数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一

时间：2022-05-12 10:36:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-12 10:36:01 来源：网络营销

只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果的品牌营销越来越少见，但什么才是真正的品效合一，品牌资产的体系又该如何建设?

5月27日，天猫品牌营销中心联合全球顶尖的波士顿资询公司(BCG)，基于天猫提供的品牌大数据分析结果，在BCG提供的方法论和结果洞察之上，双方联手发布《数字营销3.0DeEP品牌心智增长方法论》最新研究报告。

我们发布DeEP品牌资产体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加科学透明。 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛(刘博)在报告中提到。

他认为，全面进入数字运营时代，全球20万品牌在天猫建设品牌心智，品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。

根据2019年BCG调查显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过 50%，食和住的场景有进一步提升空间。

在数字营销3.0时代，品牌该如何实现用户心智中增长?品牌资产该如何评估和建立?

01

没法用数据说话的时代已经过去了

品牌营销如何用数据表现，一直是行业讨论的焦点。

比如销售总是不理解，砸了几百万甚至上千万，做品牌广告究竟得到什么?，霸屏热搜又如何，现代消费者只有金鱼一样的记忆，过几天这些热点就会被取代和遗忘;品牌和营销则容易陷入尴尬和焦虑，如果品牌活动、公关新闻也必须承载下单才是王道的指标，品牌在消费者心智中的形象是否与铜臭靠的太近。

当下消费者需求呈现多变和复杂的状态，伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富，他们与商品、品牌的触点变得丰富，他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂，呈现跳跃式和无序化趋势。

相比1.0时代的流量红利转化高和2.0时代的精细化运营差异化明确，数字营销3.0时代是心智运营的时代，其特点就是：流量红利弱，存量运营更为重要;消费者需要情感链接，建立亲密关系后才会产生忠诚。

简单来说线上营销进入新的战场，过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场的好日子已经过去了，卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经过去了，品牌如果不懂方法论，在未来是不行的。

《2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析》报告中显示，国内企业数量有近4000家，如果条件限制放宽，品牌数量会更多，2018年淘宝美妆负责人梦璃在一次活动中提到，当时美妆品牌已经超过2万个，增长了20倍以上。

伴随信息传递介质的进一步数字化，消费者的购买决策也发生了变化，从了解到兴趣到购买的决策转化层级被进一步打通。

以消费者在天猫上的购物行为为例，假设消费者发生了购买手机的需求，进入各品牌的天猫旗舰店，浏览商品详情，对比产品照片，数据，价格，或是去线下体验店，试一下真机，基本也就决定了。

但如今，随着种草消费习惯被各种APP普及，直播带货火遍全网，短视频反转层出不穷，想要安利一款产品的门槛进一步提高。还是以手机为例，当下厂商要推广一款新手机，不仅要精心设计玩美产品，做一场别开生面的发布会，同时，还要找到合适的直播达人进行营销推广，现场直播充电、打游戏、拍照等等功能。再比如，现在手机新品发布的宣传片，已经拍的比电影还要像大片了。

《数字营销3.0DeEP品牌心智增长方法论》总结了数字化品牌建设面临的几大挑战：

1) 品、效难平衡。

2) 缺乏快速有效的市场反馈。

3) 缺乏全触点衡量基准。

4)部门协作推进难。

而解决方案的核心有两点：

一是通过提升品牌与消费者之间的时间忠诚度和交互活跃度，拉近消费者与品牌之间的关系。通过消费者生命周期运营，建立品牌心智，实现品效合一。

二是消费者与品牌交互的各个触点复杂，跳跃且无序，依循消费者跨触点的转化路径，可实现联结。品牌营销各个节点，依循消费者的心智阶段进行有效转化，可形成联动，实现能量加乘。

在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创，不断创新目前已经打造了众多全网影响力营销IP，如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等，全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销IP，品牌往往能收获生意和消费者心智层面的双丰收。天猫品牌营销中心总经理石丽君(竣一)分享道。

那么，在数字营销3.0 时代，品牌资产到底体现在哪里?品效合一究竟有什么威力?消费者互动和关系深度究竟怎么计算价值?

02

领先的天猫，总有领先的方法论

5月11日，Top Talk 2020上的最新数据，从疫情发生至今，有近200万商家涌入淘宝天猫开新店。倪叔此前的文章也提到过，天猫新品数字系统将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

为什么天猫能做到呢?先来看三个案例。

以老牌运动品牌阿迪达斯Adidas为例。借助天猫和DeEP品牌心智增长方法论，通过直播等新模式，阿迪达斯Adidas把电商从销售渠道逐步转变成品效合一的消费者沟通平台。

其首创在线直播周，通过以下三点实现品效合一，资产变现：

1)分主题系统化的直播营销;

2)站外(微博)话题营造;

3)粉丝互动派发优惠券等方式，将Superstar 50周年营销在线上形成了完整的闭环，实现了电商销售与品牌资产的同步提升。

例如在短视频及社交媒体平台，天猫和阿迪达斯Adidas针对宅在家中的人群，发起#与千玺同框#的抖音挑战赛，抖音挑战赛共吸引了5.2亿次播放量。

#与千玺同框#抖音挑战赛

通过本次超级直播周，阿迪达斯品牌资产规模提升了14%，高于2020年一季度阿迪达斯在天猫销售额的同比增长。

再以日益不断涌现新品牌的美妆行业为例。

MAC魅可携手天猫小黑盒，独家首发全新尤雾弹系列唇膏，首发当天即热卖超过36万支，24小时内销量突破9000万。除了通过明星代言和多一支口红的场景吸引购买的方式快速圈粉彩妆重度用户，和通过霸屏投放主流视频网站及APP开屏广告获得20亿曝光量外，MAC魅可还围绕当下最火的带货模式直播展开。

