营销框架体系部分模型之间的关联关系（总框架）

时间：2022-01-12 09:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 09:30:01 来源：整合营销

前言：

以商业模式画布为基础，其它营销模型放到画布对应要素中，形成一张简要的模型脑图，再逐步完善和细化。营销策划成功因素之一，取决于存储的模型数量有多少。

商业模式画布的价值：是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具；是一套商业模式的实用型设计方法；描述了商业活动中最重要的9个要素，环环相扣，明确其中的各种逻辑关系；每个要素都包含大量适用的模型。

商业模式画布九要素分别是：收入来源、成本结构、核心资源、目标市场、价值主张、渠道通路、关键业务、客户关系、重要合作。

商业模式画布九要素相关的常用模型：

一、收入来源相关模型：（一）增长地图、（二）增长的VCR原理、（三）BEP（盈亏平衡）分析法、（四）BCG模型（波士顿矩阵）（五）30种基础利润模式、（六）利润结构分析：

（一）增长地图：

增长地图由两部分组成：A、结构化增长；B、战略性增长

A、结构化增长（集中到拉新、留存、ARPU值或客单价，前提是体验）3个维度：

1、获客：新区域、新群、新推广

2、锁客：服务效率和服务质量

3、经营用户：CLV建模品类深化、品类拓展

B、战略性增长（集中到心智资源、供应链、效率，前提也是做足体验）2个维度：

1、定位差异化：认知差异、差异可视

2、新价值整合：向上供应链、向下配送

其中每个指标都可以再次拆解，不断细化后，你才知道具体的市场工作，到底指向地图中哪个维度，市场费用指向的目的是什么，要达到什么效果。

在结构性增长和战略性增长中，产品、顾客、渠道、品牌，技术都能够驱动企业实现良性增长。结构性增长是企业实现线性增长的动作环节，企业不需要调整商业模式，不需要增加更多的投入，通过结构调整，实现结构性增长。包含了顾客的重新组合，顾客选择，顾客关系加强，顾客从一次性购买变成经营顾客终身价值，包含了产品结构化、从灯塔产品到核心产品，再到增强型产品等。

战略性增长指的是在定位价值链中，商业模式在定位，用新技术来渗透到当今的顾客购买旅程和企业的营销旅程中，实现高度匹配。所以战略性增长是用更好的配方，更少的资源实现指数级增长。

（二）增长的VCR原理：

企业的增长来源于三方面：顾客价值（Value）、顾客资产（Customer）和关系杠杆（Relationship），简称为VCR原理。

1、顾客价值：基于顾客收益减去顾客付出的成本建立营销闭环，生命周期管理

2、顾客资产：成交后的复购和裂变，成交后的满意度指标

3、关系杠杆三强：强连接、强认知、强关系

（三）BEP（盈亏平衡）分析法：

（四）BCG模型（波士顿矩阵）

波士顿矩阵将产品类型分为四种：

1，明星类产品：高增长且高市占，发展前景好，竞争力强，需加大投资以支持其发展；

2，问题类产品：高增长但低市占，发展前景好但市场开拓不足，需谨慎投资；

3，现金牛产品：低增长但高市占，成熟市场的领导者，应降低投资，维持市占并延缓衰退；

4，瘦狗类产品：低增长且低市占，理论率低甚至亏损，应采取撤退战略。

（五）30种基础利润模式：

对照30种基础利润模式组合应用

A、巨型模式：无利润、利润复归、趋同、趋同和企业发展动力、中间陷落、中间陷落构成的挑战

B、价值链模式：分拆、压缩、强化薄弱、整合

C、客户模式：利润转移、微型分割、权力转移、重新定位

D、渠道模式：渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商再生

E、产品模式：产品到品牌、拳头产品、利润倍增、产品金字塔、解决方案

F、知识模式：产品到客户知识、经营到知识、知识到产品

G、组织模式：技能转移、金字塔到网络、基石建设、传统到数字化设计

（六）利润结构分析：

利润结构分析：主营业务收入占比，调整业务方向。利润结构和成本结构、产品结构的关系是否需要调整和优化。

二、成本结构相关要点和模型：（一）CVP分析、（二）成本要素拆解、（三）机会成本、（四）边际成本最小、（五）成本控制、（六）成本降低

（一）CVP分析：成本、销量和利润三者之间关系的分析，为后面制定的决策提供依据。

（二）成本要素拆解：对以下每一项成本逐一分解，明确采购项目的所有成本要素。

1、采购价格：购买材料的价格

2、取得成本：从购买地到使用地的费用，如寻源、运费、存储费等

3、使用成本：机会成本、安装使用成本、耗材维护成本等

4、寿命末期成本：处理成本、残值、项目费、库存损耗、模具报废等

（三）机会成本：

指为了某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本；还指厂商把相同的生产要素投入到其他行业当中去可以获得的最高收益。

