新媒体背景下博览会整合营销策略研究—以北京世界园艺博览会为例

时间：2022-01-13 00:00:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-13 00:00:02 来源：整合营销

开题报告的写法非常简单，主要就是选题背景、选题意义；国内外研究现状、论文思路等内容。一般老师会给出模板，按照模板，把该写的内容完善好就可以了。

今天给一篇新媒体背景下整合营销策略的参考。

本课题研究的目的及意义：

信息技术的快速发展，生活水平的不断提高，使得人们逐渐开始进入到新媒体时代。新媒体时代打破了时间和空间的限制，信息传播形式进一步革新，传播速度越来越快。新媒体的高覆盖和强渗透的特点为博览会带来了新的契机，尤其是新媒体时代下开展整合营销成为推动博览会发展的新方式。新媒体时代下开展整合营销就是为了企业发展，节省宣传成本，进一步塑造特色品牌，借助新媒体的优势抢占先机。在新媒体时代，传统媒体统一天下的格局被打破，如何在新媒体时代开辟道路成为博览会营销的重要课题。

（一）研究目的

北京世界园艺博览会是经国际园艺生产者协会批准，国际展览局认可，由中国政府主办、北京市人民政府承办的规格最高的专业性世博会。随着信息化技术不断的发展，现已进入新媒体时代，人们获取信息的途径及方式、消费行为都发生了很大的改变。基于此，本课题期望通过分析整合营销的相关理念以及北京世园会的营销策略，了解新媒体背景下整合营销的发展现状，探究整合营销在北京世园会的实际应用，分析博览会整合营销存在的问题，提出博览会整合营销的优化策略，有效的解决博览会在新媒体背景下营销策略不足的问题，为类似的博览会总结经验，优化博览会营销资源配置，推动博览会整合营销的进一步发展。

（二）研究意义

1.理论意义

本课题在运用营销、整合营销、新媒体背景下整合营销的实质和博览会等理论的内涵的基础上，对博览会整合营销策略进行分析；基于整合营销在北京世界园艺博览会的实际应用，为博览会的营销策略提供新的研究视角。

2.实践意义

本课题将整合营销理论引入到北京世界园艺博览会的实际应用中，探究其营销策略以及存在的问题，为博览会营销提供新的想法和方向，旨在优化博览会资源配置，更好地发挥整合营销在博览会营销中的作用；从新媒体背景下整合营销的视角出发，研究博览会进行整合营销的策略，有利于博览会走向国际化营销发展的道路。

本课题的研究现状：

（一）国外研究现状

1.博览会

国外对博览会与展览会的界定比较模糊，展览会可以表述为贸易展览会（trade show）、大型会议（conventions）、博览会（expositions）、技术/科学会（technical/scientifeicconferences）,尽管表述方式不同,但其内涵得到学术界和企业界的一致认同。国外对于博览会的研究较少，美国学者约翰艾伦(1978)“从营销角度对贸易博览会的展览设计、成本控制、效果评估等作了深入研究分析，并建立了会展评估体系。从贸易博览会的角度出发，建立了会展评估体系，推动了贸易博览会在会展业中的发展。

2.整合营销

“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz，1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。Paustian Chude（1995）首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒（2009）在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。Koen Pauwels(2016)等人以整合营销传播框架为基础，对品牌熟悉度如何影响线上和跨渠道协同效应进行了概念化研究。Ashutosh Prasad和Suresh P.Sethi(2008)研究公司在营销活动中经常使用多种通讯工具。这些工具之间的相互作用表明，企业应该运用整合营销传播（IMC）从协同效应中获益。保罗·史密斯(2003)等人从整合营销传播（IMC）的角度，探讨了商业营销传播的两大主导要素—个人销售和商业展览之间的互补性。研究表明，展会参与者的销售回报率高于非展会参与者，并且展会对客户购买意愿产生积极影响。这些结果为贸易展览支出提供了迫切需要的责任，也突出了它们为提高销售效率提供的宝贵杠杆作用。

