名创优品TFBOYS线上线下整合营销复盘

时间：2022-01-10 11:23:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-10 11:23:01 来源：整合营销

提起2018年整合营销经典案例，你会想起谁？

支付宝的「锦鲤」？还有呢？

支付宝是阿里平台下的交易支付工具，案例有它平台属性和独特的资源优势。但若提起线上线下流量营销结合的最优秀的品牌案例，我心目中有两个答案，一是优衣库，二是名创优品。

今年营创实验室和名创优品也有一些初步合作，今天作为案内人，和大家复盘一下8月份我们亲自见证的一次营销活动。

时间拉回到8月，一场神奇的演唱会大幕即将拉开，一场没有“硝烟”的战斗正在酝酿。

那就是TFBOYS五周年演唱会。

一年一度的演唱会是TFBOYS粉丝之间的一场较量，每年轮番上演抢票大战和灯牌大战：

演唱会预热期间，各家粉丝比抢票进场的数量；现场比灯牌数量谁家更燃更亮，呼声谁家更高…

8月10日晚8点，TFBOYS五周年演唱会正式开票。消息一发布，粉丝们就针对抢票流程进行了仔细的分析。

粉丝们在抢票前要先获得购票码，一个购票码只能抢一张票，但有了购票码并不代表就一定能抢到票，总之竞争十分激烈。不少粉丝表示自己心跳加快、心律不齐，甚至都快心肌梗塞了。

参与战斗的不止是粉丝，商家又何曾懈怠？名创优品就是其中的一家。

今年恰逢名创优品成立五周年，因为与演唱会主办方达成官方赞助合作，名创优品提前拿到了门票和大量官方海报，并联合主办方提前就展开了主题为「同YOUNG五周年」联合宣传。

2018年8月5日-8月19日，名创优品门店内，会员全场消费满58元即可抽奖1次，有机会获得TFBOYS 五周年演唱会门票。

这已经不是名创优品与当红娱乐偶像的第一次合作，早在去年（2017年），MINISO名创优品便携手鹿晗，开展自2013年创立以来第一个大型娱乐营销活动。

在这之前，MINISO聚焦于产品领域，建立强大的供货系统与广阔的销售网络。面对同质化日益严重的零售市场，名创优品从2017年开始加大了对品牌建设的投入，力争在年轻消费群中建立具有差异化的品牌形象。

名创优品携手鹿晗运动季营销项目效果，体现在品牌传播和销售两个维度，也就是我们常说的「品效结合」：

a. 线上媒介覆盖量到达3400万人次，其中H5互动游戏参与量超过50万

b. 线下门店联动也取得了正面销售反馈，全国门店共计赠送海报超过一百万张，并拉动了门店销售业绩增长，增加的门店客流量

名创优品有效利用鹿晗周边效应，建立起艺人粉丝对品牌的信任感与认同感，进而将活动传播面拓展到广大年轻消费群，取得超预期的传播效果与实际销售提升，这是名创优品在品牌形象升级上踏出的重要一步。



名创优品显然在与鹿晗的合作活动中尝到了甜头。明星效应为品牌提升带来了很大的促进效果，名创优品决定继续深耕娱乐营销，以明星为品牌背书，进一步提升品牌形象。

今年名创优品成立五年，是强化品牌形象的一年。恰逢今年也是TFBOYS出道五年，转型走向成熟的一年，这是一个很好的营销结合契机，也是「同YOUNG五周年」营销战役主题的来源。

签约赞助TFBOYS演唱会官方合作后，名创优品在联合宣传期间，给出的促销方案是：

• 门店购物满58元，即可参与会员平台上的即时抽奖，有机会获得普通门票一张。
• 1元=1积分，在活动期间内，购物费用越高积分越多，且积分可累计，积分排名前13位根据名次按照门票梯度依次获得高价值门票。

a.通过大数据运算，根据当日参与人数合理科学设置中奖概率，延长活动效果;

b.实时抽奖有利于加大消费者的购买频次，激发消费者多次购买行为；

c.实时排名所见即所得，增强购买欲，激发参与竞争的积极性和乐趣

剧本已经写好，TFBOYS粉丝会买单吗？

如何让粉丝积极响应参与活动？

线上营销与线下门店如何配合？

这次合作能否延续鹿晗营销案例的成功？我们把悬念留在后面。

先来简单认识一下名创优品：

MINISO名創優品是日本设计+中国线下新零售企业的典型代表，由日本设计师三宅顺也先生和中国企业家叶国富在东京共同创办，三宅顺也先生同时兼任首席设计师。

MINISO名創優品聚焦优化商品结构和商品管理，从世界各地选取合适的优质素材，其中超过80%的产品设计源于日本、韩国、 瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地。

