《营销4.0》：蛰伏6年，科特勒推翻了哪些旧理论？发明了什么新工具？

时间：2022-01-11 23:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-11 23:30:02 来源：整合营销

2月23号晚上，因为还有两天就要结束旅行，我打算在诚品台北敦南书店熬一个通宵，挑选一些书带回北京。在书架上搜寻的时候发现了科特勒17年底出版的《行销4.0》中文版（大陆版译作《营销革命4.0》，华章出版）。

很巧，拿起书就翻到了一张从未见过的图。针对数字时代，科特勒新提出了四种顾客体验模型，门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。而每一种模式由5个A组成。

出于职业敏感，我产生了好奇和疑问，这些“A”是什么？

我预感到科特勒在这本书里，可能会写一些推翻旧体系的东西。回到北京后，我花了几天时间把这本书的主要知识点做了一个长篇笔记。于是，就有了今天这篇文章。

首先我们看一下，

科特勒推翻了哪些著名的营销概念？

一、品牌知名度：

在快销品行业，品牌知名度也许会对等市场占有率。但是在某些顾客参与度高，购买周期较长的行业（如汽车、地产、大型家电、教育），品牌知名度只是营销工作的开始。

买一瓶水和买一辆汽车，决策的时间肯定是不一样的。越是重要的决策，我们越需要全面考虑，反复斟酌。所以有时候即使品牌名气很大，消费者一样会举棋不定。

二、4P：

4P（产品、定价、通路、促销）是一个把消费者影响力排除在外的结构。在网络社群时代，营销组合已经进化成让更多顾客得以参与。4P应该重新定义为4C：共同创造（co-creation）、浮动定价（currency）、共同启动（communal activation）、对话（conversation）。

如何理解4C呢？4C其实就是网络时代的4P。区别是从“产品”变成“共同创造产品”，从“定价”变成“浮动定价”，从“通路”变成“共同启动通路”，从单向的“促销”变成双向的“对话”。

共同启动通路这一条，科特勒是以共享经济举例。我个人觉得论据不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮动定价。不说机票和酒店业，我们都很熟悉小米手机就会根据元器件降价周期制定价格曲线，电商巨头也会根据消费者身份和采购习惯呈现有针对性的价格。

三、净推荐值

净推荐值=推荐者÷顾客总数-贬低者÷顾客总数

这是传统营销在衡量宣传效果的时候，常用的一个公式。

但是有个性的品牌往往拥有比重相近的“贬低者”和“拥护者”，以贬低者抵销拥护者的方法获得的净推荐值就会非常低。这并不能反映真实情况。

在社群营销中，科特勒呼吁重新为“贬低者”正名。持批评态度的人可以让品牌话题更丰富有趣，还会激发更多拥护者的反弹。聪明的品牌甚至会为自己创造“自黑”的机会，批评可以让组织保持生命力。唉，这一点其实对任何组织都一样。

四、顾客忠诚度

以复购率衡量顾客忠诚度，过于结果导向。在社群力量融入营销架构之后，顾客忠诚度应该重新定义成“顾客是否愿意推荐这个品牌”。

就像很多“特斯拉”的拥护者，其实根本没买过特斯拉一样。苹果电脑在乔布斯回归之前已经拥有大量非用户粉丝。我的一个同事曾经在苹果公司工作过，他说有一个小孩每次办展会都会来。虽然自己并不拥有苹果电脑，但是却比工作人员更了解MAC。我那个同事都被感动了，说要不是MAC太贵，好几次都想送给这孩子一台。

这本书最有价值的内容并不是这些，而是我画问号的那5个“A”。也就是：

新顾客体验路径

即顾客对品牌从陌生到拥护的过程。

最早提出“顾客体验路径”的是美国第一任广告经理协会主席—埃尔默刘易斯。用于广告人在设计广告，以及销售人员接触潜在顾客的时候，提供一个简单的检查表和提醒。便于随时衡量工作对顾客的影响程度，或顾客现处于哪一阶段。

到今天，顾客体验路径已经经过三代改变。

第一代（AIDA）：广告+销售员模式。

注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

第二代（4A）：广告+销售员+客服中心模式。

认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）。

到了互联网时代，你的想法未必是你自己的想法。社群会包容各种声音，肯定的，批评的，狂热的等等。这些声音有利于顾客获得更全面的知识和经验，并影响你最终的决策。菲利普科特勒根据这些新的变化，把顾客体验路径从4A升级到5A。