（四）边际成本最小：

边际成本指的是每新增加一个单位的产品，或者每新增加一个单位的消费者，带来的总成本的增加。

（五）成本控制六种方法：定额法、标准法、目标法、作业法、价值工程法、节流

（六）成本降低：采购数量、渠道链路短、成交路径、库存周转率、引流效率

三、核心资源相关要点和模型：（一）品牌金字模型、（二）品牌钥匙、（三）品牌地图、（四）、生命周期、（五）4P理论、（六）4C理论、（七）AARRR模型、（八）产品分析报告框架、（九）产品层次、（十）产品体系、（十一）安索夫矩阵、（十二）产品组合分析、（十三）产品生命周期

（一）品牌金字塔模型：品牌的基层设计、传达功能和形象、建立感受和判断、品牌关系，积累品牌资产

（二）品牌钥匙：第一外部；第二内部；第三品牌表达

外部：1.竞争环境分析、2.目标客户确定、3.市场或产品洞见

内部：1.顾客利益：功能和情绪的、2.品牌价值观和个性、3.辨别器：区别对手的重要特征，敌无我有、4.相信理由 RTB、5.本质（解决什么问题）

品牌表达：1.视觉识别、2.产品与服务、3.物流黄金、4.数字媒体渠道、5.营销渠道、6.行为

（三）品牌地图

品牌地图三大要素：1）聚焦品牌的“消费场景”，点亮产品消费大场景，以消费场景及消费升级点亮“品牌核心价值”。2）放大“产品价格感知”，高价值必有高价格，价格抬升铸就品牌的“高价值联想”。3）点亮互动的销售场景，促进“品牌化交易”，持续提升用户的交易体验及服务评价，提升“核心品牌特质感知”。

（四）生命周期理论

生命周期理论有两种主要的生命周期方法——一种是传统的、相当机械的看待市场发展的观点（产品生命周期/行业生命周期）；另外一种更富有挑战性，观察顾客需求是怎样随着时间演变而由不同的产品和技术来满足的（需求生命周期）。

（五）4P理论----是企业自身为中心的经营模型

4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），在营销领域，这种以市场为导向的营销组合理论，被企业应用最普遍。可以说企业的一切营销动作都是在围绕着4P理论进行，也就是将：产品、价格、渠道、推广。通过将四者的结合、协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利的目的。

（六）4C理论-----企业用户为中心的经营模型

4C营销组合是更以客户为中心的经营模型，它包括了顾客、成本、沟通和方便性四个方面。因为聚焦用户，所以4C模型更适用于细分市场。

（七）AARRR模型------是一整套数据分析的思路，逻辑框架；也是一个数据分析模型。

Acquisition：获取用户、Activation：提高活跃度、Retention：提高留存率、Revenue：获取收入、Refer：自传播

（八）产品分析报告框架：

1、行业、2、市场概括、3、产品分析、3、1、产品简介、3、2、核心功能、3、3、产品特色、3、4、产品商业模式、4、用户需求分析、4、1、需求分析、4、2、用户分析、5、竞品分析、5、1、产品对比、5、2、用户画像对比、5、3、内容对比、6、产品功能体验、6、1、产品结构图、6、2、产品交互和内容体验、7、SWOT分析：S：优势 w：劣势 O：机会 T：威胁、8、总结

（九）产品层次：

产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。产品设计层次：战略层、范围层、结构层、框架层、感知层

