张同学火于抖音，快手连“老铁”也失去了？

时间：2023-06-16 15:03:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-16 15:03:01 来源：网络营销

李同学、王同学、孙同学，一时之间，姓氏+同学的组合逻辑在抖音上如雨后春笋般涌现，而这一阵风还是要从近来爆红的“张同学”讲起。

一位生活在辽宁营口的35岁“单身汉”，在抖音用视频记录农村日常生活，短短时间就积累了千万粉丝，成为抖音上为数不多的出圈性农村生活博主。随着人气的飙升，张同学还受到了官媒的公开表扬，人民网发文点评，鼓励大家多拍这样真实的农村生活；人民日报夸张同学用专业的技法，拍出了不一样的乡村生活，并呼吁更多“张同学”的出现。这就解释了为什么大家都在争先模仿“张同学”。

而细细琢磨下来，会发现端倪所在。乡土故事一直以来都是快手的主场，而今主打农村生活的张同学却在抖音走红，这对快手来说意味着什么？难道快手连老铁也要失去了吗？

“抖快”背向而驰

身处“顶流”的张同学，其背后走红的原因成为大家津津乐道的一大谈资。纵览多篇文章，发现大家认可的缘由有三。

其一，回忆杀+真实解压的内容，引发共情；“快节奏”的生活节奏使城市充斥着压力与浮躁，张同学视频中随意刻画出的琐碎生活片段，既然人感到真实，又唤醒人们对美好乡村生活的向往，一件件老物件也成为众多80、90人群的共同回忆；其二，其精湛的拍摄手法和上头的BGM，继而助推张同学火速出圈；一个短短视频背后要拍摄上百个镜头素材，而后从中精挑细选，而BGM的反复使用也加深了张同学的记忆标签；其三，抖音平台的流量支持，张同学的下方总会带有一个“新农人计划2021”的标签，这是抖音在2020年8月上线的活动，由抖音从流量扶持、运营培训等方面全方位扶持三农内容创作。

可见张同学的走红并非偶然，而是多重作用的结果。除去张同学主导的原因外，抖音的助力，以及快手去老铁化都值得深究的，或许抖音、快手的分水岭将从张同学开始显现。

抖音向下：流量红利见顶，抖音下沉寻找突破口；当短视频平台从生长期进入成熟期，流量增长也不似从前强劲，逐渐出现乏力状态。据36氪报道，自2020年6月抖音公布DAU超过6亿以来，主站DAU并无明显增长，现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动。

随着流量红利的见顶，抖音将视线转移到了下沉市场当中。并为争取用户做出多番行动，先是在2018年3月，将“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”的品牌标语升级为“记录美好生活”，向快手的slogan看齐。而后又在2020年8月，抖音又紧随快手推出了抖音极速版，另外针对下沉市场竞争的核心之地——三农，抖音也推出了上文提到的“新农人计划”，并在今年增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施进行升级。

频频向五环外用户示好，抖音的下沉之心昭然若揭。正巧此时，“第一农村网红”李子柒陷入资本困局，张同学的出现，补位李子柒缺位的同时，暗合抖音的下沉战略，互相成就的一段故事自然开启。

与抖音下沉不同，快手选择了上行。

快手向上：为摆脱“土味”标签，快手向一二线城市发起进攻；本就脱胎于乡土生活的快手，一度成为了大众所要了解当代乡村生活样本的主要入口。据艾媒咨询2020年发布的数据来看，快手在二三线及以下城市的用户占比为68.49%。

或许是厌烦别人用“土味”定义它，又或许是受“老铁播主”接连不断的负面事件影响，快手正在去“老铁化”。调整公私域流量，重拾流量分配权，将流量主导权从“家族势力”中抢回来，“大搞品牌”战略，向品牌商频抛橄榄枝，摆脱头部主播的电商钳制。同时，还邀请周杰伦等明星入驻快手、赞助春晚等，这无疑都是在突破“老铁”枷锁，在向一二线城市的用户展示自己的决心。

张同学在快手也同样有账号，且更新的视频内容是一致的，但收获的粉丝才112.7万，和在抖音上的关注度相差很大。可能对于快手来说，张同学并不是不可或缺的，且与自己上行的方向相反，不爱张同学也就是情理之中的事情。