成立5年，名创优品坚持“优质低价”的经营理念，通过对供应链的变革，在零售领域探索出了一套独特新颖的商业模式，全球开店超过3000家，年客流量近10亿，消费人次达到3亿。

名创优品还从2015年开始启动了国际化战略，开拓海外市场。目前在名创优品的3000多家全球门店中，海外门店超过1000家，进驻国家和地区超过70个，而且还在快速扩张之中。名创优品的中期战略目标是“百国千亿万店”——在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达1000亿人民币，在全球门店达10000家。

刚刚过去的9月30日，名创优品获得腾讯和高瓴资本10亿元人民币的联合战略投资协议。这是名创优品自2013年创立以来第一次外部融资。这5年，中国实体零售业集体凋零，但，名创优品被公认为新零售时代的代表企业，扩张速度让人刮目相看。

我们的公众号「营创实验室」曾详细撰文分析名创优品的商业模式和品牌营销方法，更多详情，可阅读我们的深度案例文章《消费升级品牌新零售案例：名创优品，你看得懂也学得会》。

回答刚才的问题，这次合作能否延续鹿晗营销案例的成功？我们看一下最终营销效果：

• 品牌传播方面：

#晒名创优品购物小票免费领TFBOYS五周年演唱会门票#、 #从名创优品选好物送给TFBOYS# 微博话题阅读量累计达1000W+，粉丝产出15000+条原生内容，并有粉丝站不断转发分享品牌活动产生裂变传播效益。

在抖音、微博、微信、QQ空间等社交平台整体传播覆盖破1亿人次。

现场超30000人，演唱会直播视频播放量破亿，品牌LOGO在现场得到全方位曝光。

• 门店销售方面：

销售业绩大幅度提升6.2%

艺人35万张海报6天内全部售罄

• 会员新增方面：

带来37万新增会员用户

如何做到的呢？我们来一一拆解和复盘全过程：

（一）清晰的事件节奏脉络

第一阶段预热：巧妙布局，预埋悬念，赞助身份预热与曝光

官方活动线：赞助身份预热与曝光，以“小惊喜”为切入点，充分引发粉丝的好奇，同步为门票活动预热。

粉丝助攻线：官方粉丝KOL同步转发为活动制造悬念。

从TFBOYS专题内容切入，借由艺人影响力，独具话题度让品牌粉丝对品牌产生认可；利用艺人形象，精准定向投放，突出品牌“免费”送门票活动，吸引粉丝参与。

娱乐段子线： 外部娱题，采集最新粉丝素材，做趣味段子内容输出，最后回归至品牌活动。

粉丝大V合作：官宣期以KOL身份为品牌活动站台，肯定品牌官方赞助商身份，号召粉丝参与。

第二阶段引爆：官方发声结合外围引爆，线上线下联动

官方活动线：

门店买满额门票抽奖与消费积分排名得门票活动，明星形象与活动信息全面包装店铺。

• 从TFBOYS专题内容切入，由艺人影响力和独具话题让粉丝对品牌产生认可；
• 围绕门票为核心，策划福利活动攻略；
• 官方全渠道开展话题活动，根据市场舆论导向，强化门票稀缺性与重要性。

官方发动的活动有：#从名创优品选好物送给TFBOYS# #门店七夕整点消费大作战# #晒名创优品购物小票免费领TFBOYS五周年演唱会门票#等。

外围引爆：

• 利用艺人形象，精准定向投放硬广，突出品牌“免费”送门票活动，吸引粉丝参与；
• KOL配合官宣节奏做声量扩大，以及围绕周年演唱会门票为核心，结合时下热点“锦鲤”话题官宣品牌合作以及门票活动；

根据市场舆论导向，制作趣味段子，趣味表情包，粉丝话题切入内容。

粉丝大V合作：

• 粉丝KOL发布品牌赞助礼包，深化品牌对粉丝的支持；
• 强化粉丝对门票的竞争程度，号召参与品牌话题活动；

第三阶段：收官部分

官方活动：演唱会现场盛况二次传播

粉丝KOL助攻：通过现场艺人图片露出品牌，强化艺人与品牌的连接。

（二）精准有效的媒介策略

高效的传播离不开精准有效的媒介策略，名创优品根据对目标用户的分析，得出目标用户的媒介使用习惯以及内容的结合点，充分利用最新大数据平台工具，做出行之有效的媒介铺排，主要包括：腾讯广点通，微博KOL，抖音，微信，门店渠道。

