多维度全面解读互联网产品运营

时间：2023-06-07 16:12:02 | 来源：网络营销

时间：2023-06-07 16:12:02 来源：网络营销

纵观整个互联网的产品，可以归类总结为以下三种驱动方式：

产品驱动，符合自然法则的牛逼产品，典型代表如：微信。

运营驱动，大部分常态性产品均是，如：知乎、唯品会。

资源驱动，主要是进行行业资源整合，往往这类产品会洞穿国家政策。业务采用“大投入、大产出”的模式。资源驱动的类型对产品往往不会极致追求，如滴滴、uber，会在后续的迭代中持续优化。

通过对互联网产品驱动类型的划分，我们可以得出结论：一个产品的成功与否，与产品本身能否打造到良好的体验、追求极致、贴合人性是相关的关系，但我们必须清醒的认识到，这之间并无因果关系。所以产品的运营工作才是创业成功的核心能力。

一、产品运营的定义

产品人员负责“生孩子”，运营人员负责“养孩子”。两者都对产品和用户负责，产品更加注重的是结合用户场景设计一个功能，或者解决用户的某个问题；运营更多的是让用户知道产品有哪些很好的功能，能够让用户知道产品可以帮助用户解决问题。产品运营，一切用于连接用户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段。

二、你了解你的产品吗

1、需求场景

产品都是基于能够解决用户的某个需求而产生的，比如陌陌最初是为了能够解决陌生人社交，当你准备运营产品的时候，你需要知道你的产品针对的用户类型、在什么时间什么地点、具体的需求是什么，并且针对具体的功能设计产品需求场景，制定合理的运营策略，引导用户使用，实现产品的价值和用户的活跃。

2、产品的生命周期

一般可以分为四个阶段：探索期—成长期—成熟期—衰退期，每个阶段的运营工作都不一样，要针对性的做好运营工作。

三、不同阶段的产品运营

产品四个不同的阶段，都有着不同的运营方式。

探索期：确定产品的定位和目标用户；并获取早期种子用户，建立用户群收集用户行为数据和相关的问题反馈，和产品策划一起分析讨论产品优化，并需要给种子用户一定的人文关怀。

成长期：这个阶段需要做好跑马圈地，快速的占领市场获取用户，可以做适当的渠道推广，让更多的用户知道你的产品；并逐步培养用户的使用习惯，增加用户的粘性。

成熟期：成熟期的产品已经有一定的用户量，并且在市场上有一定的占有率，针对目前的用户做好用户画像，针对性的进行精细化的运营，建立用户成长体系，提升用户的活跃度；并通过活动营销、事件营销提升品牌度；在潜移默化的过程中加入商业模式，通过一系列的运营手段实现商业变现，增加产品的收入。

衰退期：这个时候产品已经进入衰退期，需要提前做好流失用户的预警措施及召回措施，对老用户做好维系工作，同时需要考虑新产品的更新迭代。

四、产品生命周期中要做好用户运营

产品不能脱离用户，没有用户产品就没有活力，如一潭死水。用户运营，即是连接产品和用户，利用各种方式增加用户的留存率和活跃度，从而提升产品的价值。在之前的文章中提过用户运营的四大核心：开源、节流、促活跃、转付费，那如何在产品中做好用户运营呢？

1、开源—获取用户的渠道

不同的产品获取用户的渠道都会不一样，你需要详细的了解产品的定位及目标用户，从而寻找到适合你产品的用户。

在拉新的过程中，需要关注用户的注册来源、注册转化率、页面跳失率、引导用户使用产品功能、了解用户对产品功能的想法，对早期种子用户给予一定的关怀。

2、节流—提高留存用户

为何要节流了？获取一个新用户的成本比维护一个老客户的成本要高很多，这个时候运营人员就需要想到如何才能节流？

·如何节流，建立流失预警机制

结合自己的产品，需要根据用户的实际情况，定义什么是流失用户？不同用户特性的产品流失定义是不相同的，一般来说就是一段时间未访问或者登陆过产品的用户，比如注销账号、1个月不登录产品。

