忽悠是品牌的底色？不 技术才是

时间：2023-06-05 09:54:02 | 来源：网络营销

时间：2023-06-05 09:54:02 来源：网络营销

巧妇难为无米之炊，其实也难为有米之炊，因为你可能遇上一个吃面的人，营销也是一个道理

对于很多行业来说，技术是品牌永恒的底色，不过有些品牌技术实力战五渣，却想着通过营销搞定一切，这，不仅自欺欺人，还浪费空气。然而，即便技术实力很能打，要想让所有人知道你确实可以打十个，也不简单。

因为消费者不在乎你的钻头有多厉害，他们只关心你的产品能给他的墙上钻什么样的洞，更别说对你钻头使用的是啥技术感兴趣了。

也就是说，通常技术本身和消费者的关联是不足的，营销就是要建立技术实力和消费利益的直接映射，打通这种没有直接连接的关联。

就拿汽车技术来说，你说你的发动机用了什么缸体熔射技术，什么机油泵，自动驾驶技术使用了几个激光雷达，who care?你不如采用有效手法，让人相信你的车有了这个发动机加速性能多好、还多省油，自动驾驶达到了啥级别、什么情况下可以帮你规避驾驶风险。营销，就是要找到这个有效手法，并付诸行动。

那么，对于品牌来说，技术该怎么营销传播才有效？怎么打造先进技术标签感？小僧以为，技术营销不是一蹴而就，也不拘泥于一隅，具体来说，技术传播可以从两个层面进行，并且避免三个误区。

技术传播的二个维度

任何技术的认知都是由上而下，由圈内到圈外的，然后才形成普遍认知的，所以技术传播不是没头的苍蝇，可以从行业层面再到用户层面进行，并且尽量做好节奏安排和配合，形成立体声量，最大效果击穿公众认知，建立起技术标签认知。

1.行业层面引领舆论

媒体以及行业KOL几乎触达每一个人的信息链，其影响力之大，已不言而喻。说技术是由上而下由圈内到圈外形成认知，就是要首先在行业层面形成鲜明论调、在特定圈层内形成追捧，通过媒体端为技术定调，建立起技术权威性和信任感，为技术认识下沉打下良好基础。

输出观点。

技术是冰冷的 ，或者坦率点说行业某个发展时期，大家的技术可能是五十步和百步的区别，这种情况下即便让行业专家或者媒体吹的口干舌燥也没用，因为很难形成差异性和独特性。

行业内传播就是要让专家或媒体输出独特的技术观点，形成符合品牌身份的技术论调，把标签贴上来，观点传出去。

技术观点的输出可以从整个行业发展关口、产业发展阶段等宏观层面输出，体现自己技术之于行业的意义或者是带来的贡献。

也可以基于行业内其他品牌技术的差异点上进行输出，突出自己品牌对于技术的思考，赋予技术社会意义或者是传达企业公民责任；当然还可以从对于消费者的洞察上输出观点，展现品牌理念或愿景或者是精神等。

观点的输出可以通过品牌相关领导人或工程师出席活动、参加访谈等形式进行，然后通过媒体报道、解读传播出去。无论是哪个角度的哪种观点，一定要符合自己品牌地位和气质，言过其实或者是名不副实都是自掘坟墓。

实测体验。

技术传播不仅靠嘴吹，还需要身体力行的感知才能建立起可信度，也就是需要实测或者体验。手机、相机等数码产品，汽车行业等就经常进行这类活动。

技术实测体验的玩法就花样繁多了，开箱、拆机、实验、对比测评、试乘试驾等等不一而足，实测体验主要是依靠圈内媒体进行的，因为媒体都有自己的一众粉丝，在圈内具有影响力和号召力，而且相对离用户最近，很容易快速普及品牌技术。

实测体验主要是输出技术优势利益点以及使用场景，直观告诉消费者你的技术能为他们解决什么问题，在什么情况下，这个技术可以省时省力还倍有面儿。没错，基于使用场景，由技术输出利益点，由利益点延伸到情绪、情感，甚至社会交往上。

行业层面的技术传播，从由上而下由圈内到圈外构建起品牌技术的舆论场，重点在输出技术高度、深度和精度，清楚明白告诉别人你的技术是什么，怎么样，关我啥事。

2.用户层面扩大认知

行业层面的技术传播是技术认知扩散的策源地，一个技术要想形成普遍认知，具有差异化标签，还需要不断在公众层面进行认知交互，这样，技术才能形成社交传播和深刻印记。

制造社交社扩散和标签式记忆，不是大海里丢石子般的传播，而应该是集中优势资源和力量，制造蘑菇云式的营销事件，追求让品牌技术传播成为集体记忆或时代印记。小僧以为，可以从三个角度来策划这种事件：

技术行为秀。

如果你的技术已经量产应用，那就可以基于技术用在产品上的切实效果制造吸引眼球的行为秀，直观把你的技术实力亮出来，让营销成为一种事件，让行为成为鲜明印记。

就比如保时捷卡宴，为了体现其强大的动力组合和优秀的动态性能，制造了拉动空客A380的震撼事件。捷豹 F-PACE挑战高达20米的60度摩天轮，瞬间引爆讨论。还有沃尔沃卡车的“史诗级一字马”，让肌肉男横跨在两部卡车间劈腿，直观说明卡车的稳定与精密，此外，沃尔沃甚至搞了汽车叠罗汉等事件。