腾讯广点通，基于TFBOYS精准粉丝包基础上，优化年龄分布等基础标签，使投放更精准更有效。

微博KOL，根据目标用户的媒介使用习惯，选择微博为KOL投放的主阵地。

官宣期：娱乐类KOL造活动声势；粉丝类KOL精准影响与号召粉丝参与，进一步加深活动影响并引发粉丝对品牌的认可；段子类KOL持续跟进，持续延续活动声浪。

爆发期：个人类KOL发布品牌饥饿营销内容，强化粉丝之间的竞争态势，加强品牌活动影响的宽度；粉丝KOL基于门票活动持续影响粉丝群体，加强品牌活动的深度；演唱会当天粉丝微博同步结合品牌露出，加深粉丝对品牌的好感度。

抖音渠道扩散活动影响力，抖音作为时下最热门短视频平台，以批量素人+趣味内容营造活动火爆的氛围。

微信对品牌提升更深刻更有效，与营创实验室合作，前期做执行策略沟通，辅助执行，节后后就名创优品娱乐营销案例解读，更客观专业地为营销项目建议和背书。

门店作为名创优品最独特最有效的渠道，影响品牌最关键的消费者，活动期间进行艺人形象门店包装，以橱窗挂画，外墙大海报，电子屏和口播，利用艺人形象提升品牌形象。

（三）品牌中心与线下门店紧密配合

最贴近消费者的地方是门店，活动效果得到最优的呈现赖于门店氛围的营造，店员对消费者的引导，消费者最直观的感受就是门店对于活动的呈现，与管理着中国2400家店铺的运营中心的协作尤为重要。

购物满XX元参与抽奖的活动机制，促成转化购买的交易闭环，能有效提升门店业绩，因此充分调动了门店配合的积极性。

在筹备活动时，内部开展了系统的培训工作，录制视频培训教材、模拟场景对话、提前预设消费者疑问做好Q&A，建立行之有效的沟通机制，连接总部与门店，活动期间对突发事件可迅速反应。

其中北上广深门店效果最佳。原因是名创优品抽取了北上广深重点门店，根据艺人形象制作大型素材，放置在门店内以及门店外大型展示位置，加深消费者对名创优品与艺人合作的印象，吸引粉丝到店打卡并分享至社交平台。

（四）优秀的执行，离不开策略制定前期功课

1- 清晰的消费者洞察和充分的前期调研

根据调查，当前时尚零售行业约85%的增长来自于千禧一代，他们更倾向于时尚、个性和创新。此次名创优品选择与年轻受众最喜欢的中国内地男团进行合作，以此建立并加强与消费群的沟通，让品牌在小投入的情况下，撬动亿级流量，给品牌带来直接的销售转化。

精准人群——TFBOYS粉丝泛人群 —— 千禧一代年轻受众。

前期调研看四个维度

a. 目标人群匹配

TFBOYS粉丝群体70%以上为女性用户，年龄分布78% 以上为17-29岁年轻用户；而名创优品主要消费群体为年轻女性，从人群属性上看艺人与品牌的TA匹配度较高，有利于强化年轻消费者对品牌的信赖度，巩固品牌的形象。

b.活动商业价值评估

2014-2017每年的8月，TFBOYS会开展周年演唱会， 2017年的演唱会直播观看人数超1.18亿，TFBOYS粉丝活跃度高，演唱会门票更是一票难求，每年上演抢票大战。

一年一度的演唱会门票稀缺，粉丝对于品牌活动的参与热情会更高，赞助演唱会小预算牵手大明星，撬动亿级流量。

c. 活动时间适宜

演唱会举办时间为8月，宣传期横跨7-8月，为学生群体放假时间，粉丝与消费者会更关注最新活动动态， 更利于线上活动的开展。

d. 项目权益优质

本次合作获得的多项权益可大幅提升名创优品店铺品牌形象， 促进销售业绩的提升和营销活动的开展。 现场权益除了辐射现场30000人，同步强覆盖直播过亿人次， 获得更为强力的品牌展示与提升。

2- 清晰明确的营销目标

品牌层面——强化与年轻消费者的品牌粘性，实现更广泛的消费者认知，提高品牌的知名度。

销售层面——提升门店销售业绩。

用户运营——为会员系统吸引新用户。

3- 针对营销目标制定针对性营销策略

为迎合粉丝口味名创优品深入饭圈文化，线上以话题互动为核心，引导粉丝发酵话题内容，充分利用粉丝圈层资源，输出品牌活动，以粉丝的力量实现传播效果最大化，强化品牌声量。

