【承诺和一致】销售目标这样定，营销人员拼死也要去完成

时间：2022-01-14 06:00:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-14 06:00:01 来源：整合营销

【又到制定一年销售目标的时节，想起来都是满满的头痛。为什么每次制定销售目标时总要打架？为什么制定的销售目标总是完不成？为什么大家对销售目标的考核总是不满意？其实谁都没有错，只是我们制定目标的方法错了。那么，销售目标是什么？好的销售目标长什么样？怎样才能制定一个好的销售目标？以下是我的思考。】

▌销售目标是什么？

销售目标是指公司基于对外部市场环境与内部能力的客观分析，提出的在未来一定时期内要实现的销售额及其实现路径，以指引公司未来一段时期销售工作的努力方向和资源配置，激发团队潜能。

▌好的销售目标长什么样？

一个优秀的销售目标可简单表述为“跳起来够得着”，包含可行性和挑战性两方面的含义。

可行性是指销售目标是基于客观市场环境提出的切实可行的行动方案。

这里的可行，不是决策者认为可行，而是最终的执行团队内心真正相信可行。只有这样，他们才会调动全部资源和精力去实现。否则，一旦员工认为目标不可能达成，就会引发逆反心理，进而消极应对，能力范围内的目标也许都无法达成。

挑战性是指目标的设定要有一定的高度，需要销售团队认真对待，全力以赴，才有可能达成。

目标的挑战性既是实现更高销售额的需要，也是人性本身的需要。有挑战性的目标是人类自信和成就感的来源，它能激发人们的斗志和潜能，调动一切精力去达成，并从目标的实现中收获巨大的满足。

▌怎样才能制定一个好的销售目标？

首先必须废除一切对销售目标的绩效考核，将公司和营销团队变成利益共同体。

销售目标必须基于对市场环境的真实了解和自身能力的客观判断制定。其中客户需求、竞争情况等市场信息主要由营销人员掌握，而公司战略、发展方向、资源能力等信息主要由高层管理人员掌握。双方开诚布公积极合作才有可能确定一个合适的销售目标。

要想人们无保留地分享信息，首先必须保证信息的分享不会伤害到自身利益。

传统上，我们将销售目标纳入绩效考核，根据目标完成度计算奖励，必然导致信息的不真实。如果一个较低的销售目标能在年底获得更多奖金，人们必然夸大市场难度，隐瞒销售机会。若是每年都要满足一个固定的增长要求，在完成年度任务后，人们自然会想办法把今年的订单延到明年。因此，在开始销售目标的讨论前，我们首先必须废除一切对销售目标的绩效考核，将大家从利益冲突方变成利益共同体。

作为利益共同体的公司和营销团队，通过基于六顶思考帽的充分沟通，就能制定一个融合集体智慧的的销售目标。

只要公司与营销团队成为利益共同体，我们就可以在六顶思考帽（一种团队学习方法，关注微信“管理的理儿”，回复“SKM”，看具体如何开展）的指引下，铺开作战地图，共同分析：我们面临哪些市场机遇，优势如何保持，劣势如何补足。我们面临哪些市场竞争，应该如何化解，需要哪些资源应对。经过反复地讨论，我们就能充分利用好每一条市场信息，集合团队成员的共同智慧，发挥公司所有优势，逐步明晰我们今年有把握的销售目标是多少，经过努力可能拿下的订单有多少，哪些问题是接下来工作的重点和难点。最终达成一个整合集体智慧的科学的销售目标。

废除对销售目标的绩效考核后，我们又该如何保证营销团队制定一个有挑战性的目标，如何激励营销团队不折不扣地完成目标呢？

营销团队会主动制定一个有挑战性的销售目标

只要不对销售目标进行绩效考核， 无需鞭策，营销团队就会主动制定一个有挑战性的目标，以获得公司对其工作的重视与支持。同时，制定一个有挑战性的目标是一种人的本能，它可以激发人的斗志与潜能，迫使自己不断进步，并从目标完成中收获自信与成就感，其根源可追溯到丛林时代弱肉强食，不强大自身就无法生存的规则。

事实上，公司应该担心的不是销售目标定得太低，而是太高。需要通过测算工作量、明确重点区域、重点产品、重点项目，控制预算等手段，避免营销部门制定一个不切实际的目标，保障目标的可行性。

善用“承诺和一致”原理，能提高完成目标的决心和信心。

“承诺和一致”是人的另一个本能。让我们继续回到丛林时代，感受那些在百万年进化中刻进人类基因里的性格特征。

丛林时代，一个信守承诺的人，能够获得更多人的信任，得到更多人的帮助，与更多人结盟，从而在应对野兽攻击、部落冲突时具有更大的力量，获得更好的生存和发展空间。这一本能在潜移默化中深刻影响着人们的思想和行为。

看以下这个小例子：

赌马者身上会有一个有趣的现象，在下注前，他们会犹豫不决，对下注的马匹能否获胜没有一点把握。

但一旦下了赌注，他们马上就会对自己所买的那匹马信心大增，几乎确信它必将获胜。

其实马还是那匹马，赛场还是那个赛场，赛道还是那条赛道，什么都没有变。但是赌马者的心态变了。

在确定销售目标的过程中，适当运用这一原则，将极大增强营销团队实现目标的决心和信心。比如：我们可以要求营销人员把确定的销售目标写出来签上字，这个写的过程，签字的过程就是一个反复承诺的过程。

