红营销没有效果？深度解析网红营销背后的套路

时间：2023-05-26 05:27:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-26 05:27:01 来源：网络营销

每当我们遇到找到我们咨询网红营销事宜时，我们都会问客户三个问题：

——之前有投放过网红吗？

——投放的网红效果如何呢？

——这次的投放计划是什么呢？

然而往往第一二个问题就会遇到很多客户这样说：

——有投放过网红呀

——投放了几个呢？效果如何呢？

——找了一两个，没啥效果，这是为什么呢？

每当客户问到这个问题的时候，我们就会说——你都自己给了答案了，那就是做网红营销，找一两个是绝对不可能有效果的。

在粉丝经济时代，广告主如何才能通过网红营销达到效果的合理预期呢？

目前，很多品牌依然是网红营销的主要广告主，他们核心目标是扩大品牌的影响范围。然而，伴随广告技术不断更新，品牌主对网红营销的效果预期也在提高，网红营销因缺乏相关数据与能够衡量的目标，广告主不仅对效果的控制很有限，而且难以精准地优化与归因。同时对于一些中小型企业而言，因缺乏专业投放指导和广告预算限制等因素，导致对网红营销的投放非常谨慎。

首先选择合适自己营销计划的网红不容易，毕竟网红是自主性极强的内容创造者。其次控制广告内容只有两个时机——

一是有针对性地选择内容与粉丝契合度高的网红，这样的网红才能为品牌创作出真正具有传播力与影响力以及转化率的内容，尤其在挑选网红时一定要仔细考量，可以在SocialBook上通过标签搜索与粉丝画像（目标用户）的定位来准备好自己的第一时机

二是一定要通过规模投放网红来提高转化率，因为即使选择的一两个网红声量再高，但是如果没有合理搭配网红粉丝矩阵进行铺量的话，这对于品牌来说，仅仅只是具有短期收效的营销活动，而不是长期行之有效的营销计划。

因为网红营销并不同于传统广告那般停止投放那就0广告效果，即便手握每年过亿的广告预算，也未必能在传统渠道下达到网红营销般的覆盖效果。

但换句话说，即便消费者的注意力再分散再稀缺，只要在一个月内反复触达，也能获得满足预期的收益。

道理谁都懂，可这样的操作方式，广告费用也高得咋舌。而网红营销的出现，正是解决了品牌传播中性价比的问题，虽说大多数网红的粉丝数量有限但受众相当精准，这对品牌来说是绝佳的流量价值洼地。

在网红营销的诱惑下，许多大广告主们开始尝试与具有丰富网红管理经验的解决方案提供商合作。但对大多数的中小型企业而言，并没有足够的预算将投放计划外包给大型广告公司。因此大部分只能对新型营销方式望而却步，那么对于中小型企业，我们首先要清楚的那就是下图这个模式——

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

但这并不是要求你一定要每次营销都得头部腰部尾部——这只是在和我们说，网红投放一定要在挑选适合的网红的情况下合理搭配粉丝规模进行投放，可以使用腰部+尾部+KOC 的模式来进行营销活动，实际上，只要不是超级大V，很多KOL的价格相比传统广告来说还是很低廉的。尽管目前市面上还没有一套完整的KOL价格体系，但通过SocialBook的实时数据分析，也可以看出一二。

同时，多平台多类型网红的矩阵搭配也很重要，YouTube适合进行试用、开箱以及教程等视频内容营销；Instagram、Pinterest等照片分享平台则适合产品应用场景的内容营销；Snapchat、Tiktok、Twittr、脸书等短视频、社交平台则适合产品的话题发散及活动营销。

所以说，除了在单一平台横向根据粉丝量搭配网红进行营销活动以外，纵向的多平台铺设也很重要，这样才能更深更广地触碰到目标用户。在这一点上，国产美妆品牌——完美日记就给了我们很大的启示：

在社交媒体快速发展、信息碎片化的Z时代，传统单一的投放网红俨然已经不成气候，合理搭配网红再运用了全方位社媒营销策略，通过海外主流社交媒体平台组合出击，建立了UGC、PGC和PUGC的内容矩阵才是网红营销新王道。

这种依靠粉丝搭配铺量、内容差异化打法和全方位运用新媒体营销矩阵策略可以使得品牌成功完成了粉丝引流到转化的商业闭环，打造属于自己的品牌影响力。

KOL固然能够给企业一条新的接触消费者的路径，但正所谓“成也萧何败萧何”，KOL可以助力品牌，也可能毁了品牌。

这种负面影响主要来自两个方面：一方面，KOL负面缠身。世界第一游戏主播的PewPiedie，在YouTube上有1亿粉丝，曾经是Google、迪士尼等大品牌眼中的红人，今年年初因为在YouTbue上出现不当言论引起舆论谴责，很多品牌陷入被动，不得不宣布取消与PewPiedie的合作关系。

另一方面，KOL是通过高质量的内容吸引粉丝，一旦与品牌建立合作关系，势必会有品牌、产品的植入，让内容大打折扣，出现掉粉现象。对于品牌来说，通过SocialBook来进行网红投放前的比较与网红舆情监听也很重要，通过他们与不同品牌的商业合作表现的对比以及各媒体平台上的评价高低，可以快速帮您作出明智的雇佣决策～