（十）产品体系

产品体系的设计原则：产品必须有复购、从低客单到高客单、购买低客单之后必然购买高客单、购买低客单之后最短时间购买高客单。

产品体系打造策略方法：
1、明确目标用户：目标消费者，消费习惯，用户画像，用户需求和痛点，消费频次、客单价等分析和制定；
2、消费场景分析：在哪里购买，什么情况下购买？购买决策因素是什么？
3、挖掘市场需求：是满足需求还是创造需求，针对哪一类需求，是理性消费还是感性消费；
4、挖掘产品价值：为什么购买我的产品，给用户带来什么价值，产品卖点是什么？性价比如何？构建核心价值；
5、形成产品优势：挖掘产品的核心价值，是研发还是技术、是配方还是工艺、还是设计等，挖掘产品的优势；
6、打造产品结构：明确产品角色，有引流的、推广的、品牌的、有的是做市场、有的是做利润，明确产品角色；
7、有力的产品创意：从产品开发到命名、包装、生产、营销、视觉、文案、海报、手册等形成完整的产品创意和呈现体系；


（十一）安索夫矩阵------以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。

横轴为“新/现有产品”，纵轴为“新/现有市场”，划分出4种产品/市场组合（产品延伸，产品多样化经营，市场渗透，市场开发）和对应的营销策略，用来分析不同产品在不同市场的发展对策。

1、市场渗透（Market Penetration）：以现有产品面对现有顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。

2、市场开发（MarketDevelopment）：以现有产品开拓新市场，企业在新的市场上找到具有相同产品需求的客户。产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术不改变。 3、产品延伸（Product Development）：推出新产品给现有顾客，采用产品延伸的策略，利用现有的客户关系进行推广。通常是通过扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该该组织在市场的占有率。

4、 多元化经营（Diversification）：开发新产品提供给新市场，由于处于新市场又销售新的产品，因此是高风险的策略。该策略又分为相关多元化（RelatedDiversification）和不相关多元化（Unrelated Diversification），前者是在熟悉的市场之内运营，后者是进入没有经验的市场或行业。

（十二）产品组合分析：

它的意义重点在于，将流量产品、主力产品与利润（品牌）产品进行有机的组合，用产品组合策略来“抬高”主力产品的“身价”，优化的产品结构，形成最大化的利益回报。常见为：引流产品、成交产品、主力产品、锚点产品、后端盈利产品。

产品组合：企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，即企业的经营范围和结构。
企业的产组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
1.宽度：企业所经营的不同产品线的数量。
2.长度：产品组合中所包含的产品项目的总数。
3.深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。
4.关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

（十三）产品生命周期：

由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段，可以通过对广告策略的优化和产品延伸等延长整个产品的生命周期，甚至进入到更高阶的生命周期。

四、目标市场和客户关系相关要点和模型：

（一）核心目标顾客特征、（二）核心目标顾客角色分离、（三）顾客让渡价值、（四）购买本质分析从三个层面找和参考模型、（五）购买决策模型、（六）顾客旅程图、（七）用户体验地图、（八）客户管理的 ABC 法、（九）客户分层模型、（十）客户池、（十一）顾客生命周期、(十二）客户终身价值(CLV)、（十三）KANO 模型、（十四）3C飞轮

（一）核心目标顾客四个特征：强需求、有购买力、能决策、高频购买

（二）核心目标顾客角色分离：普通受众、决策者，使用者，购买者，影响者（KOL、KOC），传播者

（三）顾客让渡价值：顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客购买总价值则是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括了产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。

（四）购买本质分析从三个层面找和参考模型：竞争对手、消费者需求和自身；需求层次理论模型：

-消费者需求：

消费者人群界定

消费者心智好产品的标准

消费者需求的本质：功能、情感、社会

其中的动机：1、生理的包括“生理”上的需要,如饥、渴、欲望等等。 2、心理上各种需要的满足,包括荣誉、威望、社会地位等等 3、学习的：个人的行为及爱好, 4、本我的：包含更基本的内驱力及本能, 5、自我的 ：在人性的结构中,这是属于理性的一面,为人格的核心, 6、超我的 ；完全由后天的经验所获得,它为个人的良知, 7、社会认可: 8、地位: 9、安全: 10、兴趣: 11、好奇: 12、自我了解:达成个人的满足。 13、影响:推己及人。

