的题目进行曝光，比如人们关心故宫猫，故宫就讲《故宫猫记》；人们喜欢紫禁城的色彩，故宫就制作“点染紫禁城”，孩子们可以参与；人们关心故宫的春夏秋冬，故宫就发故宫春夏秋冬、早中晚的景色。至此，媒体开始冠以“故宫出品，必属精品”的美誉。故宫的社交运营能力，促使其吸引了大批粉丝的关注和参与，庞大的粉丝数，让故宫发出的每一条消息，都有可能瞬间传遍网络，引发人们的热议。进而故宫推出的每一款文创新品，都可能立马热销。实践证明，互联网与文化产业的结合能够提升文化创意产品的内涵和品质，塑造文化品牌形象，提升文化市场占有率。

（三）微信营销

故宫博物院的官方微信公众号是“微故宫”，主要内容是以展览介绍和游客服务为主，基本每周会有更新。而故宫淘宝微信公众号则是紧跟社会潮流，延续搞笑风趣的风格，以一个段子手的形象面向大众。

2014年8月1日，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》，通过数字技术，故宫让《雍正行乐图》“活”了起来，古代与现代相互交融，此文一出，迅速让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。

2015年5月，故宫淘宝微信公众号推出《她是怎么一步步剪掉长头发的》一文，文章先是讲述了乾隆皇帝和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇，然后借助《还珠格格》中的皇后和容嬷嬷两个人物，在最后神转折，打了针线盒和香皂盒两样产品的广告。

2016年7月6日，故宫博物院和腾讯联合出品了H5——《穿越故宫来看你》，H5中，明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着rap，玩着自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络，让所有人对故宫的印象大为改观，用威严的皇族集体卖萌形成的反差感来诠释故宫厚重历史。

2017年8月17日，微信公众号上刊登《朕是怎么把天聊死的》一文，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。

2017年中秋节，故宫食品“朕的心意”推出了中秋月饼系列，随之推出的故宫月饼H5——《朕收到了一条来自你妈的微信》再一次让故宫刷了屏。炫酷风格搭配反差萌文案，大玩“总有刁民想害朕”的梗。凭着皇族的月饼，故宫博物院又是迎来了火爆的订单狂潮。

2018年5月18日，在第42个国际博物馆日上，故宫推出了一个名为“见大臣” AI 智能聊天机器人，通过同名的微信小程序，用户可以随时与它谈心聊天。2018年5月18日，由腾讯地图和故宫博物院携手打造的“玩转故宫”小程序正式上线，以轻应用玩转“大故宫”，以“新方法”连接“新公众”。通过基于地理数据的各项智慧服务，以创新的互联网方法和智能贴心的方式，让游客和观众们进一步体验故宫，而这也是故宫推出的首个在移动端的导览应用。

故宫博物院通过微信这一新媒体平台，不断进行文创产品的创新和升级，让博物馆这个听起来历史感厚重、严肃的地方，也能很好地和年轻人交流。同时，也向年轻人传递了经典的文化、艺术，让年轻人更加喜爱传统文化，不至于让传统文化慢慢流失。在互联网时代的今天，很多爆红于网络上的网红产品来得快去的也快，所以故宫也还在不断开发新产品、用新的创意、用的文案去吸引更多年轻人。

（四）App营销

如果说微博、微信是展现故宫好玩逗趣的一面，那么故宫的精深历史和文化底蕴则在其系列的APP上得到更好的呈现。目前，故宫已经发布了9个App，胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天、韩熙载夜宴图、每日故宫、故宫陶瓷馆、清代皇帝服饰、故宫展览、故宫社区，这些App取得了平均下载量上百万的成绩，吸引了众多用户的关注，促进了故宫文化的传播。

故宫博物院采用App营销的模式，具有成本低、持续性强、促销售、信息全面的优点。App中，形象鲜明的人物、生动有趣的故事再配以优美的文案，将故宫的IP价值很好的融入到各个环节中，不仅推广了APP本身，也推广了文物，科普了历史知识，更是推广了故宫自己。这让广大受众近距离的接触、欣赏和学习到故宫文化，提供给观众新鲜时尚的媒体交互体验，提升了品牌实力和影响力。这无疑增加了用户粘性，一定程度上增加了故宫文创产品和业务的营销能力。