（二）国内研究现状

1.博览会

新媒体背景下，随着我国近年来种类繁多的博览会的蓬勃发展, 国内学者针对博览会研究近年来不断增加。通过百度学术和知网以“博览会”为关键词进行搜索，分别有19900条和19922条相关结果，这足以看出我国博览会发展研究的迅速程度。关于博览会的研究大体可以分为三部分：分别是博览会规划设计研究、博览会品牌及影响研究、博览会存在的问题及对策研究。

博览会规划设计研究主要集中于标识设计、景区环境规划及展馆建筑设计等方面。刘昀(2011)在当前时代背景下,从多个学科角度出发,系统深入的进行研究,为大型博览会标识导向系统的设计提供一定的理论依据。并对大型博览会标识导向系统发展历程、视觉要素、现状做出相关分析,找出其发展过程及现在设计中所存在的症结。丁晨旸(2015)将世界园艺博览会环境景观置于城市与自然背景下,梳理和总结世界园艺博览会发展建设的历史与问题。刘婧芬(2014)从展示艺术以及园林景观艺术结合的角度出发，在花博会的历史、发展现状、国内外相关博览会资料搜集等理论基础上，从设计理念、背景主题、展区布局、展区内容等方面进行一一分析研究。

博览会品牌及影响研究主要集中于品牌意识、形象、及定位等方面的研究。高扬(2015)提出中国婚庆博览会在品牌塑造中还存在展会市场定位不明确、服务质量不高、办展资源分散等问题,应从树立品牌意识、提高展会服务质量、加强品牌宣传力度等方面塑造婚庆博览会品牌。麻雅芝(2019)从品牌定位理论的内涵、意义、模型出发,综合运用品牌资产和品牌管理等相关理论基础,对国际国内会展品牌定位研究现状及国内外体育博览会的研究现状进行梳理,对相关理念和博览会的概念进行界定。

博览会存在的问题及对策研究主要集中于发展现状、营销策略、及优化对策等方面的研究。甘萌雨和许燕雪(2006)结合国内外鞋业博览会发展状况,通过阐述晋江鞋业博览会的背景、发展历程,分析其发展现状和存在问题,并探讨其提升对策和发展趋势。李松有(2014)从定位、环境分析、形象塑造、目标市场选择等基础策略和产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略两方面进行详细分析,发现了当前博览会政府营销策略存在产品策略规划不足、价格策略激励不足、渠道策略建设不足和促销策略力度不够等几方面的实际问题。

2.整合营销

国内整合营销研究比较晚，国内的专家和学者多是在引入国外整合营销理论后进行本土化的研究。卢泰宏和朱翊敏(1996)首次以系列讲座的形式对IMC的特征进行分析，解释了什么是IMC,提出了4C是否能取代4P理论的问题讨论，认为4C理论提供了一种新的视角，这种视角变换了营销思考的方向”。杜雅楠(2018)在从客户服务的视角,分析了第三方物流企业在整合营销方面存在的问题,最后,在客户服务的视角下，提出了第三方物流企业的整合营销对策建议。李勇(2018)研究了媒体整合的背景,然后对“新能源汽车在新媒体市场的营销进行了SWOT分析,最后提出了新能源汽车的营销策略。曹子郁和刘雪梅(2019)选取微博、微信、直播平台三种特色鲜明且具有代表性的社交媒体工具,通过对比分析各自在平台影响力、营销途径、营销效果和平台特点的异同,取长补短、优势整合,系统构建从事件引发、持续吸引,到品牌价值建构和实现精准营销的社会化媒体营销活动项目整合模型。宣慧雁和张波(2019)等人将互联网与文创产业相结合,探索实践了涵盖市场分析、品牌建设、设计改良、包装设计、营销推广、渠道建设等在内的对文创领域全商业链条有效支撑的"重"型营销策略,力图挖掘打造出一系列优质文创产品品牌。蒋贵琴(2019)分析企业品牌国际化现状,结合商务英语专业的优势,从整合营销策略的角度探索中小企业品牌国际化的路径有利于我国经济全面发展和高质量发展。王薇(2018)分析了新媒体对整合营销的影响,提出新媒体下的整合营销模式,并在此基础上给出新媒体下整合营销实施的建议。陈小中(2017)分析传统媒体在整合营销传播中的弊端,深刻分析新媒体对整合营销传播价值产生的效果,为新媒体在整合营销传播价值方面的研究提供重要支撑。周君志(2019)探究了新媒体背景下旅游目的地整合营销的相关内涵,包括新媒体的含义、特点以及新媒体与传统媒体的对比,分析了传统媒体营销与新媒体营销的差异。朱轶(2014)以2013年中国厦门中秋旅游嘉年华为例,分析了厦门城市节事旅游的活动设置及宣传营销策略,以详实的数据和资料展示整合节事营销传播理论在城市节事旅游活动推广中的应用,具有实证性。