产品存在的根本冲突和问题

消费者心智最大心智利益特性

-自身
企业的SWOT分析
消费者心智对我品牌最大优势
消费者心智对我品牌的劣势

-竞争对手
竞争对手的品牌名、定位、广告语等
竞争对手心智中最大优势
竞争对手心智最大劣势
竞争对手强势中固有的劣势

（五）购买决策模型：

1、AIDA模型：注意力：需要以某种方式得到用户的注意；兴趣：优势或者好处；欲望：让用户相信，他们就是想要你的产品；行为：想要得到的产品

2、购买决策五阶段模型：欲望产生、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为

（六）顾客旅程图：（帮助设计成交路径）

用户---寻找方案---评估决策---挑选---购买---物流到家---使用---维护---丢弃（复购、分享）

一、消费障碍阶段：用户---寻找方案---评估决策---挑选---购买，是实体店构建营销闭环的主要突破点。

消费障碍阶段的7个主要影响因素：财务、时间、资源、技术、渠道、风险、专业知识

财务：足够的钱款

时间：从寻找方案到购买花费的时间

资源：完成顾客旅程图中所有任务需要的资源

风险：安全、社会风险等

专业知识：评估、使用、维护需要的专业知识

二、满意限制阶段：购买---物流到家---使用---维护---丢弃（复购、分享）

满意限制阶段的主要影响因素：购买、使用、维修等

三、顾客旅程图的7个要素：

1、用户画像：

2、时间段：限定的时间周期（比如：按周）或者行为周期（比如：寻找、购买、复购），

3、主要阶段和关键接触点：主要阶段一般有4--6个：认知、评估、购买、使用、复购；关键接触点是在每个阶段顾客和产品的互动点。

4、每个阶段的目标：可以了解顾客认知和为顾客体验设计提供参考。

5、痛点：需要区分优先级

6、情绪水平：掌握整个用户体验过程中的情绪变化

7、场景：比产品功能更重要，用户交互的地点和环境

四、顾客旅程图的6个原则：

1、同理心（顾客角度）

2、顾客经历结合他的情感反应

3、顾客旅程从顾客产生需要就开始了。

4、不同接触点的经历

5、是帮助实体店长期受益的驱动

6、一个客户群、一个使用场景、一个旅程图

（七）用户体验地图：

主要组成：从上至下
A指导原则/设计原则：本次研究的大前提、这一部分要由参与者达成共识、在过程中可以完善

B用户旅程阶段：用户使用产品的关键流程、主流程

C行为：用户在每个阶段所产生的行为，上下阶段的行为要连贯

D想法：用户在使用的过程中产生了什么样的想法

E情绪曲线：可以将情绪分为愤怒、沮丧、无差别、开心这几类高兴和不高兴的情绪点、再连成线

F痛点：用户再当前阶段产生的痛点

G机会：我们可以如何做，怎么解决痛点

（八）客户管理的 ABC 法：

举个例子，比如你手上有 50 个客户的信息，按照重要程度划分，其中有 10 个近期很可能下单，重要程度列为最高，即分为 A 类客户；另外 20 个有购买意向，但不是很急，列为 B 类客户；剩下的 20 个只是想了解一下产品，那我们就认为这 20 个客户还是有需求的，只是因为种种原因，没有明显传递购买意向，对销售经理而言重要程度最低，列为 C 类客户。这样根据购买时间的紧急程度，我们就把客户分了 A、B、C 这 3 类客户。

（九）客户分层模型：

1、RFM模型

通常意义上来说，RFM模型的构成要素来自3个指标：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)，RFM模型的搭建有利于帮助品牌找到高价值客户，并且对处于流失状态的用户做出准确判断。

2、高价值客户模型

基于RFM模型搭建的客户分层规则，企业可以明确了解高价值客户的信息，相比普通用户，高价值客户是企业赖以生存的基础，他们占据了企业业务的绝大部分，或者是企业业务的影响者。

3、行为模型

对消费者行为进行建模是一个令人兴奋的领域，因为它试图通过使用定量模型来研究与消费和消费者行为有关的问题，这些定量模型可以对消费者行为的基本过程进行图像化表示。

（十）客户池：临时客户、新客户、老客户、重点客户

（十一）顾客生命周期：企业毛利润=用户整个生命周期价值LTV-用户获取成本CAC-用户运营成本COC

引入期（获客）、成长期（升值）、成熟期（升值）、休眠期（留存）、流失期（留存）

(十二）客户终身价值(CLV)

客户生命周期价值(Customer Lifetime Value，CLV)，是用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值，也称为终身价值（Lifetime Value, LTV）。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。