此外，精美的故宫日历、近距离了解故宫景象、近距离了解文物的历史和造型、文物展览等信息等都能在这些App上获取，这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。

（五）借势营销

在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势。2016年7月，在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫博物院与电影方联合推出了相关定制产品，成功圈粉两边的粉丝，又大卖一笔。再比如“葛优瘫”话题火爆时，故宫淘宝的微博就发了一组古人图。故宫博物院通过新媒体平台争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。

（六）跨界营销

为了扩大故宫文创影响力，故宫近年来采用了跨界宣传和线下体验的方式。

2015年9月28日，故宫博物院文化创意体验馆在位于御花园东北侧的东长房正式开幕，成为游客参观故宫博物院的“最后一个展厅”，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品。其中有大量实用的生活用品：卡通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U盘、纸胶带、钛金眼镜，手表，香皂，酵素皂，甚至还有夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。

2016年7月，故宫博物院与腾讯建立合作，双方主要合作办“表情设计”和“游戏创意”两个比赛，腾讯提供平台，开放了QQ 8.77亿月活账户，故宫开放了部分经典的IP。例如，腾讯在一款老少咸宜的游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作，玩家不仅感受到来自故宫的美，也跟着游戏去探索、感受历史故事。

2016年9月，故宫和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，将“奉诏出行”的“诏”换为“招”，有趣地将两个品牌内涵融入在一起，招商银行此次和故宫合作也是为了吸引一部分有趣的年轻人，将品牌形象年轻化。

2016年底，联合《时尚芭莎》推出“故宫芭莎红”玲珑福韵项链套装，不仅跨界跨出新高度，更把时髦与中国风玩出了新花样。

2017年2月，if时尚和故宫文化珠宝联合打造的“故宫·如果爱·护佑手链”，一个月内卖出 8000 多条。

2017年7月，腾讯承接此前与故宫跨界合作的成功经验，发布“长城你造不造”计划。

2017年8月18日，在亚马逊中国首届“创新日”上，亚马逊中国宣布与北京故宫文化传播有限公司（以下简称“故宫文化”）达成合作。故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套，以『阅』动紫禁为传播主题，产品的包装风格结合经典的故宫色调与元素、中国古代的祥瑞之物，给kindle平添了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，这也是一次十分出彩的品牌年轻化跨界营销。

2017年中秋节时，故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”，大获成功。有网友惊呼：高颜值，不忍入腹。

2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”，文案和包装上十分年轻化，以瓶身为载体，让消费者在有趣的古画和文字中感受到故宫里那些真实的人间烟火，建立起情感勾连。

故宫的跨界宣传，成功圈粉的同时进一步扩大了自己的影响力，逐步形成了“故宫出品，必属精品”的良好口碑。故宫借着文创的风潮将其百年的历史文化与现代人的生活亲密链接在一起。年轻化的品牌拥有一群年轻受众，老品牌进行年轻化革新，不妨尝试和年轻品牌进行创意跨界，借年轻化品牌的“粉丝之力”，打造定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，建立和年轻受众群的情感勾连，彼此形成更整体全面的品牌印象，有效促成双赢，效果往往1+1＞2。故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，当然，这也很大程度离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化.

（七）饥饿营销

2016年8月4日，时尚博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款首饰“故宫·猫的异想”系列一上线，就在短短20分钟就抢购一空，其中最受欢迎的项链更是一分钟内通通卖完。原计划两小时的预售，提前一小时四十分结束，公众号后台和故宫文化珠宝的微店瞬间涌入大量留言，希望补货：“抢到手的都是玩游戏的吗那么快！”“下一次是什么时候？答应我下次准备10000份好吗！”

此次故宫采用了饥饿营销的策略，前期采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，为未来大量的销售奠定了客户基础。维护了故宫文创的产品形象并维持了较高的售价和利润率，是一个很成功的营销活动。