通过和天猫的合作，MAC魅可打造品牌专业彩妆师直播，直播团队通过连续35天持续直播，成功打造独具特色的玩色大咖天猫小黑盒专属直播间，并邀请到20位专业彩妆师，和近30位顶级彩妆达人进行直播，持续加深与消费者互动并传递专业彩妆品牌形象。

MAC魅可的做法围绕扩大目标群体，做大外圈层展开，把本次新品的营销核心瞄准了GenZ和精致妈妈，而一波组合拳下来，还最大限度的实现现有目标群体，其品牌资产规模在彩妆品类中保持前5，并且在2019年6月-12月品牌资产规模提升约1.9倍。

不同于大宗家电，例如冰箱、空调、电视等，小家电的价格更加亲民，购买和更新频率也高，但同样的，品牌忠诚度也相对较低，与其他品类比较可以发现，小家电的核心热爱资产占比仅为3%，远低于其他品类。

与传统领先的头部品牌相比，小家电品牌小熊的品牌资产规模正处于上升期，且已经高于品类平均值，并在探寻资产的占比上有明显的优势。

其核心成功要素可概括为：

1)通过创新的产品细分和设计圈粉年轻消费者;

2)通过围绕年轻消费者的生活场景进行互动营销，让年轻群体感受到懂我，仿佛与其生活在一起，

3)持续性收集天猫平台的消费者反馈，融入新营销和产品创新中。

一个简单的例子，小熊通过让用户参与互动的方式，让消费者认为，自己不仅仅是购买了家电，更是选择了一种生活方式。2019年3月的一次事件营销中，小熊电器邀请品牌超级用户蓝盈莹成为品牌挚友，共同打造生活复兴，肆意年轻项目，借此鼓励消费者进行UGC创作，为真实的口碑营销打下良好的基础。

不同于MAC魅可，小熊选择先从内圈层积累品牌资产，既通过各种营销活动，让已经接受品牌价值和品牌文化的深度用户，成为品牌代言人实现口碑营销，把老客户的价值发挥到最大。

事实上，天猫已经推出了完整的品牌生意增长体系，FAST和GROW模型分别从人群资产增长和销售效率增长，给予品牌清晰的指导，有效提升GMV。而BCG的DeEP品牌心智增长方法论和品牌资产模型，能够有效帮助品牌占领用户心智，实现品牌资产的增长。

03

不懂品牌和品牌资产，在这个时代做不大

过去两年，天猫建立了生意增长的方法论体系- FASTGROW，指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率方面驱动生意增长。而在品牌心智运营和建设方面，今天我们也很欣喜地看到DeEP数字化品牌资产方法论的构建，通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。阿里巴巴副总裁，天猫大快消和服饰行业总经理胡伟雄(古迈)提到。

天猫的生意增长体系是围绕FAST DeEP GROW展开。

第一步，通过FAST模型，解决用户增长，思考如何在全渠道获得用户。

第二步，也就是DeEP的最大价值，如何持续让通过全渠道捕获的用户(尤其是新客)拥有长效的活性，建立品牌的心智。在数字化时代，通过追踪消费者与品牌的持续互动行为，即可立体的评估品牌与消费者的关系，成为数字化品牌成长的内在引擎。

第三步，根据消费者生命阶段，高效变现为GMV，也就是GROW模型。

DeEP品牌资产模型定义：

不同的互动行为代表了不同的互动关系深度，而数字化品牌资产即品牌与消费者间互动关系总和：

关系资产可以传递给品牌不仅要关注拥有了多少人群资产，同时也要重视和这些人群间的关系的维护，要发挥这些人群对品牌的最大价值;

关系资产可以衡量持续的、长期的价值体现，仅发生一次互动、产生一次购买不代表就能持续这段关系，有的关系发生了之后也会再消失，只有持续地运营，关系才能累积和加深;

也就是通过DeEP的模型，品牌和消费者之间的不同互动方式和不同关系深度(依照发现、探索和热爱这三个圈层)，可以被进一步有效量化成不同的品牌资产，以解决文章最开头提到的营销广告如何实现品效合一和品牌资产如何评估的问题。

尤其是在天猫平台上，品牌可以基于以往的数据报告和用户行为分析制定新的营销计划，通过平台的全渠道触点实现联动，并借助全年各种营销节点实现一波接一波的持续营销，在精准打击目标客户的同时，不断扩大圈层的范围和影响力。

DeEP作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次实现了四大衡量：跨触电的横向衡量，品销合一的纵向衡量，竞品之间的行业衡量，和不同增长战略间的模式衡量。波士顿咨询全球合伙人和董事总经理，大中华区消费品数字化业务负责人丁佳川在报告最开始提到。

借助天猫和DeEP的模型，品牌可以对消费者的全生命周期进行运营，提升品牌的心智份额，提升品牌资产的价值，相信这是数字营销3.0时代，所有品牌都应该关注的重中之重。