怎么才能学好市场营销理论？
时间：2022-01-16 07:00:02 | 来源：整合营销
时间：2022-01-16 07:00:02 来源：整合营销
多思考，多代入自己，了解理论的背后。比如，你要想，你是这个企业的决策人，你会怎么做营销决策？当然，还要结合时代。
我以USP理论-品牌形象理论-定位理论的发展过程来举例阐述。
USP理论USP理论，也就是“独特的销售主张”，这个理论有三条原则：
通过每则广告都向顾客提出一个主张；
这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的；
这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客；
如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比对手卖得好。
这个理论有一个时代背景，就是第二次世界大战后，大量的军工企业转为民用，而战后人们要建设家园、享受生活，释放出巨大的需求，制造业像潮水一样涨了上来，竞争开始加剧，供应越来越多，独特的销售主张理论帮助企业把库存变得畅销。所以，它是一个产品时代，偏理性诉求的一个理论。
这个理论的背景就是，物质日益丰富，我需要去找差异化卖点。
形象时代在很多领域，如果竞争尚属于初级阶段的话，我们都可以通过USP迅速取得突破性成果，但竞争程度与层次一高，USP战略就有问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也很快，你今天讲了一个独特点，我明天就能拿出来，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不在乎了。
提出品牌形象理论的人，就是广告之父大卫奥格威，著有《一个广告人的自白》等经典作品，也是奥美的创始人。
奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。这个理论也有三个原则：
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
定位理论到了20世纪70年代，由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。此外，信息社会的到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力区分，也懒得区别，类似现在的我们这个时代。身处信息时代人们的心智启动了2项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。有关品牌的新信息，只有符合分类才能被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外，这就是所谓的选择性记忆，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如你要买牙膏，你潜意思里面就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，就像一张购物单，写着中华、高露洁、冷酸灵等等。这个时候如果你在心里已经选择了买中华，就叫做心智预售。
其实很多理论都是有一个发展过程的，比如4P理论到4C理论的发展，我们代入自己，代入那个时代，结合案例，就能理解那个理论，甚至用好它。
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