所谓人狠话不多，技术行为秀没有复杂的各种环节，聚焦在一个能够穿透传播的具象动作上，通过某种大力行为直接体现出技术的优势和利益，形成鲜明的标签化记忆。

诉求展视化。

技术行为秀的方式依赖于产品性能的真实表现，如果你的技术还没有应用在产品上或者是比较难通过动态行为体现，那就可以采用诉求展视化的方式。所谓展示化，就是技术诉求迁移，通过某种观赏性或互动式装置进行诉求表达，迁移感知优势和利益。

比如凯迪拉克的金鱼缸展览，把一辆凯迪拉克被放入充满水的金鱼缸，体现密封性的强大，也展示其内饰做工用料无毒无害。雪佛兰通过几块石头的叠加支撑，令“大黄蜂”悬置在空中，打造第六代科迈罗的平衡艺术展，体现其车身轻盈和车身配重比。

当然，你也可以打造一些声光电的互动装置，通过互动体验的形式来感知技术原理或实力。诉求展视化的方式不依赖与产品的动态表现，更多是静态的观赏和技术迁移的体验，所以在技术落地的可见性上比较弱，传播冲击力没那么强。

话题炒作式。

如果直接的技术传播难引发大规模关注，那就没必要一棵树上吊死，可以换种思路，通过制造话题进行炒作，吸引注意力后再进行技术传播。

这里的话题可以是线下事件引发，也可以是线上传递，不过要注意，无论是线上还是线下议题的策划都要紧密结合技术特点或优势，否则，传播很难关联到技术本身，一场热闹后你想输出的诉求无人知晓那就毫无意义了。

在用户层面扩大认知，不是日常频繁式的问候，而是一鸣惊人式的吸引关注，通过大动作聚焦注目，形成人传人的口碑扩散，这才是最有效的，因为这样制造了群体记忆或者说是时代印记，久而久之，即便大家记不住你的细节，但是技术不明觉厉感不会被磨灭，就形成了先进技术记忆和识别，为品牌打上了标签。

技术传播的三个误解

营销的核心作用其实就是价值交换，基本路径是让合适的人群觉得你的产品能够满足他们的需求，也就是通过你的营销创造交易可能。

而品牌技术，其实是这种价值的有力支撑，也是能够满足用户需求的说服力所在。所以，小僧以为，做好技术传播要避免无中生有画大饼，也不要大而全细致入微挑战用户的记忆力，更不要企业本位视角，拿着芝麻当西瓜趾高气昂觉得自己天下第一。具体来说，以下三点一定要注意：

1.切莫无中生有

每个品牌都追求流量、增长，一日千里一炮而红那种，但却总是忽视掉自己手里有什么，想着搞搞营销就能万事大吉。这是技术传播的大忌，因为技术本身是硬核的支撑，容不得半点虚假，如果只放嘴炮徒有其表，那么你的营销有多好，对品牌的伤害就有多大。

就如别人发布新车宣布最高续航里程超1000km，赢得一片叫好，你也说自己的新车即将发布，能跑1000km，几分钟能充满电，还很安全成本又很低，听起来厉害，还是会惹得吐槽质疑。技术是品牌永恒的底色，但技术不是嘴吹出来的！一切弄虚作假、混淆视听、玩弄擦边球的技术传播都是耍流氓。

没有种子就想种草，甚至没有种草，却想着磨刀霍霍去割草？营销真不是这样。

2.谨记诉求聚焦

马克思教导我们，多重点等于无重点，心理学家也告诉我们，人的长期记忆由短期记忆转化而来，而短期记忆同时不会记住很多信息，所以，传播诉求一定要聚焦，聚焦，再聚焦！

尤其是技术传播，本身就和消费者的连接较弱，如果传播还是用一堆技术数据或者是专业术语，那无疑是将消费者拒之门外。诉求聚焦就是梳理技术资料，转化技术术语，然后提炼出最核心的诉求进行集中传播，包括技术命名、USP、特点都要直戳痛点贴标签占领心智，不要总想着一次性告诉别人你哪哪都好，拿出最好的打动人心就足够了。

这个时代不缺均衡型品牌，而是缺乏一枝独秀的品牌，只要你技术的核心优势足够打动人，那大家对其他技术的容忍度就会高很多。

3.注意受众视角

什么是品牌，从认知角度来说，所谓品牌就是消费者对你品牌的共识，直白点说就是大家觉得你是啥你才是啥。传播也是一样，一切都是消费者导向的，而不是品牌导向，说起来容易，营销起来很多品牌还是会犯毛病。

天天扯自己开发了多少年，研发起步有多早，结果呢，拿出的技术成果可能是个三流水准，还说自己很先进、引领行业。这，诸葛孔明见了都说不出话了。又或者天天科普自己的技术原理有多先进，用料有多好，体验呢，浑然无觉或是让人莫名其妙。

有种冷叫妈妈觉得你冷，这种冷倒被很多品牌技术传播演绎得淋漓尽致。放弃品牌视角，注意受众视角，多研究研究你的受众缺什么，他们感觉怎么样，他们有啥想法，喜欢怎么玩，而不是闭门造车，拿着隔年的冷饭当还魂丹。

可以看到，其实技术传播的很多路径和注意事项是和产品传播类似的，只不过技术传播有着自己的特殊性，需要花费更多资源和投入，不是一蹴而就、一劳永逸的。

如果你有足够优势的技术，那就可劲儿去行业内外传播，如果你的技术不够先进，那就寻找差异化认知赛道，找到自己的路径去传播。无论如何都要跨越映射鸿沟，建立起技术的认知关联！

营销禅修院（ID：MandCX），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ZXsTK76SMwU_h7RHtNF19Q