透过人设现象和经营冲击，看新媒体营销的本质

时间：2022-02-26 00:16:01 | 来源：网络推广

时间：2022-02-26 00:16:01 来源：网络推广

据公众号灰常砖业曾经总结与刘强东相关的头条文章大体符合反差、撕逼、揭秘、极端、炫耀、煽情等特点。

刘强东对新媒体得心应手本身与其对底层大众老百姓的人性深刻的理解有关，并构成了刘强东的人设标签体系：出身底层、草根逆袭、善待员工、忆苦思甜、感恩社会、奶茶妹妹丈夫、热心扶贫慈善、霸道总裁等，其中任何一个人设标签都能让刘强东时刻处于话题热度之中，一些娱乐大号特别钟爱强东哥和奶茶妹妹的热点。

京东作为一家仅次于BAT的上市公司，消费者更应该关心的是其电商消费体验是否有进步、分析师应该关注的是京东财报盈亏、媒体更应该关注的是京东商业模式是否彻底走通。对这些更干货的议题，在刘强东的社交主页中并不care。刘强东似乎对身份认同和向主流文化靠拢乐此不疲，凭借给老百姓扶贫(发钱发家电)、寻祖、请员工喝酒等等社交热点引人关注。

但是其IP营销的难点在于，刘强东的人设是否与其企业经营保持协调一致，寻祖与宿迁人身份有冲突，好老板与京东管理苛刻形成尖锐矛盾;而接连曝光的假货事件与其一贯坚持商业模式优越性难以调和;但是并不要紧，网红的高光能遮百丑。

刘强东故事也是宿迁人的奋斗注脚;去年刘强东到河北省阜平县平石头村当上名誉村长，今年1月，刘强东高调在微头条宣布在湘潭刘氏寻祖，刘强东与湘潭当地乡亲们交流不管我的祖籍是不是在这个村子，我觉得没关系。100年前不是，500年前一定是。天下刘家都是一家人。如果各位刘氏宗亲不嫌弃的话，我希望就能落在这里了。此前历史上宿迁出的猛人还是项羽，如今东哥却说天下刘姓都是一家，这多少让把刘强东视为宿迁骄傲的老百姓心里有些复杂...... 不过，这也算是京东落地农村电商的奇招吧。

刘强东对员工究竟有多好?快递员是他的心头大爱，占据京东员工的80%以上，这样的人员结构才使得刘强东广泛接纳一些文化程度不高家族成员进公司，担任快递员、保安、仓管等等。好老板的人设更多是为了体现东哥重情义的人文关怀，实际上怎么看还得听京东员工自己怎么说，笔者在百度贴吧京东员工吧中发现大量吐槽帖子，很多基础员工底薪1000加计件工资，上班有点下班无点无加班费，

曾有员工家属在微博上抱怨京东加班过度，没有人性，违反劳动法，这样情况在全国都很普遍，京东的配送速度是建立在对廉价劳动力的压榨基础上的，其温情营销忽悠和画饼成分的确不少。

(摘自百度贴吧京东员工吧)

贴吧和知乎是两个神奇的地方，能够看到一些真实的声音，不过水军也有不少，需要仔细甄别。在知乎上，有京东前员工评价道，在京东工作负荷重、加班熬夜是家常便饭，员工找领导请假甚至觉得有种羞辱感。有个京东女高管怀孕时向刘强东请假的热帖，刘强东绵里藏刀说，你这体质，我倒希望你去多请下假，没关系;说实在的，你们休假也给兄弟们一点机会，有时候不要认为自己就是说一天不在了，整个部门就散了，不会的。后来这位女高管在休完产假后就离职了。

刘强东的正义感来自于京东商城早年坚持正品行货的自营电商口碑，刘强东曾说如果发生了假货会想尽办法，让卖假货商家破产及百万赔偿。近期刘强东再次高调发声农村山寨商品价格买得比北京上海还贵，感觉刘强东谈假货时，京东一直是置身事外的，情况并非人设。

从去年开始，刘强东开始提倡无界零售，也逐渐在弱化自营的概念，说白了就开始引入第三方供应商做平台了，但京东购物体验明显下降了。笔者去年有朋友送的阳澄湖大闸蟹我都吃了，后来朋友告诉我全是假的给我道歉，一度让我很尴尬。后来我买1600多块钱买的flico黑轴机械键盘由于无法连接电脑蓝牙设备要求退货时，发现该商铺虽然打着是红色的自营标签，却是第三方的店铺，根本没有7天无理由退换货服务，京东客户与厂家客服反复推诿，到现在还放着没用。

更不能容忍的是，类似茅台飞天假酒这样的假货事件出现，但在京东的公关声明之中都刻意回避了假货而是采用产品存在问题之类的模糊说辞。笔者相信，如果不正视平台品控松懈，相信后续的此类危机公关还会层出不穷。营销固然重要，但是不是包治百病的良药，好的产品是1，没有这个1，营销的0再多也没有用。

底层员工的福利待遇、京东品控管理等都是机制问题，不可能通过短时间解决;京东试图用前言科技比如无人机送货、亚马逊式无人仓储等提升物流效率，而刘强东接受媒体采访时表示，最快五年后，给你送货的都是机器人、未来10年减少8万员工，投资人更愿意看到AI技术应用在电商领域，但是京东兄弟们对此却忧心忡忡，由于与刘强东的营销术自相矛盾而被辟谣。

每当有舆情危机出现，奶茶妹妹适当出现，如今奶茶妹妹时不时出现在公益慈善、公司团建、时尚活动、大佬应酬等领域，成为京东形象公关的王牌，尽管没有夫妻店公司那样的实权，却为京东争取了高曝光率，省掉巨额广告费，不得不佩服东哥的智慧。可以说，刘强东夫妇也是目前国内在营销层面夫唱妇随最默契的搭档，没有之一。