其中，历史价值是指到目前为止已经实现了的顾客价值。

当前价值,是指如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。

潜在价值,是指如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。

（十三）KANO 模型

KANO 模型------是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

需求属性分类：

通过对需求的满意度、具备度二维分析，KANO将需求划分为必备型、期望型、魅力型、无差异型、反向型五类，分别以英文字母M、O、A、I、R表示。

• 必备型需求(M)：需求满足时，用户不会感到满意。需求不满足时，用户会很不满意。
• 期望型需求(O)：需求满足时，用户会感到很满意。需求不满足时，用户会很不满意。
• 魅力型需求(A)：该需求超过用户对产品本来的期望，使得用户的满意度急剧上升。即使表现得不完善，用户的满意度也不受影响。
• 无差异型需求(I)：需求被满足或未被满足，都不会对用户的满意度造成影响。
• 反向型需求(R)：该需求与用户的满意度呈反向相关，满足该要求，反而会使用户的满意度下降。

（十四）3C飞轮
全域连接的「3C飞轮」就是社群（Community）、内容(Content)、场景(Context)。3C的本质都是为了与顾客建立深度的连接。对企业的意义顾客资产最大化，变成真正的优质资产。

五、价值主张相关要点和模型：（一）价值主张画布、（二）无法抗拒的成交主张、（三）价值链模型、（四）护城河效应、

（一）价值主张画布：产品与市场相匹配「PMF」

价值主张的六个要素：1.目标用户 、2.痛点问题、3.产品和服务、4.用户利益、5.竞争对手、6.竞争优势

（二）无法抗拒的成交主张

1、是成交路径上的关键点，其关联要素：需求、认知、关键决策行为、引流、触点、价值塑造、追销、转介绍。通过适合的产品组合与权能拆解，找到后期盈利点，通过测算完成有条件让利成交。

2、成交主张本质：是思维框架，成交主张设计前要先塑造价值和建立信任。

（三）价值链模型：

最早是由波特提出的。波特认为企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。

设计任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型：

内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。

生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。

外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。

市场和营销：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。

服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。

（四）护城河效应：

五种典型的护城河优势：1）有效规模、2）转换成本高、3）成本优势、4）无形资产、5）网络效应。

六、渠道通路：（一）渠道的内涵拆分、（二）渠道战略、（三）全渠道

（一）渠道的内涵拆分：

1、目标：更低成本的规模化触达、效率和成本、渠道规划布局、系统性

2、内容：物流、信息流、资金流；基于物流渠道、信息流渠道、资金流渠道的渠道组合

3、内涵：品牌影响力、信息、一致性、参与度、体验

4、渠道触点：用一切可能的方法，接触消费者。经营客户关系，初衷是抓住现阶段的消费者特征，而目的则是通过信息获取、购物渠道两大触点的打通，实现全渠道零售。厂商和消费者之间的接触的广度和深度最大化，一是触点数量的不断增多，二是触及深度和互动性不断强化。

5、渠道力：分销能力（网点覆盖能力，是种资产）和单店售力（卖力）；渠道核心竞争力未变的因素是：从品牌商触达到消费者的过程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，规模化取代局部化，消费者触达多元化取代单一化。

（二）渠道战略

1. 高回报：渠道流得以满足和实现：把合适的产品/品牌送到合适的销售终端；（没有回报最终只会放弃）
2. 可靠的运作：除了物流的顺畅性，积极配合零售点的促销宣传活动；
3. 低成本：路径成本最低、针对各个渠道的特点设计；

（三）全渠道

线下、社群、网络、BC一体化，双线深分，S2F2B2b2C等

七、关键业务相关要点和模型：(一)MVP最小化可行产品、（二）成交流程、（三）营销闭环、（四）AARRR模型、（五）营销驱动、（六）促销活动模板、（七）FABE销售法则、（八）BPM建模、

(一)MVP最小化可行产品

最小化可行产品？

就是先用最低的成本，上一个简单的不能再简单的产品，这个产品只有一个最核心的功能，然后看看大家对这个产品的反应，如果反应好，继续投入精力改善产品，然后再看大家的反应，再改善再反馈。如果最初的简陋版产品大家不买单，就果断放弃。

MVP是一种产品理论，功用就是来接触客户反馈测试，是一种实物或者营销策划流程。 注重打造'MVP中的P/MF；MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证商业的可行性。

P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

（二）成交流程、

第一步：流量池的选择。（找到待解决问题的人，成交的结果80%取决流量池的选择和布局；然后进行破冰，破冰的关键是在双方所知的话题中，表达自己的感受，并引导对方说出感受，然后寻找共识）先了解客户需求，才开始介绍产品，客户关心的是自己的问题如何解决，而不是你的产品好不好！