同时需要做好用户流失预警措施，用户在接触产品过程中会经历几个过程：注册—使用—活跃—流失，每个环节都会有流失，所以需要建立用户行为模型，设计活动、话术，直接和用户沟通，延长用户在产品中的生命周期。

我们在分析用户的具体行为时需要注意以下几点：

·对流失的用户进行分类，判断每一类流失用户的来源渠道；

·流失用户在产品上有过哪些类似的行为特征；

·用户流失的时间点，产品和运营是否在用户身上做了什么。

·挽回已经流失的用户

已经流失的用户需要尝试着去做挽回，通过一些方式传达给用户挽回的意愿。采用用户召回机制，抓住用户最真实的需求，引起他们回来的欲望，可以通过短信（成本大、涉及隐私）、邮箱（成本低、发送量大、效果差）、Push（用户有反感）等形式召回用户，另外需要做好用户流失原因分析。

3、促活跃—用户活跃度

互联网的天下，如何让更多的用户使用你的产品，并让用户产生一定的依赖性，让你的用户保持高度的活跃了？

提高用户活跃的手段：

·培养用户行为习惯，建立用户成长体系，如会员体系、等级排名等；

·策划活动，线上和线下活动同时进行，蹭热点、重大节日制作营销活动，激发用户积极参与；

·VIP用户特权，我们需要抓住用户的心理情况，利用人性的贪欲、攀比、色欲、懒惰特点做一些设置；

·建立用户激励体系，促进用户活跃周期的延长。

4、转付费—增加收入

这个过程中，主要是让已经付费的用户持续付费，没有付费的用户转为付费用户。首先需要制定合理的价格，根据产品的特性，分析竞品特征和价格，制定合理的产品价格；其次，尝试免费+增值广告、VIP用户免费特权、先使用后购买的模式让用户不断的成为付费用户。

五、产品与市场

商业的第一个重要里程碑，就是产品与市场契合（PMF），被公认为是产品的分水岭，很多人甚至把产品阶段划分为PMF之前和之后，重要性不言而喻。

PMF信号有很多，主要表现在明显的增长数据，包括创业者本人都可能吃惊的需求量。

笔者的产品大多都经历过PMF阶段，体现在迭代过程中发布的某个产品功能数据反馈特别明显，用户蜂拥而入，甚至服务器不断宕机。

当然也不是所有PMF信号都是极速增长，根据增长速度不同可分为：推石头下山和推石头上山两类不同类型的产品。

一类容易增长，哪怕公司组织混乱，执行也没有很好，但产品跟上了大势——所谓风口之猪。增长就像推石头下山，当下的短视频、直播网红，很多人并没什么特殊才能，爆红得不知所以，就属于这种，最终大多也会因为德不配位回归原始。

另一类很难增长，尽管团队效率很高，产品价值也在不断提高，有相对稳定的口碑分享NPS，也有很好的留存数据，但是增长慢，类似推石头上山。

很多内容产品，比如：豆瓣、宝宝树、早期快手，增长没那么快，但产品生态健康，口碑和用户粘性也很好，所以价值也很高。

能够跟大势坐顺风车，当然最好，这样可以快速收割数据，但更重要的还是初心；吹过了风口，产品增长变慢，此时出现的最大问题是团队心态。

同样困境下，不同初心的创始人决策质量差距也很大，尤其是在职业经验和人生阅历还没那么丰富以前。

回到上个话题，这种情况下，选择大于努力。

总结4条PMF方法：

核心

产品早期做深不做广，核心价值不试错，核心功能的所谓迭代是对自己犯的错误找借口。

百度搜索、QQ通讯、阿里店铺，产品核心价值一开始就已经确定了，核心价值犯错就是从根基开始错了。

竞争

百度贴吧之父俞军的产品公式：

产品价值=（新体验-旧体验）-转换成本

新产品上线的前提就要超越竞品体验，创新没竞品，所以互联网都追求创新。

用户转换成本

苹果iWork公认的体验胜过微软Office，但用户对Office的产品依赖超过了功能体验，iWork就没办法和Office竞争。

微信关系链、使用多年的手机号这些产品转换成本也都超过了体验。而团购、外卖、出行、酒旅等产品，用户根据优惠幅度选择产品，这样的产品转换成本就很低，因此美团通过团队执行力可以后来居上。

