什么是数字营销？

时间：2022-01-16 15:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-16 15:30:02 来源：整合营销

在我做广告服务的这些年来，在给传统甲方做Presentation的案桌上，我需要一遍一遍地教育我的客户们——“什么是数字营销？”

然而，这个问题对客户来说真的很重要吗？

不，其实他们想问的是，“数字营销与传统营销的区别究竟是什么？”

我们都知道，我国从八九十年代兴起的一批实业企业，一直到今天都在市场上占据一定的位置，他们深谙传统营销战术，才能在几十年的发展中稳固市场。

但随着2010年后的互联网冲击，企业们也需要从营销战略中转型，这就是今天令企业们又爱又恨的数字营销。

其实，数字营销并不那么令人望而生畏。

数字营销，就是利用数字化的营销手段和工具，与目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。

其中，目标人群是数字化营销的原点。企业越了解目标人群，越能够传递精准的信息，提高营销效率。

数字营销注重效果的追踪和归因，能通过数据更好的去洞察到用户。相比之下传统营销更程式化，依托于成熟的理论和一些基本的套路，而数字营销更需要钻研跟企业本身的业务和场景的结合，不断的分析和迭代，以达到预期的精准营销效果。

有人要问，在数字化时代，我是不是放开手拥抱数字营销，抛弃传统营销即可？

并非如此！

正确的营销方式在每个营销人员心中都是一个长久不衰的问题，数字营销使用网站和社交媒体等数字渠道作为营销传播工具，而传统营销依托传统媒介与销售人员的推进来达成销售目标，两者并非对立，而是需要企业根据自身的业务目标与业务场景进行整合。

在我日常的工作中，服务过的客户类型非常多样，从母婴用品、美妆日化、3C电子，还有金融服务、B2B服务、物流产业、保险业，均有涉及到。

因此，对于营销人员而言，如果采用一成不变的“万金油”营销方法，那对客户是极其不负责的。

要想更好的理解数字营销是什么？企业应该做什么？一定需要从企业业务模式出发，寻找业务痛点，再对症下药。

今天我打算分享一个保险业的数字营销案例，在复旦大学联合众安出品的《2021保险数字化营销白皮书》中，我发现，保险业的数字化营销转型更具有特殊性与挑战性。

众所周知，保险业对营销人员的投入占比是非常大的。

我们谈到保险业，脑子里浮现的都是身穿西服，手持公文包，奔波在各座摩天大楼中的销售员。

很多保险业从业人员都固化地认为，做好保险业的第一要义就是一支强大的销售团队。

然而在数字化时代，这样的方式是否依旧管用呢？

首先，我们可以清楚地认识到，在如今的商业市场里，企业的营销将都不再以销售为主，因为任何销售员，哪怕他会十八般武艺，他也不可能通过自己的一己之力达到公司整体的目标。一支再优秀的销售团队，都不可能跑遍全国市场。

企业在这时候就要启用数字化营销方式。

简单来说，销售有销售漏斗，而销售漏斗上面应该有一个营销漏斗。

只有营销漏斗里面的潜在客户更多，销售员才能有针对性地跟进客户，去签单，才能更好地完成企业整体目标。

再者，任何营销咨询前，我们都应当系统了解客户的业务痛点。

在我接触的保险业企业客户中，通过业务形态分析与资料收集，我发现，保险业的行业痛点基本可以概括为以下几点：

总结下来，对于保险业企业而言，产品的同质化明显，人力成本高、信息数据不充分，信息孤岛，等等行业痛点，是其需要数字营销升级的动因。

在数字化转型大背景下，保险业的营销将不再是人海战术，而是借助互联网、大数据等新工具，多维度挖掘和分析用户行为，大大降低销售成本，提高效率。

因此，保险业诞生了专属的数字化营销的PPSC模型⸺人、产品、场景、内容

PPSC模型脱胎于传统零售的“人、货、场”概念，PPSC分别是用户People、产品Product、场景Scenario和内容Content，该模型的核心意思是：

1. 用户数据打通是基础，客户不同渠道的接触最后都能识别为一个客户ID的痕迹；
2. 内容创新是根本；
3. 产品营销需要情感包裹，服务伴随；
4. 要实现这一切，需要用技术、内容、服务共同去构建一个匹配产品营销的场景。

以众安保险为例，在数字营销升级的过程中，众安保险的需求是：

①希望通过抖音、腾讯等广告平台寻找到目标用户，引导用户留资，不断推进用户转化，实现品牌传播和运营转化的深度绑定。

②希望对众安APP、小程序、微信公众号、抖音号、快手号、企业微信号等多载体矩阵用户实现交叉引导，将用户分层，定制不同产品及服务。

③希望通过客群细分，多次触达消费者促进其购买需求，实现客户不同生命周期的精细化运营。

④将同一用户在不同场景下的行为串联起来，消除数据孤岛，提供完整用户行为视图，实现营销效果的持续优化。

基于明确的业务需求，众安科技自主研发的智能营销平台（https://www.zhongan.io/），打造了一体化用户运营中心，对众安APP、微信公众号、视频号等多载体矩阵用户实现交叉引导，基于算法及数据分析，将用户分层，定制不同产品及服务，实现了集功能、内容于一体的服务体系。

2020年，众安保险APP月活超过230万，月活指标做到互联网保险行业第一。沉淀超过2,000个用户标签，实现以数据驱动营销决策，2020年自有平台加购率达到16.6%。

纵观整个保险业，企业的数字化管理和运营水平整体还是较弱，需要借助外部力量才能够更好更快地建立起数字营销与运营体系。

众安科技的智能营销平台之于保险类企业的数字化营销，具有标杆式的意义，用科技赋能保险，是值得保险业营销人员重点学习与摸索的平台。

回到我们最初讨论的问题，数字化营销的本质仍然是营销。

传统营销所服务的对象是卖方，企业方通过传统的投放渠道和投放方式，把想要传递给客户的信息和价值传递出去，但是能不能收到反馈，或者说能不能收到有效的反馈，这个可能在过去是比较困难的。

进入到数字营销的时代，数字营销服务的对象变成了买方，也就是客户。

我们把传统营销那种单向的传播变成了一种交互式的传播，能够更好地了解到客户的行为，追踪到客户的每一个行为路径，对客户进行精准画像与分析。

这些分析结论提供了很多的依据，让企业可以有针对性的去做营销投放，从而够获得更好的结果和更有效的反馈。

尤其对于上市企业来说，销售数据预测的准确性还影响了企业的股价。

如果没有数字化营销方式，怎么解决销售收入可衡量、可预测呢？

所以回归到现在来讲，大部分国内企业对营销理念的认知比较传统，还是把营销作为一个负资产部门，而到了数字化营销时代，更应该思考的问题是怎么赋能销售，在数字化营销的理念里应该把市场营销部门看作为资产部门，它是会给企业带来价值的。

过去的销售过程中，销售都是在强行进行买卖，不顾客户的感受，客户体验非常差。

所以未来企业如果想要更好的生存发展下去，是一定要用数字化营销的手段去解决这样的问题。在客户生命周期里的每个阶段去识别他、去了解他，最后通过不同阶段的营销，达到精准触达，最后完成获客转化率的提升。