第二步：接触点的设计。（围绕待解决问题的触点设计）

第三步：爆点的设计。（分产品端和需求端）

第四步：培育价值的设计。（不可替代的内容和诱惑力的出口）

第五步：相信系统的打造。

消除顾虑（赋能）、客户见证、信任为先（让客户信任的两个要素：时间、贡献价值）通过视频，语音，图文并茂，评论，锦旗，经验分享，效果展示墙，客户笑脸墙等组合在一起，打造出一套见证系统。

参考：消除顾虑=肯定顾客疑虑+合理建议+真实的介绍产品+售后服务

第六步：成交点的设计。（购买理由）

1、成交方案的设计要遵循的1个核心思维，先给予后索取，给顾客一个无法拒绝的购买理由。购买理由说服以为辅，以情感打动为主；聚焦1到2个理由。

2、产品只是工具，卖产品卖的是感觉。

3、成交点（购买理由）参考要素：

产品价值和所有权、价格折扣便宜感、退换等安全保障、时间压力、稀缺性、模仿效应、调整后的产品结构、独特卖点、特别提醒、解释原因、附加赠品等

第七步：裂变点设计

（三）营销闭环：引流、动销、成交、留存、复购、裂变。是AARRR模型的细分

（四）AARRR模型

它是一个线性顺序，最终形成一个用户漏斗分析模型。

1. 首先，你可以从任意广告/媒体渠道去拉新获客。
2. 其次，你通过用户引导Onboarding去“激活”他们，并且让你的产品向用户传递“啊哈时刻”（备注：啊哈(AHA)时刻就是提炼出产品的最大特点、优势，能使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的时刻）。
3. 然后，一旦用户被激活，剩下来的工作就是尽量提高用户留存率。
4. 再次，你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销拓展你的用户覆盖率。
5. 最后，你以一个完善的商业模式赚到钱，当然，这里你需要考虑用户生命周期价值。

（五）营销驱动

营销驱动力的本质是能影响顾客的购买决策。

格式化：

1、营销驱动力= 战略规划能力+杠杆外部市场能力+杠杆内部营销要素能力+资源聚焦发力破局点+产品价值塑造或者赋能+分离购买者和决策者找到影响决策的中心点+留存复购+裂变+成本端供应链+顾客端需求价值链+渠道拉力（BC一体线上动，线上线下同时销）+流程闭环测试走通无阻力+品牌力。

2、阻力= 引流+找共鸣点+成交主张无法抗拒+借势+场景体验+降低其它消费限制因素。

3、增加成交驱动力；

a增： 成交路径依赖 信任高坡捆绑 价值主张凶猛 成交主张流氓

b搭： 同品类体系梯度配场景

c捆： 不同品类组合打援攻坚

d赠： 上下游跨界同城联盟赠品

4、营销力驱动购买决策： 1）、种子用户从众效应塑造参与感 2）、强认知场景差异化触点体验感 3）、价值主张匹配成交主张耍流氓 4）、关键决策点放大情绪共鸣限量 5）、优背书路径聚焦杠杆矩阵赋能



（六）促销活动模板

一、活动理由或者购买理由

1、有吸引力：花一倍的钱得三倍的利；突出无法抗拒的成交主张。

2、测算出获客成本，是后续营销活动费用投入的关键和前提。

3、客户见证信息、增加信任度。

二、活动主题（简练不超20个字）

三、活动内容（捆绑产品价值、赋能增值的过程、选择引流渠道）

1、主要项目列表标题

1、1、主要项目列表（有条件让利）

2、赠品：（和在销品强关联、进店扫码即可免费领取动作）

2、1、主要赠品列表标题

2、2、主要赠品列表

3、其它优惠：优惠卷、返利、抽奖、

4、追销内容（现在成功下单、可以再获得？）

5、裂变内容（微信分享、邀请好友、推进即得？）

四、三限标题（限时、限量、限身份）

1、三限标题

2、三限提示内容

五、无风险承诺、零风险承诺、甚至负风险承诺

六、活动总结：

1、福利汇总标题

2、福利汇总内容

七、行动呼唤（仅需多少元可以获得总价多少，只有多少份，赶快扫码抢购）

八、放置二维码

（七）FABE销售法则：

F（feature）产品特征、A（advantage）产品优点、B（benefit）利益价值、E（evidence）佐证

（八）BPM建模：业务流程管理

八、客户关系

九、重要合作

作者：实体店新营销