内容营销是否将取代流量思维的营销模式

时间：2022-05-26 09:09:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-26 09:09:01 来源：网络营销

最近，很多人都反应说线上广告的效果越来越差，不管是搜索引擎，还是信息流，网盟，还是首页，开屏，转化率下滑的很明显，用户留存也不理想，ROI远达不到KPI要求，如今互联网用户增长放缓，我们将从一个增量市场转为存量市场，意味着什么呢？

在有限的用户增长前提下，竞争者却越来越多了，从电视时代，到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到自媒体崛起，用户的注意力在逐步被打乱，从来没有哪个时代像现在这样，我们既无法抓住用户的眼球，也没有办法抓住用户的内心。

一、网络营销模式的变迁

首先，我们先从早期的网络营销成功来看流量思维，如果把门户时代看做1.0，那搜索时代就是2.0，社交时代就是3.0。

1、门户时代

信息匮乏，你给什么，用户就看什么。这个时候，广告最大的价值就是广而告之，只需要明确的告诉用户，有这个产品，好在哪里？有什么优惠？效果就会很好。

这个时代，只需要做一个网站或博客，把传统杂志或小说的内容搬到网上来，就会吸引很多人，有了一定的用户数后，就可以卖广告。

但其前提在于用户获取内容十分匮乏，如果现在照搬这种方式做微信公众号，就很难有生存空间，因为用户获取内容太容易了，用户已经主导了内容和传播方式。

2、搜索时代

用户拥有了一定的信息主动权，可以通过关键词来了解想知道的信息，于是有人认为互联网广告进入互动时期，但这种互动只是人与机器的互动。

搜索的发展带动了互联网广告的高速成长，这种广告能精准锁定用户购买行为，效果比门户广告更好，而且按点击付费更受欢迎(早期的门户广告大多按天售卖位置)。

教育，医疗，旅游大多赶上了搜索营销的红利期，有老板说本来试着充了1000块，结果带来了几十万的销售额，于是在搜索营销的路上一发不可收拾。

可以说，早期在搜索引擎，导航，门户，垂直网站上投放广告的企业，大多取得了非常优秀的成绩，最典型的就是莆田系医院，依靠百度搜索引擎，将一个个小诊所从县级市搬到了一线城市的CBD，变成了富丽堂皇的连锁专科医院。

当我们分析早期网络营销的成功时，都会发现一些共同点，比如用户对网络广告信任度高，竞争不激烈，用户对信息需求大等。

我们举个例子，早期百度一下医院，百度可能只能展示两到三个医院，这属于竞争不激烈，效果当然会好。更重要的是，早期媒体有较好的信任度塑造，尽管在线广告不如电视，但像四大门户，百度，用户对其推送的广告是带有一定信任感的，但今天即便是央视，在信任背书上也式微。

其次就是用户的信息需求大，这等同于竞争不激烈，属于卖方市场，需求大于供求，所以广告效果好。我们总结早期网络营销的成功时，可以发现，流量思维的根本在于用户获取信息的能力有限，导致用户被媒体和产品信息绑架，所以早期的企业和产品能抓住用户的眼球和心。

但随着移动互联网的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的门户，联盟，个人站长，都逐渐被淘汰或走下坡路。

原因在于信息的接受和发布权掌握了用户的手中，用户正在创造属于他们的内容，自媒体，网络圈子，他们随意的晒自拍，分享到朋友圈，开通个人的公众号，甚至是发起一场直播秀，正是因为这种信息话语权的变化，导致了流量思维不再管用，取而代之的是深度的互动与信任营销。

3、社交时代

早期的门户是强推，搜索引擎是人机互动，那么社交媒体就是人人互动。

当人们在朋友圈看到宝马的广告时，会竞相讨论，或因为看到多名好友点赞，或因为某个好友没有收到，或因为广告的创意。

越来越多的人依靠朋友分享的文章来获取信息，开始逐渐摒弃传统的门户手机站，甚至是新闻APP。过去要成为一名自媒体，非常困难，比如你开通一个博客，你很难联系到你的家人，朋友来访问，但有了微信公众号后，每个人都可以成为家族或好友圈的明星，90后越来越流行使用美拍，快手这样的视频软件，可以晒一切，不久前的一个吃玉米视频就火遍了大江南北。