抖音、快手的一上一下既是背向而驰，却又颇多相似。当同处存量时代，抖音、快手做出了同样的选择，学习对方特色，不断向对方腹地挺进，这或将成为两大巨头的日后常态。

但伴随着张同学的出现，这种状态还可以维持多久？谁又会率先印证齐白石老先生那句“似我者死”？

进退两难的快手

张同学的出圈犹如一颗惊雷，既为抖音的下沉之路打开了局面，又给快手施加了压力。尽管抖音下沉和快手上行，皆存在不同程度的困难，但相较之下，快手的上行路更加难走，因为大家天然的更容易接受精致、潮流的东西，而“土味”要做到极具反差效果，才能让人察觉变化，稍有不到位，都会再次落入“土气”行列。

而快手上行之路的艰难险阻，在其财报中也得到充分体现。

首先，快手用户情况承压，不及后来者；根据快手2021年三季度报告显示，快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到3.204亿及5.729亿，同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%。猛然一看，快手的情况并不是很糟糕，但这是和自己相比较得来的增长情况，若将快手放到行业中比较，就会发现还是有很大差距的。根据抖音发布的相关数据显示，截止2020年8月，抖音日活用户破6亿。相比之下，先行的快手不敌抖音的后来者居上。

其次，营收增速放缓，亏损缺口加大；在营收方面，2021年三季度，快手实现总收入204.9亿元，同比增长33.4%，超出市场预期的200.5亿元。尽管超出市场预期，但增速已经放缓，低于今年二季度和一季度营收的同比增速42.8%和36.6%。

而收入的增长并未使该公司亏损净额得以进一步收窄。三季度快手经调整后亏损48.2亿元，这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损净额基本持平，较上年同期的9.6亿元则扩大401.4%。据统计，2021年前三季度，快手调整后净亏损为145.11亿元，去年同期为72.44亿元，同比扩大100.3%。可见亏损的缺口正在逐步加大，而近期也是传出快手正在进行新一轮裁员的消息，也许这是快手缓解亏损、降本增效的新出路。

最后，业务颓势渐显，情况并不乐观；2021年Q1至Q3，其直播业务营收为 221.4亿元，同比下降12.66%；从直播业务对企业营收贡献来看，2018年，快手直播业务收入占总营收比高达80%，而2021年前三季度，直播业务占总营收比下降为39%。

同时，被快手寄予厚望的电商业务也差强人意，第三季度GMV虽然同比增长86.1%至1758亿元，但始终未能回到2020年第四季度1771亿GMV的高位。与此同时，电商货币化率仅为1.08%，低于Q2的1.38%，从而使得该公司以电商为主的其他收入从上季度的20亿元，微减至19亿元。在今年双十一之前，快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500亿元，此举也成为其留有退路之举，毕竟仅凭单季度完成目标压力着实不小。由此可见，快手的直播、电商业务渐呈颓势。

除此之外，快手的股价一直不够稳定，“跌跌不休”的趋势让外界难有信心。今年2月5日，快手以“短视频第一股”的身份登陆港股，股价当天暴涨160%，成为中国第五大互联网公司。一周后，快手股价继续暴涨30%，股价突破400港元大关，市值也飙升到1.7万亿港元，但好景不长。

8月6日，“中国短视频第一股”快手股价持续走低，当天一度跌超10%，创下历史新低。短短半年来，其股价已从最高点417.8港元暴跌73%，总市值蒸发超1.2万亿港元。截至12月17日，报82.4港元/股，目前总市值为3467亿港元。

种种迹象表明，快手的上行之路可谓是“道阻且长”，而上行之路是从丢掉老铁底色开始的。如今看来一味模仿抖音的快手，正在经历反噬，抛却底色让快手的定位越发模糊，没有清晰的定位，也就没有让人一下记住的标签，这对于快手来说既打不开上行之路，也失去了老铁青睐，犹如“赔了夫人又折兵”。

