未来网红营销带货战局的走向如何？

时间：2023-05-28 07:54:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-28 07:54:01 来源：网络营销

未来战局的走向：

1、直播电商的发展空间仍很大。

截止今年3月份，国内网民规模为9.04亿，网络视频用户规模达8.50亿，而网络直播用户规模仅为5.60亿，上涨空间仍然巨大。从销售规模来看，2019年直播电商销售额为4338亿元，预计2020年将达到9160亿元，增速超过100%，并且仅占中国网络零售规模的8.7%，同样上升空间巨大。

2、不同平台直播间下单的核心因素并不相同。

首先，淘宝直播是中心化的内容电商平台，流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，这也造成淘宝直播间就是卖货的，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，而相比主播信任多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同，主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书，并以此转化为付费用户，所以，主播信任的作用相对更大一些。最后，抖音是一种介于两种模式之间形式。

3、头部主播“全网最低价”的模式在当前电商生态下仍可持续。

首先，“全网最低价”的模式，能成立的基础有两个，一是供应链的去中间化、成本得以降低；二是直播间销量和品牌曝光度换回的收益，能够覆盖“全网最低价”下成本付出。

那第一点前面讲过了，直播电商是一种去中间商的模式，并且可以实现从一级仓储直达消费者，相比传统线下零售，在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。

而第二点共识是当前互联网电商生态下，直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播佣金和坑位费，又导致了成本的上涨，所以可能导致直播收益无法覆盖“全网最低价”下的边际成本 。其实，从博弈论的角度来考虑，商家和主播并不是相互对立的双方，而是相互合作从消费者身上赚取收益的一方，所以，他们的点实际在合理分配利益。而另一方面，粉丝是主播对商家有议价能力的保障，一旦主播薅羊毛过重，辛苦建立的低价优势和粉丝信用可能会很快垮塌，所以，这个角度讲主播和粉丝也并非对立两方，必然要保障粉丝利益。所以，主播即是商家的导购又是消费者的买手那在出现更高效电商模式前“全网最低价”的模式还是可以持续的。

另外，很重要的点是，“全网最低价”直播模式，对于商家清库存、推广新品十分高效，并且商品销量的提升，又能在淘宝等电商平台获取流量补贴。

4、直播电商平台流量看似头部主播瓜分殆尽，但差异化机会仍然明显。

平台属性很大程度决定了主播流量的分配机制 。拿淘宝直播、快手举例，淘宝直播对顶流主播的主页推荐等流量倾斜机制，造成强者愈强的马太效应；而快手更注重维护私域流量，同时主播强人社、强信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的变现能力。数据来看，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，整个淘宝主播数量有20~30万人（去年年中数据）；而快手DAU高达3亿，前10名的KOL仅占据30%的流量。所以，对于个人主播来讲，偏私域的快手比淘宝直播带货机会更容易一些。

另外，新晋平台方面，抖音因为中心化流量分发机制，所以容易形成类淘宝的头部效应，自建店铺也不如更私域的快手效果更佳，不过机会相对更多。而微信直播因为基于微信更私密的社交属性和克制风格，会有更大的私域带货机会和较长时间的入场机会，适合有一定粉丝积淀的群体，同时护城河也相对更深。

另外，拼多多虽然在直播方面起步较晚，但却另辟蹊径选择了一条以货找人的模式，即品牌商想进入拼多多直播，必须保障平台上只有唯一一家品牌店，这也就避开了常规直播电商先孵化网红再搭建供应链的模式，当然这也就造成对品牌店相对友好、但对网红相对排斥的情况。

最后，小红书、蘑菇街等垂直领域直播电商平台，虽然用户十分精准，但用户规模天花板太低，同时美妆、服装等板块和淘宝等用户重合度极高，如果不能提供差异化服务和有吸引力的性价比，直播用户萎缩是大概率事件，所以，只适合作为辅助直播平台。

5、低价高复购的行业更适合直播带货，但竞争也更加激烈。

前面讲过，直播电商将主动消费模式转换成了被动消费模式，也就是消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生的冲动消费，所以，这种商品的共性是低价、高频。淘宝直播2019年双十一各行业参与度排名数据也证实了这点判断，排名靠前的行业分别是：纺织服装、轻工制造、美妆个护、食品饮料、电子电器、医药保健、家居家装、宠物生活。不过，这些行业虽然适合直播，但也相对竞争激烈，所以，选择具体细分行业、并提供差异化服务，可能是破局的关键点。

6、商家 自播 是直播电商主力，但网红主播也将协同共处。

直播带货有个不可忽视的问题是 ，强带货效应的主播在淘宝直播、快手、抖音平台上，数量都是有限的，并且带货领域也受限于低价高复购率的行业，所以，几乎不可能支撑起品类的直播业务，和未来直播电商万亿级的市场规模。所以，商家入场是直播电商发展的必然趋势，日常店播也会普及，成为中型商家的标配 。这点上拼多多看的透彻，淘宝直播也已经调转方向：2月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，并给出系列扶持政策，意图很明显，吸引数百万商家入场，做大做强直播盘子。

不过，达人直播和店铺自播应该是长期共处，协同前进的。就像在互联网所有人都在讲效果、讲cps的时候，央视、分众这样的品牌曝光类媒体依然活的很好。这就是说明品牌需要一直都在，而且很强，达人主播积聚流量就是有品牌效应，也就会长期存在。

7、群雄逐鹿，谁能问鼎直播电商？

其实这个问题本身是有问题的，就像从PC互联网时代到移动互联网的时代，阿里的电商始终无法一统江湖，从京东到拼多多、再到现在的直播电商，总有铁血勇士试图将阿里挑下王座。根本上，这完全是电商的底层逻辑决定的，我们都希望买东西能货比三家，不仅要买的喜欢、还要买的便宜，而电商时代，还需要商品多、物流快，这也就导致不同的电商平台以差异化的运营方式不断切入市场，电商的地盘战也从未停歇。

所以，关于直播电商平台的未来，我更倾向于他们之间将形成差异化的特色，并维持一定的竞争和平衡 。例如，淘宝庞大的用户基础、强大的供应链能力已经完备的商家体系，强化了直播的工具属性，所以淘宝直播更适合成熟品牌商；而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式，淡化了对品牌的挑剔，所以快手适合工厂、白牌。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量，但仍是私域流量池子，所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人。