（八）公关营销

故宫的公关营销，离不开其最大的“网红掌门人”——故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营，故宫文化逐渐占领年轻受众心智，与这位院长密不可分。单院长是个特别愿意和媒体互动的人，他在多个访谈节目中都表达过:“要让文物被更多的人了解，而不是高高在上的。”所以他甚至顶住了一些质疑，弄了个萌萌哒系列，以面向低年龄段人群。他个人的人格魅力也是令人折服的，比如说他说过，“千万别买故宫的文创挂在旅行箱上，容易被偷。”

从营销的角度来看，故宫曝光的新闻资讯内容中，单院长成为了一个大流量IP，保护文物“屡屡得逞”的段子手、一上任花整整五个月，走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了，故宫》的出品人，代表品牌发声、独具话题性和正能量，正是老品牌年轻化的一个良好加持。此外，《我在故宫修文物》《国家宝藏》又加大了故宫品牌的曝光度。

单院长在故宫的公关营销方面做的很好，以非常具有前瞻性的思维，不像博物馆体制内的部分文物保护者们抵触商业化，而是去拥抱商业化潮流。在他的领导下，故宫博物院选择与阿里巴巴、腾讯、亚马逊等互联网公司合作，使得故宫非常接地气，紧跟社会年轻化需求，拉进来普通消费者与故宫传统文化之间的距离，在创收的同时也传播了中国传统文化。

三、故宫博物院未来创新发展之路

（一）立足现实，明确受众

故宫淘宝店通过故宫博物院用户数据的分析，发现主流人群年龄区间在25-50岁之间，25—34岁在用户群体中占比最高，19—24岁的用户潜力也很大。这部分用户多为85后、90后人群，崇尚个性，对互联网新鲜事物、热门话题、潮流语言非常感兴趣。用户画像是否精准直接影响到企业自媒体运营效果，这样根据用户画像来进行精准营销的方式非常成功。

在将来，故宫还要继续将品牌与新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品相结合，使得品牌与现代80后、90后的年轻人的价值观相匹配，凭借故宫文创为载体，拉近皇家与现代人的距离，满足消费者渴望了解皇家事物的极大好奇心，让品牌更贴近生活，将品牌格调定位在年轻人群。不过，内容、产品以及推广方面需要故宫进行多点突围和细致深耕，年轻化并非一蹴而就。同时，也不能忽略中老年群体，要在立足于中华传统优秀文化的基础上，开发古风古韵、文化气息厚重的文创产品，让中老年群体也能跟上故宫文创热潮。

（二）明确需求，以人为本

过去故宫推出的产品，大多是一些观赏性的绘画和瓷器，普遍高端大气。这样的产品，虽属精品，却很难打动年轻群体，因实用性较低，只能吸引少数收藏爱好者买单。而现在，故宫产品的研发，在文化底蕴的基础上，以大众实际需求为主，努力让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面。近些年来从“故宫淘宝”所售商品来看，除了一般可见的装饰品，更多的是常见常用的生活用品，如手机壳、手机支架、书签、车挂、创意旅行牌等等。这几样文化商品以独特的设计、亲民的价格、较高的实用性，成为倍受消费者青睐的故宫文创产品。

在当代社会，游客希望买到实用且有纪念价值的纪念品，年轻消费者不希望这些纪念品是传统的装饰品之类不切实际的东西，而是真正能在日常生活中能够使用的物件；其他消费者希望买到既实用，又有其他附加价值的产品，例如拥有娱乐或分享的价值，闲来无事能发个朋友圈的。

因此，故宫文创产品在将来在创造时，必须要考虑到：保证高复购率、高频使用、恰到好处地融入用户生活场景等因素，创造与大众生活息息相关的产品，例如：鼠标、扇子、茶杯、书签、笔筒、珠宝等。在创作过程中，要注意保持“匠心”，要树立起对消费者的敬重之心，不能为了盈利而忘了初心。

（三）改变形象，合古宜今

以往，故宫给人以保护、沉重、威严的形象，但如今的故宫，既权威也能接地气。随着时代观念的变迁，人们喜好的变化，故宫也开始逐渐改变人们对故宫的固有印象。2016年1月，故宫用一部《我在故宫修文物》，轻松跨越了横亘在社会主流文化和年轻人小众文化间的次元文化壁。每集投资50万、拍摄4个月的小成本制作，在网络播出后却迅速突破百万点击量。