而今，处于进退两难尴尬境地的快手，也要思虑自己要如何硬着头皮前进，毕竟当前已是箭在弦上不得不发。

会是下个搜狐微博吗？

历史总有相似之处，纵览博客、微博的发展历程，无不印证着内容平台的排他性。2006年开始，博客一度发展得风生水起，成为各个门户网站必不可少的一部分，新浪、腾讯、搜狐均推出了博客产品，但随着竞争的加剧，昔日爆红的主流博客平台纷纷停止运营，一众选手中只有新浪博客发展较好。

当博客时代逐渐没落，微博时代随即开启。2009年8月新浪微博上线，之后各类门户网站纷纷入场，包括网易、搜狐等，而腾讯也在2010年5月上线腾讯微博。随着玩家集结完毕，微博进入了“竞争时代”。2011年，微博玩家为争夺用户各显神通，因此360周鸿祎称2011互联网第一仗是“微博大战”。在经历过混战后，只剩新浪微博存活下来，可以说如今的微博已经与新浪微博划上了等号。

从博客和微博的兴起、竞争、终局，不难发现，内容平台的角逐从来都是“一山不容二虎”，时代似乎只允许一个胜出。曾经如此，当下自然也不会有例外，虽然目前在短视频领域是巨头割据，但终会在不久的将来决出胜负。

那时，快手会是那个独占鳌头的幸运儿吗？

从目前现状来看，快手很难成为那个“天选之子”。

一方面，失去老铁的快手，流量终会被消耗殆尽；老铁对于快手来说，既是将其推向高位的助力，又是拉向谷底的束缚，快手通过多种方式“去老铁化”。没有了老铁的快手，和当年阻击新浪微博的搜狐微博、腾讯微博很类似，看起来流量仍然很强，但其实是外强中干，这流量终会有消耗殆尽一天。拿搜狐微博来说，2008年成功拿下奥运的首席赞助，一时之间流量飙升，但随着奥运的落幕，热度渐渐消逝，终是于2014年11月，进入“半放弃”状态，现在搜索“搜狐微博”，结果会导向“狐友”APP，一个张朝阳主导设计的新社交产品。

另外，流量成本增加，对于还在亏损的快手是雪上加霜。快手发布的第三季度财报中显示，快手销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元，同比涨幅达到80.3%。直白点说，就是快手在花钱买用户、花钱维护用户的活跃度。这波操作虽然留住了一部分用户，但也使资金状况更加恶化。

另一方面，流量稳定性差、黏性低，有用户、博主流失现象发生；新增用户和老铁用户相比，稳定性差、黏性也低，这就意味着这些用户极易流失，而从当前来看，已经出现了这样的情况。艾媒咨询CEO张毅接受采访时透露，最近这一两年，尤其是2020年，（快手）被抖音侵蚀得非常厉害，原来的（快手）老用户迅速都在转向抖音阵营，即便部分老用户仍在用快手，也是在和抖音一起用。而根据艾媒步调研数据显示，在各线城市，整体来看，短视频活跃用户中，快手与抖音占比在1:9左右，（快手表现）最高的大概是2:8，总体来说还是比较弱势的。这在冥冥之中，也在向曾经的搜狐微博趋近。

不仅是用户有流失的现象，连博主也有逃离快手的意图。就拿“快手一哥”辛巴来说，此前据《人物》等媒体报道，辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台。此外，就算同时在两大平台更新相同内容的博主，粉丝量也相去甚远，小编关注的一个乡村美食博主“蜀中桃子姐”，在抖音获得2185.2万粉丝关注，而在快手仅有669.4万粉丝，这或多或少的会影响博主的侧重点。

失去“老铁底色”的快手，一面新增流量会被时间消耗用尽，一面能够截流下多少有效流量也成迷。说到底，快手是在争夺流量，而剖去流量外衣，快手真正想要的是变现能力，因为如果不能变现，再耀眼的数据也将毫无意义。

背向而驰的抖音与快手，都在向对方腹地进军。不过从目前来看，张同学在抖音的出圈让抖音率先打响了“下沉第一枪”，而快手的上行还没有掀起波澜，留给快手的时间不多了。若迟迟交不出亮眼成绩单，快手恐怕也将重蹈搜狐微博的后尘，但是不知道到时候快手还有没有一个“狐友”承接它的短视频梦。