第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。

认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）。

这样看还是有些枯燥是不是？

我们可以从现实中找一个参考来帮助记忆。

由于把顾客的影响力考虑进来，第三代顾客体验路径的全过程很像一位女士面对追求者的反应。有偶遇、有直觉、有纠结、有行动，最后还会介绍给所有亲朋好友。我们可以按照这个过程和5个微信表情来强化记忆这5个阶段。

A1、认知阶段：我知道



接触点：其他人的介绍、无意中看到的广告、回忆过往的经验。

这一阶段就像你在街上遇见心仪的异性，或者朋友介绍对象给单身的你。如果介绍的对象就是你在街上遇到过的那位，那简直太完美了。

A2、诉求阶段：我喜欢



接触点：受到品牌吸引、对广告诉求产生联想、产生长期记忆。

近距离打量之后，你发现ta正是你一直梦想的那一款，各方面都很对你的口味。你甚至开始在心里想象未来两个人的生活了。心理学家又说了，都说异性相吸，同性相斥，其实异性之间如果相斥会更严重。因为人类会禁不住假想和对方生活的场景。所以说，品牌不要想着赢得所有人的心，有人吃你这一套，也有人见你就烦。脑白金天天挨骂，一样会有人买。

A3、询问阶段：我纠结



接触点：向朋友请教、上网看评价、联系客服、比价、在店内试用。

第一印象不错，就可以单独约个饭，逛个街了。但是你知道，人无完人，货无极品。选择是痛苦的，选择同时意味着放弃。你开始纠结，你开始怀疑ta的承诺是不是真的。所以你一边拍拖、一边求助于过来人。消费者会在这个阶段开始大量搜索来自第三方的评价。

插一个小知识：诺贝尔经济学奖获得者，经济心理学家卡内曼教授认为，人的理性脑由于消耗能量过大，若不是生死攸关的问题，常常直接接受直觉的判断。所以在这个阶段很可能消费者即使看到负面信息，也会倾向于寻找更多正面信息来支持A2阶段的直觉。

A4、行动阶段：我要买



接触点：在实体商店或者电商购买、第一次使用、投诉问题、接受服务。

好的坏的意见听了一大堆，主意还是要自己拿。在更多资讯的强化下，你坚定了自己的选择。豁出去了，就ta了，正式开始吧。于是消费者从购买，到使用产品或服务，开始一系列和品牌的互动。

A5、倡导阶段：我推荐



接触点：继续使用这个品牌、重复购买、向其他人推荐。

选也选了，用也用了，如果不错的话怎么样？转正成为亲人，介绍给亲朋好友，长久在一起呗。

所以说，为什么女人这么爱购物呢？这种心动、纠结、然后豁出去了的感觉简直就是一次次“爱的初体验”啊。要不心理学家怎么又说，购物狂是因为爱缺失呢。

请记住这5个阶段，为了让你们记住，我也是够话痨了。

A1:我知道；

A2:我喜欢；

A3:我纠结；

A4:我要买；

A5:我推荐。

好，这5个“A”记住了吗？如果记住了，那么问题来了。

你猜这五个阶段哪一个对决策的影响最大？

就是它：我纠结，也就是A3阶段。

它代表了消费者的好奇心大不大，和决策的时间长不长。好奇心大说明消费者有耐心，会深入研究品牌信息；但是如果纠结时间太长，也有可能会夜长梦多。为什么会纠结呢？因为消费者对“品牌的承诺”不够了解。就像一个女人决定和另一半在一起之前，总是在想，他说的话是不是真的呢？但是如果没那么纠结也会有另一种可能，她不是太在乎。

