拼多多的“农货中央处理系统”和产销模型

时间：2023-06-07 20:57:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-07 20:57:01 来源：网络营销

零售电商行业的终极理想在于通过创新无限缩短用户的购买距离、购买时间和使用时间，直至无限接近一致!——庄帅

我仔细阅读了拼多多近期发布的一份《2018扶贫助农年报》，借此机会将拼多多在农产品领域的创新实践进行深度分析。

农产品零售电商简史

我们先来简单回顾中国农产品零售电商的简史，这个可以追溯到2012年左右。

先是网易的团队出来创建了「本来生活」，通过媒体优势创新打造农产品品牌的模式，试图快速推进农产品的品牌化和标准化，最后只有「褚橙」的爆红，除了「本来生活」的努力之外，褚时健的个人效应更为显著。

彼时，京东宣布未来投资100亿进军生鲜电商，京东到家成为先锋，联合永辉超市和沃尔玛开启了生鲜模式的探索，随后更是直接任命老将——王笑松为生鲜事业部总裁，期间还两次入资天天果园，并在2017年底开设第一家7Fresh。

阿里除了通过淘宝上线「淘鲜达」之外，还战略投资了「易果生鲜」(现已转型B2B模式)，然后才是「盒马鲜生」。

在两大巨头中快速成长的「每日优鲜」和「拼好货」(拼多多前身)随即成为行业的两匹黑马。

随着美团「小象生鲜」的稳步推进，以及2018年以来备受资本追捧的「社区团购」，同样以生鲜品类为主。

本来生活、京东到家、7Fresh、盒马、每日优鲜、小象生鲜、易果生鲜、社区团购等企业和模式，我基本上都在它们创办之初就做了深入的观察和研究。

无论是线上平台连接线下实体店的「到家模式」，还是「前置仓模式」、「混合业态模式」和「社交电商模式」，其根本都是希望通过解决生鲜(农产品)的「最后一公里」的标准化服务，给予消费者更加快捷和低价的农产品。

农产品零售电商的后端之痛

从简单的生鲜(农产品)零售电商发展史来看，终局仍未到来，各家均在努力。只是更多的集中在「前端」的争抢，而农产品的「后端」才是需要真正下最大力气完善和解决的。

目前来看，京东生鲜的「生产创新」标准化进程取得一定的突破和进展，像跑步鸡等产品非常受欢迎;每日优鲜的「三大密度模型」的标准化同样取得成效。(想了解这两家公司在生鲜(农产品)后端标准化做法可点击【庄帅零售电商】公众号菜单「所有研究」搜索公司名查看)。

本文是根据《2018拼多多扶贫助农年报》以及其它一些相关信息，对拼多多的「农货中央处理系统」和产销模型进行研究和分析。

分析之前先来看两组数据：

这组数据来自扶贫报告，其中我关注了几个特别核心的数据：1.8万多名新农人、17万建档贫困户、600款销量超10万+的新农货品牌。

另外一组数据是：

截至2018年底，拼多多技术团队共有2000余名工程师，其中超过250人专注于算法设计和开发。在此基础上，2019年还将扩招2000名技术工程师，预计到年底，拼多多的技术团队的工程师数量将超过4000人，其中超过1000人专注于算法设计和开发。

报告的数据是后果，人才的数据是前因，中间的部分则是「农货中央处理系统」。

从这张简单的拼多多助农数据大屏图来分析，「农货中央处理系统」是一个强大的从B端到C端的连接系统。

按照拼多多联合创始人达达的说法：

该系统将输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

也就是说，拼多多通过前后端数据和算法的结合，能够真正实现4亿消费者直连2.3亿农户的新型农产品产销体系。这样的产销体系是每个正在努力推进生鲜(农产品)零售电商想要实现的，拼多多是如何实现的?

