2019年娱乐营销，用整合的思路更高效的讲故事

时间：2022-01-13 04:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-13 04:30:01 来源：整合营销

在2018年的《娱乐力进化报告中》，我们总结了娱乐营销的进化史，也探讨了如何调动品牌、IP、明星、粉丝、平台势能，碰撞出最炫酷的火花。过去一年，娱乐行业频频爆冷，“大IP+流量明星”打法折戟，这也让全行业重新回到对故事本身的关注上。更多人开始反思，快餐式的内容生产并不能长久的抓住用户，在娱乐营销的链条中，能够撬动市场的根本力量仍源于优质内容。

因此，2019年伊始，我们决定回到原点，重新从娱乐内容出发审视娱乐营销。本报告探讨的核心问题是：如何更有效的生产和利用娱乐内容来激活整合营销？为了更好的回答这个问题，我们找到了Inspire蕴世，将胖鲸智库对于娱乐营销创新实践的观察与Inspire蕴世传播集团在娱乐整合营销领域的前沿经验融合在这份报告中。

娱乐营销是把广告装进特洛伊木马

Inspire蕴世认为，娱乐整合营销的过程，是将品牌及产品信息装进特洛伊木马，搭载着娱乐内容在不动声色中突破消费者的心理防线。它能够解决的核心问题之一是：品牌知道消费者在哪里，却抓不住他们。消费者对于广告及销售特征很强的传播有很强的抵触心理，看到广告就会自动竖起心理防线，甚至产生反感。而娱乐整合营销，通过将商业信息浸润在娱乐内容中，悄无声息的对消费决策产生影响。

图：营销痛点与娱乐整合营销的价值

娱乐整合营销是用整合的思路更高效的讲故事

胖鲸智库提出了娱乐整合营销策略的三层架构系统。最外层是讲故事的人，是用户注意力的抓手；中层的娱乐内容是讲述一个完整有趣的故事，负责激发用户的深层认知与建立情感联结；内层是整合营销策略，是打通品牌内部营销链条，推动用户的最终转化。讲故事的人、娱乐内容、整合营销策略，这三个系统的融合与叠加，成为娱乐整合营销的大策略。需要强调的是，这三层架构并非是独立运转，而是重叠交错的、相互渗透；它也不是1+1叠加出来的三明治，而是一个流动的系统，它的有效运转将打破娱乐内容与商业广告之间的边界。

图：营销整合营销的策略架构

IP、共创、技术、转化，最新的玩法都在这里

通过对近期娱乐整合营销的创新实践方式的复盘，胖鲸智库与Inspire蕴世对IP与品牌的深度捆绑、联合多方共创优质内容、利用技术为好内容加持以及内容到销售的转化进行了深度挖掘，呈现了优秀实践从背景、挑战、洞察、策略、创意、执行到效果的全盘回顾。让营销管理者以及一线营销人充分了解，有效的娱乐营销应该玩什么、怎么玩以及如何评估。

图：Inspire IP评估模型

报告下载：

报告框架

01

概念界定: 什么是娱乐整合营销？

为什么娱乐内容能够激活整合营销？

娱乐整合营销的定义

娱乐整合营销的策略框架

02

市场背景：

为什么要做娱乐营销

穿越用户心理屏障

找对的人一起讲好的故事

更高效的讲故事

03

实践复盘：

如何用内容激活娱乐整合营销？

品牌与IP深度捆绑

品牌联合多方共创

内容为灵魂，技术为加持

内容为销售引擎

04

结语：

操盘经验

娱乐整合营销的误区与正确打开方式

代理商在娱乐整合营销中的角色

报告涉及案例

百雀羚X《上新了，故宫》

王老吉X《这就是歌唱 对唱季》

Zespri佳沛X《漫游全世界》

a2X优酷X胡可《辣妈宝盒》

京东旅行X旅游卫视《奇妙旅行局》

洛天依X京东手机618《蔚蓝奇迹》AR实景应援

娇韵诗“一秒穿越到巴西”3D AR体验

“如沐仙境”：力士植萃系列上市项目

多芬X大张伟：洗唰唰魔性MV

M·A·C X《王者荣耀》

关 于 营 销 指 南

面对迅速迭代的营销创新，营销者不仅需要时刻 审视现有资源与方法的有效性，也必须及时发现 新的机会与增长点，并在第一时间更新营销理念 并升级实操方法。

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胖鲸成立于 2013 年，致力于成为营销人首选知识服务 平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策。胖鲸旗下拥有原创营销媒体“胖鲸头条”、营销趋势与解决方案研究“胖鲸智库”、知识共创平台“胖鲸营销商学院”、行 业主题活动“开放日”及营销趋势论坛“Forecasting”。

创立至今，胖鲸行业专家库“案内人 100”入驻专家超过 80 名，营销创新服务商库“创新 101”入驻企业超过 150 家，不断为行业输出最新营销观察、经验及解决方案。胖 鲸头条粉丝数达 20 万、胖鲸会员数达 2 万人、包括上 海、北京、广州、深圳等共主办超过 20 场开放日与线下 活动（含论坛）总动员人数超过 5000 人。

关 于 Inspire 蕴 世

Inspire 蕴世是一家提供全整合服务的营销传播机构，致 力于通过在商业、人性、文化和科技之间激发共鸣，为雄 心勃勃的品牌创造长期价值。通过全面协同整合传播策 略、创意、媒介策划和购买、娱乐内容、社交媒体以及营 销技术，帮助品牌打通营销传播的全链路，利用最前沿 的行为、趋势和现象，制造广泛的商业和社会影响力。