此外，凭借“故宫淘宝”官方微信、官方微信公众号的牵头，故宫也走上了“卖萌”路线，通过制造“雍正帝、剪刀手宫女”等反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交流。这一点也成为了故宫营销的一大特点——制造反差，触动消费者，乃至鼓动消费。这样的方法让故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌，但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给自己了一种新的展现形式，让更多人可以了解到中国的历史和文化。

将来，故宫想要改变人们脑海中参观故宫就是参观一个建筑群的固有印象，除了通过故宫推出的“线上展览馆”外；还要通过修好更多的文物以及办更多的展览来改变故宫的形象。而故宫这个年逾600岁老品牌的年轻化，并不是简单的商业行为，而意在文化传播，深入挖掘故宫产品、古建筑的信息，和文创产品对接起来，让人们把更多的博物馆文化带回家。当然，追求年轻化，并不是舍本逐末，故宫文创内容在适度社会化的同时，更要保持住品牌创始的“根”，传播传承中华优秀传统之念，不忘初心，从而把故宫文创发展得越来越好。

（四）深入挖掘，文案先行

虽然故宫淘宝店的产品在包装上卡通化并且引入了故宫的元素，但是没有新颖有趣的文案配合也只是徒劳无功。不过，在这一点上，故宫淘宝做得非常好，通过《雍正：感觉自己萌萌哒》《她是怎么一步步剪掉长头发的》《穿越故宫来看你》《朕是怎么把天聊死的》《朕收到了一条来自你妈的微信》等H5文章，以皇族的视角，融合皇族卡通人偶与皇宫物件，让一个平淡无味的物件变得趣味十足。

在将来，“故宫淘宝”还要继续在两微平台上征集消费者的意见，与消费者互动，加大消费者的参与性，从而更了解受众需求。在广泛进行社会公众需求调查的基础上，确定文化创意产品研发和营销策略。即以社会公众需求为导向，增强文化创意产品的趣味性和实用性。例如，故宫娃娃系列因具有趣味性而受到少年观众的喜爱，电脑包、鼠标垫、U盘等因具有实用性而持续热销。同时，还要了解什么样的内容对于用户来说是优质的，会不会产生高度传播，对热点也要十分敏感，坚持利用在微信微博推广的文案中结合段子植入产品，让品牌印象更加深刻。

（五）借势热点，造势宣传

在借势营销方面，故宫一直做得不错。2016年7月，在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫博物院与电影方联合推出了相关定制产品，成功圈粉两边的粉丝。此外，故宫淘宝使用卖萌、逗比的形象，借势热门话题，或者制造热门话题，将故宫沉重庄严的历史和深入人心的人物和故事，转化为极具个性的会卖萌又带点贱的文化产品，来迅速拉进与这些年轻群体的距离。

将来，故宫还要继续通过顺势、造势、借势等方式，不断推出新颖、有趣的产品，增加用户粘性，提高故宫品牌的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进故宫文创产品的销售。

（六）跨界合作，深度融合

2016年，是故宫的跨界大年，故宫分别与腾讯，阿里达成战略合作，将在社交平台，泛娱乐及VR/AR等方面进行合作，着力打造文化礼品、创意生活用品、设计产品等，让故宫的文化、艺术、历史，通过创意设计的手法，与当代产业技术结合，让传统美学获得新的表现形式，深度挖掘故宫的IP价值。让中国文化创意产品走出国门，向世界输出文化。

文创产品是中国文化的“承载者”，是中国的文明标识，其本身就是独特的品牌，文创产品与互联网思维模式的碰撞，带给跨界电商新的面貌与新的机遇。跨界电商可借助故宫博物馆拥有更多IP资源，提升整体产品的文化品位，同时还可以借提高竞争门槛。博物馆的市场化运作也是大势所趋，跨界电商可顺势在国际市场上输出带有中国文化气息的特色产品，满足消费者日益增长的物质文化需求。