这一原则的运用有以下细节：

• 付出的努力越大，越不容易改变：因此，上述把目标写出来的过程，手写的效果比打印的效果更好。
  
  
• 知道的人越多，效果越好：将每个人的销售目标在誓师大会上公布，让所有人知道，会带来更大的压力。
  
  这里边也有细节：目标的公布，必须由目标责任人亲自完成。原因有三：
  
  首先，克服压力，主动上台承诺需要付出更大的努力。
  
  其次，在台上大声说出自己的销售目标，这是又一轮的自我承诺，而坐在台下听其他人宣布自己的销售目标不具备这种效果。
  
  再次，承诺越是主动的，发自内心的，效果越好。自己上台公布的承诺是主动的，而公司宣布的承诺内心可以抵赖说是公司强加的。
  
  


• 让越重要的人知道，效果越好：通过邀请家人参加誓师大会，或是邮寄感谢信等形式，将责任人的销售目标告知其家人，可以增强承诺效果。同时，这种家庭沟通方式也是一种让家人感受其工作价值，表达公司感谢，获取家人对其工作支持的好方法。
  
  

“承诺和一致”最核心的关键在于，所做出的承诺必须是主动的，发自内心的。

确定目标过程中，所受到的诱惑或威胁越少，效果越好。

一份大奖是一种来自外界的压力，它能够诱使我们采取某种行为，却无需从内心为这个行为负责。因此，电商的折扣代金券能带来巨大的流量，但几乎带不来任何忠诚。

一个巨大的威胁也是如此，它能使我们立即就范，但一有机会我们就会马上改变。

乔纳森·弗雷德曼所做的一个实验给了我们更多这方面的启示。

弗雷德曼找来22个7-9岁的小男孩，依次将他们带到一个有5个玩具的房间，其中一个是特别诱人的机器人玩具。弗雷德曼警告他们说“你不能玩这个机器人，因为这是不对的。如果你玩了，我会教训你的”。在离开房间后的几分钟，22个小男孩中有21个都没有碰那个机器人玩具。

6个星期后，他派一名年轻妇女带着每个小男孩再次回到一个放有5个玩具的房间，做一个画画的实验，并告诉小男孩说他们可以玩房间里的任何一个玩具。结果有77%的人都玩了那个之前不允许玩的机器人玩具。

弗雷德曼又对第二组小男孩重做了这个实验。不同的是，这一次只是告诉他们“你不能玩这个机器人，因为这是不对的”，但没有采用威胁手段吓唬孩子们顺从他的命令。结果同第一组一样，在离开房间后的几分钟，22个小男孩中只有1个动了那个机器人。

差别在于6个星期后的试验。试验的设置跟第一组一样，但与第一组有77%的小男孩选择了机器人玩具不同，在第二组，只有33%的人选择了机器人玩具。

出现这种差异的原因在于，对于第一组小男孩来说，他们并没有觉得玩机器人是不对的，没去玩只是因为担心被抓住受到惩罚。而对第二组小男孩来说，弗雷德曼不含威胁的规定让他们选择了不玩这个机器人，而一旦作出选择，也就等于他们选择相信玩这个机器人是不对的，自己也就不想玩这个玩具了。

在确定销售目标的过程中，要尽可能少用诱惑和威胁，真正做到主动承诺，完全发自内心。只有这样，承诺人在碰到困难时才不会寻找任何借口，唯有全力以赴去解决问题。

为了帮助销售人员做出承诺，我们可以先易后难，从一个个小目标开始。

比如：先确定一个市场需求是否真的存在？如果销售人员认为确实存在，再确定我们是否有介入的机会？如果同意存在机会，我们再分析有哪些优势和挑战，如何发挥和克服。这种一步步地确认过程，其实就是一次次的承诺，帮助销售团队从中一点点地积累完成目标的决心和信心。

对照这个原则，我们就会发现传统的销售目标沟通习惯坏处很多，我们高举“胡萝卜加大棒”策略，以高额奖励引诱、依靠权力摊派，所确定的销售额自然不可能是营销人员内心所真正接受的，就算在业绩承诺书上签了字，一旦碰到困难，内心也能迅速找到理由反悔，决心不足，行动就会变得犹豫不决，销售目标自然难以达成。

▌小结一下

• 销售目标是基于内外部环境作出的销售预测，一个优秀的销售目标应该兼具可行性和挑战性，“跳起来够得着”。
  
  
• 将销售目标关联绩效考核使营销团队与公司在制定销售目标时对立，是过去一切苦难的根源。
  
  
• 废除销售目标的绩效考核后，作为利益共同体的公司和营销团队，通过基于六顶思考帽的充分沟通，就能制定一个融合集体智慧的的销售目标。
  
  
• 善用“承诺和一致”原理，只要是营销团队主动作出的承诺，就一定会全力以赴去达成。
  
  
• 在制定销售目标时尽量少用诱惑和威胁，使承诺发自于内心，在确定销售目标后，逐步加深承诺效果，是发挥“承诺和一致”效力的关键。
  
  

在制定销售目标时，只要能真正做到以上几点，使目标成为营销团队发乎于心，主动做出的业绩承诺，不用绩效考核，也无需苦口婆心，营销团队自会想尽办法把目标完成，即使面对再大困难，也不会寻找任何退缩的借口，而是无怨无悔，全力以赴，勇往直前。

有了这样一个摩拳擦掌、信心满满的团队。接下来的任务就是，如何将销售目标分解，尽可能降低工作难度，提高团队完成目标的能力。

下一期我们讲：PDCA,如何打造执行力爆棚的团队

注：

1. 六顶思考帽是一种思维方式和团队沟能的方法，关注微信“管理的理儿”，回复“SKM”，了解具体如何开展。

2. 文章中承诺和一致原理、赌马者观察、小男孩玩具试验都参考自罗伯特·B·西奥迪尼《影响力》一书，书中还有更多精彩原理和案例，建议精读。

3. 文章中要求不对销售目标进行绩效考核，并非指不对销售进行绩效考核，还请仔细区分。

4. 本文同步更新于我的个人微信公众号：管理的理儿