正是因为用户对信息的接受和发布权发生了彻底变化，导致媒体和企业对用户都失去了吸引力，用户几乎可以不需要媒体和企业，但绝离不开社交平台。

过去流量思维只关注四个指标，即曝光，点击，注册，购买，这与社交营销是完全不同的。

首先，流量思维总是喜欢购买大流量的位置，比如扎堆购买门户的首页，而不会看中门户的频道页。

社交营销刚好相反，不一定要购买某个大IP，反而更好某个细分领域的博主，或是某个媒体的社区频道。

其次，流量思维往往只关注行动按钮和表单，忽视内容塑造；社交营销丝毫不关注行动按钮和表单，只关注内容是否能引起用户的共鸣，并产生互动（具体可查看亿企邦《内容营销的三种开展形式：流量、信任感、转化率》的相关介绍）。

从更本质上来说，流量思维只关注有多少用户看到了我，即CPM，CPC；而社交营销只关注有多少人认可我，从这一点来说，目前很多企业在微信大号上做软文投放，依然属于流量思维，即洗博主那几十万的粉丝。

二、怎么做内容营销？

一篇好文除了刷屏之外，会带来粉丝暴涨、销售转化、媒体报道、天使投资……这是很多爆文引发的效果，但是你能写出这样爆文吗？你若不行，怎么做内容营销呢？

最简单的方式就是两种，一是创造内容，二是借势内容。

1、创造内容

好的内容呈现形态各异，图文音视频各种花样尽显其能，但都是因为一群感兴趣的人，他们因为对内容的兴趣被区隔为某一类人，比如你喜欢二次元，你喜欢户外运动，喜欢骑行等，各种专业的、轻松的、有趣的、深度的内容会打动你、感染你、影响你。

对于品牌主，你可以创造内容，去触及你的用户，但是要选对媒体，找对调性，才可以击中目标。

创造内容重点是要了解用户，知道他们在哪里（媒体）？喜欢什么（内容形式、调性等）？之后再输出内容，在触及上就会更加精准，转化也会大大提升（具体可查看亿企邦《开展内容营销需要做些什么》的相关介绍）。

2、借势内容

在内容营销的“借势内容”方面，主要以原创内容的精准广告匹配为例，从PC时代到移动互联网，各种基于内容进行广告营销的平台都是用此方法，只是匹配精准度不同而已。

那么，借势内容的自媒体广告平台有哪些？有什么不同？

目前有两类：一是资源电商型，一是数据匹配型。

资源电商型平台是较为常见，多是以不同类别区分，比如时尚、体育、教育、科技等，之后按照价格、流量等电商属性区分，这类代表以微播易、新榜为主。

另一类是数据匹配型，就是你做一个计划，根据预算、品牌特点、标签等信息匹配账号，这一类的代表比如易赞。

我们在营销中都希望品效合一，在传播中做到品牌曝光，又可以带来效果转化，从量变到质变的过程，需要精准匹配，这个匹配是找对用户，做对内容，用对媒体。

三、流量思维已死，互动和内容永生

当我们回顾早期网络营销的成功时，可以发现流量思维就是“广而告知”，即在CAC可控范围内，流量购买最大化，不断的优化流量的转化漏斗，但为什么现在不行了呢？

关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度变了，用户获取信息的方式越来越多，对广告的认知越来越低，更愿意选择有个性的品牌，或是朋友分享的品牌，用户对传统广告的信任度却越来越低，而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感，比如像可口可乐昵称瓶，杜蕾斯的雨夜。

企业要善于利于社交媒体，通过有趣的内容，帖子，视频，像一个真实的用户一样，与用户互动，塑造企业的品牌和个性化（具体可查看亿企邦《如何利用重内容轻营销的思维打造内容营销的效果》的相关介绍）。

流量思维体现出的广而告之效果会越来越差，即便是在广告越来越精准的情况下，可以不夸张的说，流量思维已死，互动和内容永生。

只有重视内容和互动，才能重塑用户信任；而唯有信任，才能在用户注意力纷杂的时代，抓住用户的眼球和内心，这也许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的原因，诚然竞争激烈，媒体涨价都是因素，但罪魁祸首还是流量思维不管用了。

亿企邦点评：

营销从来都没有定数，随时间推移，C方碎片化的阅读、输入、消费模式等等行为方式，一定会导致B方的随之而变，在每一个渠道、方向、小众的、非主流的，只要是个性化的表达的区域，就可以是突破口。

做内容营销，某一个方向或许不能成为引爆点，但是关注碎片化，且分配足够精力进行个性化营销，一定能成为引爆点。

至此，一种早就被总结出来的常识模式应该形成了：细化一个好的营销模式，是在“正”的基础上，准确定位品牌、产品、消费者→洞察共鸣点→传递优秀的品牌理念、价值而非直接带入产品→绝对执行力保证→完成促销+品牌提升。我想，奇在定位、奇在洞察、奇在执行。