线下整合门店广告资源，利用TFBOYS肖像进一步包装门店形象。

线上线下以门票福利吸引受众，转化成购买，助力实现销售目标。

在品牌层面——借助与TFBOYS和合作，走近年轻人，提升品牌形象。

销售层面——设计满58元到店消费即可参与机制，利用中奖机会，搭建粉丝支持偶像的情感宣泄通道，高效促进销售转化，得到门店的积极响应。

用户运营——借势推出小程序，绑定手机号沉淀用户资产，将明星流量转化和品牌资产，沉淀为实实在在的用户资产，借机推出会员系统。

方法论总结：名创优品教会我们的五件事情

1- 选对明星KOL，找准合作方式，最大化利用明星价值

品牌如何选择合作明星及KOL？名创优品建议从两个维度：

a. 明星自身形象及影响力与品牌的契合度。

TFBOYS是目前中国内地最具影响力男团，形象正面、阳光、充满正能量。在目前年轻艺人中，兼具大众口碑认可度以及话题度。

b. 粉丝群体与品牌目标消费者的重合度。

TFBOYS属于养成型组合，出道五年，有稳固的粉丝基础，且粉丝年龄跨度大。TFBOYS粉丝购买力强劲，从过往合作品牌来看，对品牌支持力度大。粉丝群体属性众多，营销切入点丰富。

TFBOYS粉丝女性占71.7%，24岁以下的占78.8%，是名创优品的共有受众。

做对事情。

预算有限的情况下，名创优品没有选择大预算的年度代言，而是小预算Case合作，把营销价值尽量用到极致。

接下来名创优品会考虑明星短代，锁定具备爆红潜力的明星，关注其成长，在其流量红利期与之合作，最大化放大合作效益，以小预算撬动大流量。

并会尝试与以往不同的玩法，如明星短期代言，以名创店长、名创体验官等切入，结合品牌需求做相关主题的营销。

2- 媒介组合放大，以小投入撬动大流量

巧用明星及IP

据调查当前时尚零售行业约85%的增长来自于千禧一代，他们更倾向于时尚、个性和创新。此次名创优品选择与年轻受众最喜欢的中国内地男团进行合作，以此建立并加强与消费群的沟通，让品牌在小投入的情况下，撬动亿级流量，给品牌带来直接的销售转化，

多维度媒介组合

多渠道工具使用，首次将社会化媒体传播与大数据定向投放结合； 内容丰富，结合渠道特点定制，以趣味内容带出品牌活动。

粉丝KOL自传播

TFBOYS粉丝与名创优品受众高度吻合，当品牌发出福利活动时，粉丝迅速反应， 并自行整理各类活动攻略进行分享，为品牌助攻；

另一方面品牌时刻关注舆论方向，根据市场反应快速调整输出方向，持续加深与粉丝kol的合作，粉丝反响热烈， 增加了品牌与粉丝的黏性，在销售数据与传播数据上均表现出色。

3- Marketing如何能切切实实帮到业务？线上线下联动

名创优品坐拥近国内门店2400家，海外门店1000家，每年10亿门店客流，这是实实在在的门店红利。

线上2000多万粉丝是品牌活动的主阵地。但，如果线上的品牌活动与线下门店销售脱节，都很难得到门店的积极响应，到达这样的效果。

名创优品做得好的一点在于，看起来是一个品牌合作，但通过购物抽奖送门票的方式，将品牌活动与门店销售挂钩。这样，所有门店的工作人员，有天然的动机参与营销，某种程度上说，他们都是推动活动的天然发动机。

相比很多品牌线上和线上割裂，或相互打架。名创优品设计的线上活动实实在在带动销售，线上流量引导到线下消费，线下流量承接沉淀反补到线上。

能做到这点的优秀企业，恐怕也只有名创的学习企业——优衣库。

4- 系统支撑：小程序、会员系统、大数据

活动的有效参与，粉丝到会员数据沉淀的支持，离不开IT系统支撑。

5- 品牌资产沉淀，从粉丝到会员

值得一提的是，名创优品还很聪明的借助此次合作的流量，推出小程序和CRM。

创立五年，名创优品一直致力于做好供应链，做好线下。即便是沉淀了2500万粉丝，所有交易也可还是在线下完成。

此次沉淀的37万会员，从粉丝到会员迈出了战略意义的一步。

也为未来线上交易的可能性，留下了想象空间。

One More Thing

除了明星合作之外，名创优品也会越来越多考虑与各个品牌之间能形成品牌合作。如有类似需求的品牌，欢迎来与我们联系。

跨界成功，品牌双赢的案例越来越多，当两个品牌进行跨界合作，可以利用相互的资源，连接起彼此的拥护者，名创优品本身也非常关注跨界合作，以最低的成本对双方品牌的资源进行整合，相互抱团，创造1+1>2的效益。

接下来名创优品会重点关注年轻人追捧的潮牌，以及独立设计师品牌，期待和这样的品牌合作，紧贴潮流，推出在市场所热衷的限量款、主题系列产品、以及快闪店等。

---