首先，在农业领域获取多维度的信息很多时候是需要靠双脚的，用一句通俗易懂的话说就是：深入田间地头。这个事情理解起来很容易，做起来也不难，可是要做出效果却很难。

根本原因在于无论是京东、阿里，还是拼多多、每日优鲜等一线平台，还是一些生鲜零售电商的中小创业者，从业人员长期在北上广等一二线城市，无论创始人或创始团队再强调多理解农村，或是自己就来自农村，在深入田间地头都会面临一些或多或少的问题：包括本地方言不通、交流方式差异、生活习性差异、过于城市本位思想和技术性思维等。

拼多多的创新方式是从三年前开始的，采用发动新农人返乡，打通以农户为颗粒度的农产区尤其是深度贫困产区的「入网」工作，然后通过自建的「农货上行」工程建设团队进行对接的二级人才模式。

在拼多多深入各大产区的过程中，农货团队和其它电商平台的生鲜团队一样，遇到了两个普遍难题：

一是贫困地区的上行基础设施薄弱，快递物流吞吐量较小，部分贫困县的农产品要运输到地级市才能进行有效集散，不仅错 过了农产品的最佳成熟期，也由此产生了大额冷链及仓储成本，无法形成价格优势，只能靠固定补贴维持。二是贫困地区懂电商的本土青壮年劳动力稀缺，大多经由外地客商收货这一环节，很难确保建档立卡贫困户的实际所得，也无法形成该地区的「内生动力」。

基于上述两个普遍问题，拼多多于2017 年底开始全面践行「人才本地化、产业本地化、利益本地化」策略，并通过「多多大学」和「新农人返乡体系」，带动有能力的青壮年返乡。

拼多多联合创始人达达一开始就明确了「新农人」的职责和价值所在：

除电商运营外，新农人还承担两大职责：一是联合平台及地方资源，对封装、物流进行优化梳理。二是直连地区建档立卡贫困户，在当地有关部门和平台的监督下，贯彻「真扶贫、扶真贫、真脱贫」的精神，确保各项资源扶持和溢价收购能切实帮助贫困户实现增收。

而对接新农人的拼多多「农货上行」工程建设团队则从2019年将扩招到500-800 人，该团队包含「拼农货」、「多多大学」、「扶贫专项组」三个主要团队，由农业专家、扶贫专家、数据分析师、平台农货运营专员、农产区拓展专员等人员构成。

扩招后的「农货上行」工程建设团队，将深入更多中国农产区，在当地有关部门的指导下，有效整合分拣、包装、物流资源，进一步稳固直连全国城市和农产区的「产地直发」供应链体系。

通过这样的二级人才模式，将后端的农产品及产区的相关信息录入「农货中央处理系统」，完成第一阶段的系统建设。

这个过程还通过新农人主导了产地农产品集聚、分级、加工、包装工作的方式，解决「最初一公里」问题的同时，实现有效精准扶贫。

截止2018年12月，新农人已经超过6万人!

拼多多农产品的创新产销模型

那么如何让新农人和农户有钱赚?让返乡的青壮年们愿意一直待在农村发展?

这就需要加强前端的销售体系快速提升销售规模，才能真正推动农业、农副产品升级，拼多多在拼团购买的基础上，一方面大力投入高达60亿的营销费用，用于推动农产品的销售。

通过「拼农货」模式，拼多多为分散的农产品整合出了一条直达4.185 亿用户的快速通道。例如吐鲁番哈密瓜48 小时就能从田间直达消费者手中，价格比批发市场还便宜;以前一度滞销的河南中牟大蒜，现在打包卖到了北京，价格只有超市的四分之一。

经由这条通道，将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

另一方面拼多多还创新了「虚拟养成小游戏」和实际生产销售结合的玩法，这个小游戏涉及的所有数据均在 「农货中央处理系统」界面图中右下角实时展现出来。

这个名为「多多果园」的小游戏印证了我之前对拼多多的分析：除了拼购的玩法之外，拼多多对普通用户是否有持续的吸引力，除了强化供应链之外，那就是不断的创新玩法。

2018年拼多多上线多款产品尝试创新助农扶贫，其中5月上线的「多多果园」，可以让用户在线上虚拟的果园中种下树苗，并以社交、互动方式育果。果实成熟后，用户将免费收到一份由拼多多寄出的扶贫水果，其大多来自四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻 坚的重点地区。