不过，好奇心太大，风险也大，还是程度适中就好。

所以，第二个问题又来了。

怎么看消费者在不在乎品牌呢？

你可能会觉得，要看“A4：我要买”。

错啦！是它：我推荐，A5阶段。

在一起并不一定会长久。她只有真的在乎你，才会把你介绍给家里人，对不对？为什么消费者愿意把品牌介绍给朋友和昭告天下呢？是因为“品牌的亲和力”，她把你当成亲人了嘛。

所以，A3和A5是衡量顾客意愿的关键值。

好，下面我们就说说他们有什么用。

他们的作用就是：

为你的企业，或者为你的甲方，制定营销策略的指南。

最理想的体验路径是这样的：

适当的A3，和大大的A5。也就是消费者对品牌有适度的好奇，但不会过于挑剔，刨根问底。在购买之后，热情不降反升，满意度很高，非常主动把品牌介绍给周围的人。

喂，醒醒！别做梦了。哪有这么好的事，这只是个理想的模型。真实世界不是这样的。

回头再看文章开始我提到的那张图。

科特勒列举了四种常见的顾客体验路径：门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。其中门把手型和金鱼型的A3差异最大。

门把手型的A3很小，说明这一类型的消费者不太纠结，很容易说服，购买冲动（A4）比较大。但缺点是，A5很小，不太在乎品牌，推荐值低。这一类最常见的，是快销品行业。买瓶水总不至于还要现查一下大众点评吧。

金鱼型又是另一种情况，顾客很理性。先别跟我抛媚眼，抛也没用，我先查查你口碑（A3）再说。如果政审通过了，一切就顺理成章，一手交钱一手交货，推荐值（A5）也很正常。这一类最常见的是教育业和旅游业。从品牌直觉上差异并不大，所以顾客比较少受广告的影响，更重视其他消费者的反馈信息和口碑评价。

喇叭型最大的特点是行动值（A4）偏小，但推荐值（A5）反弹。也就是说，买的人少，但是炫耀的意愿很强。你应该已经猜出来这是什么行业了吧？对，奢侈品业。这一类模型大多可以在高级汽车、奢侈手表、设计师皮包等生活风格品牌看到。就像电影《大腕》里那句著名的的台词：不求最好，但求最贵！

漏斗型是最完整的顾客体验路径，其他模型都有顾客跳过某些触点的情况。比如门把手型可能会直接跨过A3就进入购买行为了；金鱼型可能会先经过A3才会有A2。漏斗型却要经历所有的触点。每一个触点都会产生影响，也有可能让顾客转身离开。漏斗型的定位必须要以顾客的真实体验作为基础。比如地产业、大型家电、家具，消费者会热衷于全过程的体验。还有一类行业是破坏性创新，特别是运用到新兴科技的创新产业，也会出现在这一类型。因为科技创新产品更应该注重顾客的体验感。

我们知道了这些，又能怎么办呢？

把它们套在理想模式上看看。

可以直观看出来，门把手型的弱项是品牌亲和力。因为单价比较低，选择很随性。顾客的品牌忠诚度不高，推荐值（A5）低。所以我们就可以理解，为什么大品牌的快销品热衷于在电视广告中宣传群体和身份认同。就像两大著名碳酸饮料，可口可乐和百事的广告，几十年下来各自代表了不同的消费者群体。就是为了增加消费者对品牌的身份亲和力。

金鱼型的优势是顾客有最强的好奇心（A3）。这代表了更准确的承诺会促进消费者买单。不论我们是给孩子选择课外班还是制定旅游计划，都会花很多时间去了解细节。与挑选供应商品牌相比，我们更重视实质的内容。在这类行业中，我们最喜欢的供应商就是那些给予我们更多承诺，让我们放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利于这一类品牌的推广。当子女进入K12教育阶段，家庭中大部分有关教育的资讯是来自家长社群。要善用金鱼型的好奇心。

喇叭型从A1到A3都是完美的，当然奢侈品大部分只针对小众市场，所以最后进入到A4阶段的人并不多。但是可以通过扩展通路来增加品牌承诺，让对品牌拥护程度高，却并没有购买的粉丝下决心购买。也可以通过增加售后服务责任，提升奢侈品在品质和耐久性上的声誉，让有消费力但并没有购买的顾客，改变对奢侈品的看法。

漏斗型品牌应该着重品牌社群的营建，以增进品牌亲和力。虽然漏斗型路径中的品牌忠诚度比较高，并不轻易改换品牌。但是如果顾客体验品质比较差，就会促使顾客选择其他品牌。而这一种流失的情况，是可以在品牌相关的网络社群得到弥补的。

ok，营销4.0中最重要的一个新工具，已经初步介绍完了。补充一点基础知识，第一次接触营销4.0概念的朋友可能还有些困惑。怎么一下就4.0了，这些几点零是按照什么分的呢？