综上可以看出，国内外针对博览会和整合营销的研究都相对较多，这在一定程度上反映了这两个领域的热门程度。但与此同时，通过在知网上将“博览会”与“整合营销”结合搜索，得到的文献数量却并不多。另外，博览会营销主要集中于营销方式的研究，对于博览会营销策略的研究有所欠缺。

本课题的主要研究内容：

本课题以北京世界园艺博览会为研究对象，运用营销、新媒体营销、整合营销和博览会等理论的内涵与特征，研究整合营销在博览会的实际应用，阐释整合营销对于博览会的作用。通过问卷调查、文献研究和个案分析等方法对北京世界园艺博览会进行深入的研究，分析博览会营销现状和整合营销策略，研究影响博览会整合营销的因素，提出新媒体背景下博览会整合营销策略存在的问题与不足。最后，以整合营销理论为基础，优化博览会营销内容、优化媒介资源整合新方式，实现资源优化配置，提升博览会整合营销的策略。

本课题的研究方法：

文献研究法：通过查阅书籍和在知网上搜索相关文献，了解营销理论、博览会理论、新媒体营销和整合营销理论等知识，对大量文献和研究的前期整理、分析归纳，结合前人的研究理论成果，为本文的论述提供理论基础。

个案分析法:本文采用了个案研究方法，选取北京世界园艺博览会进行博览会营销策略研究，对北京世界园艺博览会整合营销策略进行梳理分析，分别研究了北京世界园艺博览会整合营销主体、内容和渠道，分析总结存在的问题与不足，提出了优化博览会营销策略的对策。

问卷调查法：设计问卷，以互联网发放的形式进行调查。通过问卷了解公众是通过何种渠道知道北京世界园艺博览会的以及公众对于营销渠道的满意度，整理数据得出博览会的营销渠道。

前期已开展的工作：

1.通过咨询指导教师和阅读文献，最终确定选题方向。

2.在中国知网、百度学术等相关网站搜索相关文献资料，了解博览会整合营销的理论、渠道、策略和意义等相关概念，确定论文的思路和写作框架。

3.在北京世界园艺博览会实地体验，初步了解北京世界园艺博览会的大致情况。

4.已查阅参考文献：

[1]刘昀. 大型博览会标识导向系统设计研究[D].华东师范大学,2011.

[2]丁晨旸. 城市视角下世界园艺博览会环境景观整合规划策略研究[D].东北林业大学,2015.

[3]刘婧芬. 花卉博览会中的展示设计研究[D].南京林业大学,2014.

[4]高扬.中国婚庆博览会品牌塑造策略[J].经济研究导刊,2015(03):79-80.

[5]麻雅芝. 深圳国际体育博览会品牌定位策略研究[D].武汉体育学院,2019.

[6]甘萌雨,许燕雪.中国(晋江)国际鞋业博览会的发展现状及对策研究[J].引进与咨询,2006(10):9-10.

[7]李松有. 中国—东盟博览会政府营销策略研究[D].广西大学,2014.

[8]卢泰宏，朱翊敏.什么是IMC[J].国际广告，1996(4): 31-32.

[9]杜雅楠.客户服务视角下第三方物流企业整合营销策略探析[J].市场周刊,2018(11):96-97.