千岛湖狮文化艺术节的整合市场营销策略研究

时间：2022-01-13 07:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-13 07:30:02 来源：整合营销

本文是一篇市场营销论文，本文主要研究了在旅游小镇兴起的时代背景下，千岛湖文渊狮城的“千岛湖狮文化艺术节”的节庆旅游整合营销策略研究。首先介绍了本文的研究背景，简单概括综述了国内外对整合营销的主要研究现状和成果，接着对整合营销理论进行了理论框架的梳理和分析，然后进行实战案例分析，介绍了文渊狮城的旅游发展现状及千岛湖狮文化艺术节的执行概况，最后针对千岛湖狮文化艺术节的整合营销策略进行系统分析。分别从“交易营销和关系营销的整合”、“客户营销和公众营销的整合”，“内部营销和外部营销的整合”以及“战略营销和战术营销的整合”四个内容，研究分析了千岛湖狮文化艺术节给文渊狮城带来显著营销效果的原因和因素。本论文研究发现，系统化的整合营销策略，能够切实帮助一个新的旅游小镇快速在旅游市场形成节庆旅游品牌形象价值，弥补前期旅游体验产品不完善的缺陷，通过节庆活动将产品变现成消费价值。

第一章 绪论

第一节 研究背景

2016 年，《国务院关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》中提出了要发展具有特色优势的魅力小镇；《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出要发展充满魅力的小城镇；《关于开展特色小城镇培育工作的通知》建村[2016]147 号文件，提出要在全国范围内开展特色小城镇的培育工作，到 2020 年争取培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、现代制造、商贸物流、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

基于国情的政策意见推动，“特色小镇建设”已经成为了国家新农村建设、新型城镇化在新时代下的“新举措、新模式”。旅游特色小镇更是中国特色小镇建设中最热门的方向之一。无论在国家第一批特色小镇建设中，还是在浙江省等地方特色小镇建设中，旅游类的特色小镇都是数量最多、地方积极性最高的特色小镇类型。从、国家发改委、住建部、财政部三部委公布的第一批各地最终申报成功的 127 个特色小镇名单中，我们也可以看出：127 个特色小镇中，旅游类 64 个，占了 50%以上。

在政策东风之下，中国市场中的民营资本因此也大批开始涉足特色小镇的投资和开发领域。由于中国的旅游特色小镇尚处摸索阶段，所以其成功的核心在于旅游企业的运营管理能力。相比与传统的旅游景区和旅游目的地，由于现阶段旅游特色小镇多数依托于古镇进行开发运营，旅游特色小镇同质化现象在初期就特别显著，其中文化型旅游特色小镇的同质化现象更为明显。

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第二节 研究意义

在整合营销理论研究的基础上，深入研究分析整合营销在旅游小镇节庆旅游中的营销策略和理论指导意义。

本文将以 “千岛湖狮文化艺术节”节庆旅游的整合营销为例，研究分析其节庆旅游的整合营销策略、模式及为旅游特色小镇带来的营销成果，总结节庆整合营销对于旅游特色小镇旅游发展的应用价值和适用性，为其他旅游企业运营管理旅游特色小镇提供参考和建议。

本论文坚持以理论与实践相结合，用实践检验理论的方式，在相关整合营销的研究成果基础上，梳理出整合营销理论框架，通过实例分析与理论分析相结合的方法，对千岛湖狮文化艺术节节庆旅游的整合营销策略进行研究分析。

基本思路：通过对国内外文相关献的查阅分析，总结、归纳出国内外关于节庆营销的相关研究现状和研究成果，以一个未成熟的文化类旅游特色小镇的品牌节庆为研究对象，通过来研究分析文渊狮城在节庆整合营销模式上的创新特点及运用成果，从而总结出相比于传统的节庆营销模式，探索节庆营销在文化型旅游特色小镇的应用价值与适用价值。

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第二章 文献综述

第一节 整合营销理论及行业应用

最初的整合营销理论最初是继承整合营销传播理论的基础上发展起来。整合营销理论是通过对社会经典营销理论的进化，是在市场化、系统性思维模式下形成的新的营销理论。在 20 世纪 80 年代末到 90 年代初，唐·舒尔茨、史丹利·田纳本和罗伯特·劳特朋一同著作的《整合营销传播》最早提出了整合营销传播理论（Don E. Schultz 、Stanley I.Tannenbaum、Robert F.Lauterborn，1994）。从这一阶段开始，这个本身依旧是新兴的营销课题——整合营销传播理论，就迅速衍变出了一种更具开创性的理论研究方向。社会上很多学者，尤其是我国学者开始逐渐使用“整合营销”概念（Shin、K wang-Yong、Liu Tong-Gang、Bai Li-Hui，2010）。Paustian Chude(1995) 在现有的整合营销传播理论基础之上，首次就 “整合营销”公开提出了的相关理论概念，同时给出了相应的整合营销定义：“整合营销，它是以企业目标为基础制定战略，合理运用和支配各种企业内外资源，从而来达成企业的目标。”科特勒（2002）在《营销管理》一书中指出：“整合营销概念有两层不同的含义：一层是之市场调研、广告、产品、销售及售后服务等营销功能之间的相互协调；另一层是指企业的生产、行政、财务等部门与营销部门之间的相互协调。”在对整合营销的理解中，科特勒主要强调的是企业组织内部的资源整合，并没有涉及价值链上与其他相关企业之间的整合。近几年，唐·舒尔茨在整合营销传播理论研究的基础上，通过进一步的研究，使得整合营销理论得到了完善（Don E. Schultz，2004）。唐·舒尔茨对整合营销的定义做出进一步说明：“整合营销是一种适用于企业内部组织之间相互沟通以及信息相互传播的管理体制，这能有效促进企业的客户与社会公共群体之间形成积极的良性关系” （Don E. Schultz，2004）。

