微博发力视频号还有机会吗？

时间：2023-06-12 12:09:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-12 12:09:01 来源：网络营销

随着Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest纷纷发布财报后，国内社交平台微博也发布新一季度财报。财报显示，微博2021年Q1营收为4.59亿美元，同比增长42%，超过市场预期。

如今社交赛道强敌环伺，激烈混战之下，如何应对和布局?从内容形式上看，疫情后短视频、直播成为主要发展趋势，微博又是如何挖掘更多流量去做差异化?结合这份财报，或许我们可以探究下微博是否值得更多关注?

互联网广告收入维持规模增长

后疫情时代，因国内防控措施良好，整体经济环境复苏，企业的营销信心呈上涨态势。据艾瑞咨询联合第三方机构发布的《2021年度中国整合营销趋势报告》 预计，2021年中国营销预测增长率将提升至17%，47%的广告主认为整体营销投入增长速度将增加。

基于这样的大环境背景，这也让不少以互联网广告收入为主的中概股在业绩层面稳健增长。除了阿里、腾讯、百度之外，社交媒体公司微博最新发布的财报也从侧面反映出这一点。

财报显示，微博一季度营收维持良好增长，相比2019年同期(非疫情期间)增长14%。在互联网行业，以腾讯、微博、陌陌等为代表的社交玩家，广告收入是他们营收的重要来源。自2020年Q1出现拐点后，微博的广告收入连续一年保持稳步上升的趋势。

当下，SME市场竞争激烈，广告流量供大于求，特别是疫情期间，广告主预算缩减的情况下进一步放大了品效合一的诉求。根据微博财报透露，其商业化解决方案覆盖包括快消品、汽车、数码、奢侈品等多个行业，通过精细化运营，针对性的行业解决方案获得不少品牌商的认可。

在用户方面，微博该数据表现一直受到外界的关注，虽说增长规模未能带来更大突破，但我们也看到微博上的用户活跃性在增长，尤其是用户更年轻。根据财报数据，Q1微博月活5.3亿，日均月活2.3亿，环比增长2%(MAU和DAU)，超过了疫情前同期增速。

随着互联网行业进入存量时代，社交巨头都在提高用户的活跃性。在众多媒介平台中，微博在公共事件和热点方面仍是热点发布、观点讨论第一平台。据第三方机构QuestMobile数据显示，今年Q1热点事件接连爆发，期间微博单日DAU再次创新峰值达到2.47亿，甚至超过了去年疫情时期的峰值2.39亿。随着微博在产品功能加强、渠道策划优化，增长趋势有望延续。

在本季财报中，微博也有对外公布视频号的相关数据。在已有抖音跟快手在短视频领域瓜分用户的前提下，微博尝试做视频号的动力是?

强手如林，微博做视频号的价值该如何看待？

对于任何一个想要长期发展的公司来说，持续为投资者带来更多想象空间是获得他们认可跟关注的关键。在视频赛道，长视频有爱优腾，短视频有抖音与快手，加上腾讯重点发力的视频号，显然新的玩家想要在视频赛道上卡位越来越难。

在本季度财报中，微博也对外披露视频号的相关数据，不论是开通量还是播放量都实现较好的增长。在短视频格局难以撼动的前提下，微博毅然去做视频号投资者又该如何去看待?

一、探索新业务背后目的在于生态建设

在社交领域，不论是Facebook、腾讯还是微博，他们都在积极探索新的业务路径，其实在他们布局新业务背后，其实就是在做生态建设，走一条长期发展主义道路。

微博在社交领域已经在图文、用户规模上构建其特有的商业模式，基于平台上拥有几亿的用户，这也会有助于微博去尝试新的业务形态，进一步丰富它的生态内容。

视频作为区别于图文的内容载体，因消费便捷、表现力更丰富，在互联网全面下沉、智能设备全面普及的大环境下，对于想要获得流量增长的内容产品来说，视频显然是一个更有操作空间的选择。

同样的对于微博来说，它做视频号覆盖泛生活和泛娱乐领域不仅能够吸引更多年轻用户，更为重要的是借助这些视频内容能够进一步提高用户的黏性，也更适合帮助内容产品抢占已经所剩不多的市场份额。

随着视频号开通规模的迅速扩大，用户在微博消费视频的习惯进一步增强，在媒体、综艺、明星、搞笑、时尚美妆、电视剧、美食7个领域，每天都有视频的播放量达到千万量级。基于微博平台上拥有不同领域的大V群体，发力视频号其实也是在帮助大V顺应消费趋势变革，通过直播的形式为他们创造新一轮的价值。

或许我们可以这样理解：微博做视频号不仅仅希望成为下一个Youtube，而是希望成就一个庞大到足以容纳所有的需求群体，形成一个完整的内容帝国。

二、拓宽多元化商业路径

不论是阿里、腾讯还是百度、字节跳动，多元化成为他们发展的重要标签。在社交领域，国外的Facebook、Twitter、Snap，国内的微博、陌陌同样也在发力多元化。

据QuestMobile的调查，KOL既是媒介渠道，同时也是销售渠道，兼顾多平台，多KOL布局是品牌主投放的首选。除了抖音、快手、微信之外，微博也是投放的重要渠道。

图片来源：QuestMobile

抖音跟快手近两年发展电商直播也是借助平台上的用户创造更大的价值，同样的手握5亿用户的微博在视频号领域同样具备发力的机会。

在互联网广告平台方面，短视频媒介持续增长，短视频信息流、开屏广告均出现大幅增长，短视频信息流占比36.6%，视频信息流占比22.6%，短视频在抢占广告的能力上进一步扩大优势，挤压图文信息流的市场份额。

(图片来源：QuestMobile)

在微博上，视频号和直播功能的升级为用户提供更丰富的消费体验，对微博原有图文内容生态形成了补充和完善。凭借明星、KOL、KOC推广，内容生态不断整合。相信产品体系上线以及流量增长能为微博带来更多的广告收益，也能具备多个业绩增长引擎。

微博在视频号产品体系上线以及流量增长，有望在未来带来更多视频场景广告库存，提高客户广告投放意愿。本季度，微博Q1视频广告收入占比再创新高也说明这条路径的可行性。

按照指引，微博Q2收入同比增长将继续达到25%-30%(人民币)，如果考虑美元汇率变化算预计将超过40%。微博营收有望连续两个季度实现40%以上的快速增长，在疫情平稳后重新回到稳健的增长轨道。

结语

当前短视频成为各大平台的必争领域，此次重整旗鼓转战视频号挖掘新的价值，若能走出一条差异化道路，在短视频领域，微博的视频号未必没有机会。

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