简洁

产品不让用户思考，最快路径触达需求核心。

不堆砌功能，过滤不重要的附加值，因此才会简洁。简洁同样也代表把一件事做到极致，不抄袭复制，能够创造简单，未来就可能创造伟大。

细节

新产品的针对性很强，用户理应表现出发现新大陆似的好奇和热爱。

好产品之所以被喜欢，大多体现在微小细节。早期不需要关注什么注册量，更多去关注活跃、留存、收益、分享等数据，优化每一个微小细节。

产品迭代任务这时是涌现的，每个微小优化都会带来数据的巨大变化。

六、产品运营常用的5种方法

用户留存的重要性

用户留存的概念很好理解，可简单理解为留下来的用户，根据留存的时间，可分为次日留存，周留存，月留存。

留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力，能反映产品是否解决用户的核心需求，其关系到能否让用户对你的产品产生依赖，用户在想解决某个问题的时候，能否在第一时间想到你，从而提高用户的忠诚度，实现利益的最大化。举个简单的例子，用户要购物的时候，先去天猫京东，用户点外卖先去饿了么，用户出行第一时间想到的是滴滴，其次才会去考虑其他品牌。

那么，我们该如何提高用户留存呢？

2、触达用户

触达用户是一种非常好的提高用户留存的方式，最常见的触达方式有push触达，短信触达，微信公众号触达，以及更高阶的诸葛io的智能触达。

push触达的场景适用在APP客户端，比如新闻类的APP比较常用，还有电商类的产品等，通过push的使用唤醒用户再次使用你的产品，这里需要注意的是需要控制好push的频率和内容，让用户在不知不觉中对你的产品产生好感。

短信触达适用的场景有用户的唤醒，用户的召回，用户的关怀等。

微信公众号触达适用的场景是基于微信生态的，当用户发生某一行为时，及时通过公众号进行通知。

3、每日签到

每日签到指在为产品引入签到功能，当用户达到一定的签到数量后，可获取积分，一般和积分体系，以及会员体系搭配使用，也有单独使用签到功能的。

再比如支付宝的签到赚取积分功能，用户签到后可获取蚂蚁积分，积分可兑换奖品，还有京东和京东金融的双签到功能，都是签到功能的最好应用。

4、积分体系

积分体系就是为产品引入积分的概念，通过积分的奖励，鼓励用户完成一系列的操作，同时提升用户的活跃和留存，在积分体系中做的比较好的如蚂蚁金融的积分体系，鼓励用户通过支付宝进行消费。

再比如淘宝的积分体系，鼓励用户在淘宝上购物，获取积分，积分可以兑换一定的奖品，这样就增强了了用户对于淘宝的黏性，用户的留存大大提高。

5、会员体系

无论传统的零售业，还是新零售，都十分重视会员体系的建设，各种会员体系让人眼花缭乱，有名的有京东会员，亚马逊会员，肯德基会员等等，最近阿里也推出了88会员。各大企业推出会员的目的在于现在是存量的时代，各家企业想尽办法在已用用户上下功夫，挖掘存量的价值。

会员体系设计的关键在于会员的价值点，比起普通的用户，你的产品能对会员用户提高哪些不一样的服务？说白了就是拿什么让用户使用你的会员，比如：视频会员可以看到高清的视频，电商会员可以享受会员价，在线教育会员可以免费学课程，只是会员获得的利益足够吸引人，用户才会使用你的会员，提高留存。

6、优化产品和服务

上面说了那么多提高用户留存的方法，都是运营的方法论，通过运营策略提高用户的留存。在产品层面，我们要优化产品和服务，不断打磨产品，以客户的需要为核心，提高产品的服务，不然再好的运营策略，再优秀的会员体系也是于事无补。

产品和运营之间的关系，产品负责功能设计，研发和设计师给予支撑的接口；运营负责维护、拉动和推广，都需要运营来解决。产品和运营协同工作的过程中，相互依赖和配合，都需要双方共同协助，谁也不能脱离谁。

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