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第二节 其他行业整合营销的应用现状

乔治.贝尔齐和迈克尔.贝尔齐提出了促销组合是一种整合营销传播的工具(乔治.贝尔齐、迈克尔.贝尔齐,1990)。整合营销包括了广告、公共关系、直销及促销在内的，连结品牌形象与目标消费者的工具组合（Moore. J and Thorson. E，1996）。菲利普.科特勒(2002)提出整合营销传播是立足在接受者的角度去考虑营销过程的一种方法。同时，他还同步研究 “营销传播的一体化”价值、整合性和互动性传播等理论概念，提出了把“整合传播”作为“整合营销”的工具、“营销传播一体化的组织及管理”和运用营销数据库系统的可持续发展营销等观点。针对整合营销传播系统的理论概念，科特勒将它理解成一种“营销组合系统”与“传播组合系统”的相互结合的组合方式。

沈红兵（2012）在《网络零售整合营销》中从网络平台营销、网络搜索营销、网络注册营销、IM 营销、价格营销、CRM 营销等以链形进行思考，阐释了网络零售交易过程中常用的互联网的工具、互联网技巧、营销方式和营销渠道。这一条营销链，帮助网络零售构成了整合营销完整的逻辑系统。路长全（2006）在《如何创造七种动力进行整合营销》中提出“在充满变化性和竞争性的复杂社会背景下，企业组织的营销运作必须做到务实和高效”，他从中提炼出七种动力，并以此进行企业组织资源的整合营销。李家民（2012）曾在《标准化整合营销》中提出“以精益求精的思想作为核心思想，以六西格玛作为整合营销主要工具，去对整个营销过程之中所有关联的流程与要素实施科学化与标准化的整合，这是一套全员可持续性成长的标准化整合营销模式。” 魏家东（2014）曾在《数字营销战役——网络整合营销实战全解码》中，提出通过利用数字营销案例，去全面解析微博营销、微信营销等数字营销的方式，通过相互的整合，创造出了以客户为核心价值的“营销七星阵”。鞠凌云（2015）曾在《整合微营销》中，她认为“微营销就是情绪营销。而整合微营销，其实就是充分利用互联网新技术的基础之上，通过充分协调各种渠道平台，向社会上的公众群体塑造统一的、能被接受和认同的企业品牌印象。朱新伟（2014）尝试对果汁行业进行社会化的以统一宣传介绍，进行品牌的整合营销。

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第三章 节庆旅游整合营销理论框架

第一节 相关概念及理论的基础

一、旅游小镇

二、节庆旅游

第四章 千岛湖狮文化艺术节的发展现状

第一节 千岛湖狮文化艺术节举办地的项目概况

一、项目背景

二、项目定位

第五章 千岛湖狮文化艺术节整合营销策略分析

第一节 千岛湖狮文化艺术节的整体定位

千岛湖狮文化艺术节是在现有特色旅游小镇-文渊狮城开发配套尚未完善、旅游品牌知名度尚未形成的前提下，充分利用现有资源，塑造特色旅游节庆，以节庆旅游品牌带动小镇旅游品牌，以节庆旅游活动带活小镇旅游体验内容。

利用千岛湖大旅游区节庆旅游的匮乏现状，将文渊狮城的千岛湖狮文化艺术节打造成千岛湖大旅游区的代表性节庆旅游品牌活动，从而实现引流千岛湖大旅游景区的客流量，拉动文渊狮城的旅游人气，推动文渊狮城的旅游品牌宣传。

第二节 千岛湖狮文化艺术节的整合营销整体思路

第三节 千岛湖狮文化艺术节“交易营销和关系营销”的整合策略

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第六章 结论

第一节 本文结论

本文主要研究了在旅游小镇兴起的时代背景下，千岛湖文渊狮城的“千岛湖狮文化艺术节”的节庆旅游整合营销策略研究。

首先介绍了本文的研究背景，简单概括综述了国内外对整合营销的主要研究现状和成果，接着对整合营销理论进行了理论框架的梳理和分析，然后进行实战案例分析，介绍了文渊狮城的旅游发展现状及千岛湖狮文化艺术节的执行概况，最后针对千岛湖狮文化艺术节的整合营销策略进行系统分析。分别从“交易营销和关系营销的整合”、“客户营销和公众营销的整合”，“内部营销和外部营销的整合”以及“战略营销和战术营销的整合”四个内容，研究分析了千岛湖狮文化艺术节给文渊狮城带来显著营销效果的原因和因素。

本论文研究发现，系统化的整合营销策略，能够切实帮助一个新的旅游小镇快速在旅游市场形成节庆旅游品牌形象价值，弥补前期旅游体验产品不完善的缺陷，通过节庆活动将产品变现成消费价值。

参考文献（略）