关于多元媒体环境下的一些营销思考

时间：2022-01-11 20:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-11 20:30:01 来源：整合营销

营销和媒体是一种什么关系？我认为，媒体无所不在。每个可能引起用户关注的场景，几乎都有各类媒体覆盖，各个媒体间的触点，都有机会变成营销的渠道。而营销就是在各个媒体触点间编织一张网，尽可能准确、广泛的网罗目标受众的关注与购买。一个完整的营销活动，在某种意义上，可以说是将营销预算有效的分配到各阶段的媒体上的过程。

在当前媒体多元化的今天，营销遇到了哪些新的挑战？

在信息高度发达的今天，依据麦克卢汉 “媒介即信息”的观点，媒体可以说是已分布在各个层面上。尤其是互联网时代的到来，各种新兴媒体层出不穷，而很多传统媒体在受新媒体冲击的同时，也表现出顽强的生命力，比如电台，伴随汽车的普及重回人们的视野。由此带来的结果是一个更碎片化的媒体市场，用户注意力被严重分散，广告主及相关研究人员需要研究的媒体范围越来越宽泛。

据统计，平均每个人的手机安装过40+app，每人每天接触媒体的时间达到5~6个小时。不仅是影响品牌认知的渠道更为多样，消费者完成一个决策流程也变得更加复杂。国双做过的调查显示，如今一个汽车潜在购买者在购买前的决策时间相比之前要短，但媒体接触频率却比之前多。

在什么阶段搭配什么样的媒体，成为业界关注的焦点。

广告主和广告公司的应对之策，效果并不明显！

为了应对媒体多元化的环境，广告主、广告公司内部的分工也进一步细化，从市场部拆分为传统市场、数字市场，数字市场再细分为搜索、视频、社交……然而，分工的细化事实上并没有带来效率的提升。多种媒体形式需要在一个链条上互相呼应，共同作用，而更细化的分工虽然加深了单个媒体或营销类型下的专业性，却减少了多种媒体形式协同的合力。

营销理论的新变革——5A模型

不仅仅是广告主和广告公司在改变，各种新的营销策略、方法论每天都会出现，甚至有些专注于某一营销领域的公司乃至行业诞生。基于国双长期的客户服务经验和数据积累发现，认为5A模型理论是可以有效加强媒体间协同作用的一套理论体系。5A模型理论认为一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户，会经过五个阶段： Aware (吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)、Advocacy(粉丝)，而企业要针对不同的阶段采取不同的营销策略达到不同的营销目的。比如在Aware阶段，企业的主要营销目标应该是拓展品牌，此时，企业可以通过广告投放、搜索营销、社交聆听等多种手段达到目标。

营销工具的创新：数据整合与归因

另一方面，与各细分媒体领域方法论相对应的工具也在不断更新，但当前市场上还少有能够从整体上把控、运筹各种媒体类型的平台或系统。即使是最基础的数据，也分散在各媒体平台、第三方机构中，既没有统一的度量标准，也缺乏打通比对的维度基础。举个例子，一波活动，分日、分媒体的基本指标数据是可能得到的，但如果要到小时、地域的细化维度，就很可能无法集齐，更不可能做到归因或者触及用户的路径分析了。

营销活动参与者不仅仅要关注各种碎片化媒体的数据收集与分析，还要进一步丰富掌握的数据，除了以往的只关注曝光、点击、触达及转化结果指标外，还需要关注留存率（对于运营类）、回搜率（对于品牌类）等过程指标，且需要关注品牌安全、吸引力等其他指数，以确保营销活动的效果最优与过程可控。而这种过程的细化，需要关注的数据增多，传统的表单或者分散的系统都将使工作量大大增加而无法达成。所以，将不同类型广告的数据进行统一、整合成为一种行业趋势。

现在广告主对营销效果越来越看重，营销活动往往是长效的活动，很多广告活动并不一定带来直接的效果，再强力的广告宣传也不可能真正打破正常的用户决策流程。科学的广告归因就变得非常重要，否则就可能仅仅只看到直接带来效果的广告来源，对5A模型的前几个阶段忽略，最终会导致流量入口锐减，营销效果下降的结局。而准确的归因，除了需要有全面的数据收集积累外，还需要基于数据不断进行学习归纳，从而得到最适合于特定行业与客户的归因模型。可以说，并不存在适用于各种场景和行业的、统一的归因模型，好的归因模型一定是基于数据不断打磨出来的客制化结果。

各种营销理论及创新工具的出现，有效的帮助广告主应对了媒体多元化环境下的营销困局：数据整合后可以助力广告主掌握、分析各媒体平台的数据，然后利用归因模型科学评估各媒体所带来的价值，为以后的媒体预算分配奠定基础。

以上，是我对当前媒体多元化环境下一些关于营销变革的思考，欢迎大家留言交流。

BY 吴充