尝试和年轻化的品牌进行深度跨界，已经是当下各品牌企业的热潮。往后看，随着90-95后逐渐成为消费主力军，故宫等老品牌要坚持在营销上进行年轻化的突围和尝试，抢占更多主力受众的心智，获取更大的品牌影响力和价值。以一种新的方式与年轻人，与世界沟通对话，借助互联网和新技术的平台，深度融合，将拥有的优秀文化资源与公众分享。在跨界营销的过程中，还要注意两件事，一是在进行跨界娱乐、商业的时候一定不能失掉文化的初心，否则也将失掉网友的敬重；二是越来越多的博物馆跨界案例将稀释网友的新鲜感，如何进一步创新仍然值得故宫去思考。

（七）提炼特色，创意表达

未来，故宫文创研发人员要继续邀请文物专家进行专业指导，并对藏品的文化内涵进行解读，使这些藏品的文化内涵、历史渊源更好的传递给设计团队。设计团队可选取特色鲜明的文物元素，将其运用到文创产品的研发中，使产品融入藏品的底蕴，形成独特的故宫文化性格，从而设计出具有特色的文化创意产品。

故宫博物院的官方微博、“微故宫”微信公众号、“故宫淘宝”微博、“故宫淘宝”微信公众号等新媒体平台也要坚持新颖、风趣的风格，充分发挥娱乐精神，使故宫文创融入当代文化环境和语境，去积极寻求创意的现代化表达。但要注意，娱乐精神并不等同于过度娱乐化，而是要发挥适度的娱乐精神。

（八）占领生活，全面渗透

过去，故宫一味地将文化产品进行复制，销售的文创产品80%不是自己研发的，而且那时故宫的商店商业气氛太浓，文化气息不够，人们要把故宫文化带回家的愿望得不到满足。

未来，故宫要继续秉承“把故宫文化带回家”的初衷，发掘现代人对古代印象中的亮点，找到传统与现代的契合点，进而将其融入产品，并将其融入到现代人的生活需求中，激发现代人的共鸣，满足现代人的情感体验。因此，故宫文创研发人员要研发出更多具有高文化创意附加值，并能够代表故宫文化水平的创意产品，让人们通过这些产品直接触摸到故宫文化，亲身感受到故宫文化，从而传播故宫文化，切实通过文化创意产品实现中华传统文化的传承。

通过文化创意体验馆，在产品陈设、文化氛围、专题设计等多方面“发力”，提供一种雅致、生动、丰富的传统文化氛围，集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品，让观众能够获得故宫文化的集中“体验”。并通过销售各式各样的文创产品，满足受众的日常生活需求，从而使故宫文创渗透到受众日常生活中的方方面面，实现观众们把“把故宫文化带回家”的愿望。

（九）线上线下相结合，发展互联网思维

故宫要从文创产品销售向文化服务提供转型，从线上服务、互动到线下活动的延伸，形成较为完整全面的，以新媒体产品为首要接触渠道的产业体系。

故宫博物院可以通过历史改编、组合激发、用户驱动等方面获得创新的天然素材、让一个个本无语言的文创产品变得活灵活现，并大力发展线下文化创意体验馆，让受众与故宫文化“零距离”接触。在此基础上，向影视剧制作场景的历史化服务、明清物质文化教育等领域迈进，成为设计明清物质文化的大智库和大信息库。

同时，发展互联网思维，通过在不同社交媒介以及不同互联网平台上的曝光，让故宫形象不断与消费者相遇，使故宫建立与消费者紧密的品牌关系，传播内容要以浓重的体验式营销为主，高度重视与消费者的相互沟通。在这个“网红”盛行的时代，故宫必须通过互联网的传播，不断成为朋友圈的热点、不断登上热榜头条，进行品牌升级。

结语

故宫博物院作为一个超级大IP，有着庞大的受众基础和源源不断的流量，发展势头迅猛不可阻拦。目前，故宫文创产品正以百姓喜闻乐见的方式发展壮大，并通过新媒体平台，以创新思维将产品营销巧妙地融入现代人的生活之中。同时，也在用深厚的文化内涵走向年轻人、走向世界。