营销1.0：就是我们之前提到的，以卖方市场为主导的4P；

营销2.0：是我们在说品牌的时候频繁提及的，以买方市场为主导的“定位”；

营销3.0：是迎合消费升级的体验式营销；

那营销4.0是什么？

2015年初，吴晓波频道的一篇文章《比尔盖茨加入新营销团队》指出营销老三宝（广告战、价格战、渠道金字塔）已经失效。晓波老师在文章中给出了营销的六个新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬广失效；4、快乐营销；5、定制至上；6、粉丝经济。

那一年，大大小小的自媒体纷纷增加销售品类，都做起了颠覆零售的“平台”梦。

然而事与愿违。到15年底，大家发现销量最高的产品与平台属性紧密相关。潘苹果、柳桃无声退场，吴晓波老师的匠人大集更像是手工品发布秀。其中我参与的一个纺织品牌也在去年悄然回归OEM。

于是有人说，社群营销，内容营销是伪概念。15年下半年我和小马宋老师也聊过这个话题。当时无底线的社会化营销也开始消停一些了，大家觉得慢慢还是会回归到传统营销的路上来。

我们也从营销4.0中看到了科特勒如何看待网络社群，他并不认为社群会成为销售通路的掘墓人，而是把社群当做增加品牌亲和力的工具。但是他认为，“紧密连接的消费者掌握大权（科特勒语）”。

还有4P是争论比较大的概念。几乎每次迭代都会成为攻击目标，但至今屹立不倒。4C只是4P的网络版而已。

而我们看到在5A结构中，销售员几乎没有被提及。商业营销距离科特勒那句名言也许越来越近了：营销就是让推销变得多余。

那么，为什么会有营销4.0呢？

科特勒提出了营销现状中的三个主要矛盾：

矛盾一、网络与实体互动必须并存。

网络与实体谁也恁不死谁，实际上两者关系是互相依存的。只有两者并存才能提供最好的顾客体验。主要原因是消费者与品牌的每一步接触都离不开这两者。来自网络的虚拟体验、评价体系、大数据分析，和来自现实的物流到达、产品体验、亲友意见都将影响消费者决策。

整合网络与实体是品牌必须要面对的挑战。

矛盾二、顾客得到丰富的资讯，却无法专心。

主要影响顾客的决策因素来自三方面：媒体传播、品牌社群及亲友意见、顾客的固有认知和经验。

问题是顾客越来越爱溜号。由于大量信息干扰，消费者的注意力已经从2000年的13秒，缩减到2013年的8秒（美国国家生物科技资讯中心数据）。而广告与销售话术都很难在30秒钟内说服顾客。所以消费者比以往更仰赖其他消费者及社交关系中的意见，甚至已经超越了自己的偏好和营销传播。

所以，营销传播必须要拥有WOW元素，才能让消费者觉得值得注意和推荐。品牌方必须在社群中制造品牌话题。也必须要培养忠诚拥护者，发动他们去影响新顾客。

矛盾三、负面宣传是必要之恶

品牌方永远无法讨好所有人。既然无法阻止撕逼，就用它来诱发反弹。

品牌拥护一般由外在因素（询问、负面宣传）推动产生。自发拥护产生概率很小，只有死忠顾客才可能积极主动去推广。但是有个性的品牌永远会有贬低者。负面宣传不见得是坏事，如果没有负面宣传，正面拥护可能不会浮出台面。品牌厌恶者是必要之恶，如果没有他们，品牌对话会变得无聊且不吸引人。

小结：

1、传统营销启动顾客互动，互联网营销产生结果。越到决策阶段，互联网营销的角色越重要。

2、重视传播中的大创意，在社群中培养忠诚推广者。

3、不抗拒贬低者，在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。

营销4.0是什么？

用科特勒自己的话来回答：

营销4.0的本质在于，

认知到传统营销和互联网营销

在建立顾客参与度和推动销售结果方面

应该各司其职。

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营销是规律，创意是规律阻止不了的意外。