目前，多多果园每天送出的水果已经超过100 万斤，消费者种下的每一株果树，都代表着有贫困地区果农实现了增收。

拼多多扶贫助农报告显示：通过多多果园等创新产品，用户在收获快乐同时，也自动成为了扶贫工作的一份子。截至2018 年底，平台已激发数亿消费者参与扶贫工作。

关于多多果园如何实现「裂变增长」并推动规模化的农产品销售的分析，这里就不需要再过多展开，相信下载拼多多玩上一会「多多果园」很快能够感受到。

从后端的模式创新到前端的玩法创新，拼多多通过三年时间真正解决了大家做生鲜(农产品)电商遇到的普遍问题，从而实现规模化销售。

2018年拼多多农货销售额为653亿元，较2017 年的196 亿元同比增长233%。这些数据表明，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。

在这个过程中，拼多多还做了一件之前「本来生活」做的事情：农产品单品品牌化。

报告显示：2018 年，拼多多平台累计诞生13 款销售过百万的冠军农货单品。超过600 款销量10 万+的爆款 农货单品。由此孵化出了一批带有地理标志的新农货品牌。

至此，拼多多成功建立了从「最初一公里」到「最后一公里」的创新产销模型，并搭建了「农货中央处理系统」支持其规模化的持续健康运营。

「拼多多要做的，就是让真正优秀的新农人脱颖而出，让最广大消费者享受优质低价商品。」拼多多联合创始人达达表示。

最后，我试着画出拼多多「农货中央处理系统」的架构图，帮助大家更快速全面地理解：

拼多多的终极理想

分析完拼多多的「农货中央处理系统」和产销模型，我想再花点时间分析拼多多的终极理想。

四年前，当拼多多第一次出现在微信群的那一刻，我就坚定地认为这是一个有理想的商业模式。

通过这几年对无人零售、社交电商和拼多多的深度观察和研究，我写了一篇《零售电商行业的终极理想》的分析文章。

这个终极理想用一句话概括就是：零售电商行业的终极理想在于通过创新无限缩短用户的购买距离、购买时间和使用时间，直至无限接近一致!

这个终极理想的结论是通过研究总结出来的「二维模型」而来，我从时间和距离两个维度对线下实体零售和线上电商，以及两者结合的模式进行了研究。其中涉及了拼多多和淘宝、京东传统中心化电商比较的部分画了一张图：

由于互联网只具有一维的商业特性，购买时间最终取决于决策速度。

最终电商在购买距离、购买时间和使用时间的三个部分变成了这样的等式关系：

使用时间=快递速度，购买时间=决策速度，购买距离=快递速度。

电商的优势和劣势也就变得显而易见：

购买时间(决策速度)：用户决策速度加快，可以随时随地突破地理限制实现消费。使用时间(快递速度)：与用户购买时间分离，时间受到电商配送速度的制约。淘宝：用户决策速度主要在商品的比较，快递时间依赖于第三方物流。京东：依靠自营降低用户决策速度，自建快递缩短使用时间。拼多多：依靠超低价将决策速度降到最低，用户对使用时间要求不高。

从「二维模型」分析，拼多多在京东和淘宝的威压下崛起是合情合理的，拼多多针对淘宝和京东体系的弱点打造了自己的核心优势：提高了用户的决策速度(购买时间缩短了)!

在「二维模型」的研究成果上，我进一步研究了社交零售和社交电商的降维逻辑，最终得出结论：在二维商业体系内强化一个维度，例如时间。忽略其它维度，例如空间。在与高维商业模式的竞争中取得快速发展，实现降维攻击。

这些研究成果和拼多多在农产品的创新产销模型：从「最初一公里」到「最后一公里」，都清晰地得出拼多多同样拥有这样的 「终极理想」。

拼多多已经出现的变化是：在缩短用户的「决策时间」部分持续创新，同时进一步缩短用户的「使用时间」!

这个转变和进步与「二维模型」的五大模块：消费者、品类、商家、平台和服务商都密切相关，特别是生鲜(农产品)的属性，决定了拼多多从「品类」模块大力推动用户在缩短了「决策时间」基础上，开始快速缩短其「使用时间」。