天猫双11狂欢夜，沉浸于“美好”，聚焦于“生活”

时间：2022-06-07 19:18:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 19:18:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

11月10日晚，易烊千玺出现在天猫双11狂欢夜的舞台上唱了第一首歌《野花》，几分钟后，#易烊千玺的开场舞台#话题已经登上微博热搜前列。



这是天猫双11狂欢夜的第七年，一如既往地再度带动了全民狂欢，全网热搜超过370个。根据CSM 52城实时收视，浙江和东方双平台最高总收视率破7%，全程同时段排名第一。





“我就想知道这舞台搭建了多久啊”、“肉眼可见的用心”、“致敬新农人”、“金晨这舞真的大气”、“《朱雀》这走位真的爱了，丝滑”……从节目、嘉宾、舞美到运镜，都成为当晚的热门话题。走过七年，这场一年一度的内容盛宴已经建立起国民级的认知和认同，并已然是记录一年文化变迁的国民记忆。



而今年的不同之处在于，双11狂欢夜成为了一场沉浸式剧情互动秀，通过互动解密的方式，带着所有观众去寻找一个关于“美好生活”的答案。在后疫情新常态下，双11狂欢夜传递价值与正能量的努力依然不变，共同分享幸福和温暖陪伴。在一场大秀之后还能给观众满足感，也已成为双11狂欢夜特别的记忆点。



一场上天入地的“名场面”大秀

说起双11狂欢夜，很多人的第一反应大概是“名场面”，从腾格尔唱《丑八怪》到周深跳《极乐净土》，从水果姐的XR舞台到张艺兴的450平米大披风，无论是节目还是舞美，每年双11前夜都能给大家留下不少津津乐道的记忆点。

而在今年，这台大秀依然少不了名场面作伴。听着易烊千玺的《爱情鸟》，用户还在犹豫“我到底要做他的一条鱼，还是做爱情鸟”，只听快板一响，杨进明、魏金喜等四位老艺术家登场在线给歌曲捧哏，流行曲与传统曲艺搞混搭风，弹幕立刻就是一片“这是什么梦幻联动”、“笑不活了”的玩梗。



类似的“梦幻联动”是双11狂欢夜的拿手好戏，不但有易烊千玺与老艺术家，腾格尔与黄明昊同台的《生活因你而火热》，极致的反差和默契带来的硬核摇滚，让评论区一片“请原地成团”、“不开巡演大概很难收场”的热赞。别出心裁的融合与碰撞，成为双11狂欢夜颇具惊喜和新鲜感的部分，每每能戳中年轻人的嗨点。



内容创新不但表现在节目形式上，猫晚所邀请的表演嘉宾也能以硬实力打造记忆点。邓男子的纸牌魔术打着“揭秘”的幌子，却更让人目不暇接，网友调侃“好像揭秘了，又好像没有”；郑云龙和单依纯带来的《美女与野兽》，邀请了上海歌剧院的交响乐团伴奏，音乐剧的质感拉满，“仿佛看到真的王子和公主。”

而观众点赞颇多的舞美，也为这些硬核内容提供了更好地现场效果。裸眼3D舞台上，周深的《化身孤岛的鲸》，让整个舞台化为一片深蓝海底，一只孤独游弋的鲸鱼离观众越来越近再化为泡沫，让周深唯美的歌声更多了几分梦幻，弹幕立刻一片“这才是沉浸式”、“不要叫醒我，太美了”的赞叹。



时代少年团的《朱雀》舞台则是一片火焰，地面浮动着的朱雀尾羽和少年们辉映，评论区铺天盖地的“燃起来了燃起来了”、“真的忍不住哇出来”。



除了梦幻质感，更有温暖。毛不易的出场居然是在一个电梯里，当他唱起《城市傍晚》，身后陆陆续续有人进来和离开，有人打着电话道歉，有情侣卿卿我我，有快递小哥扶住老大爷，烟火人间在歌声里成为当晚的“破防瞬间”。



整体来看，今年双11狂欢夜依然延续了较高的内容水准，几乎每个节目都能带动相当的讨论和热度。此前浙江卫视节目中心主任、天猫双11狂欢夜总统筹蒋敏昊曾在采访中介绍，今年有70%以上的节目都是新的或重新创作的，而且所有节目都在11月5、6日就到现场进行了整合，“我觉得猫晚的每个节目大家都在其它的平台上没有看过，都是独一无二的。这个是创作的一种趋势。”



节目里的一些细节，还有着更深的表达。在《盛世》的舞蹈大秀最后，敦煌壁画里的惊鸿仙子飞起，在空中与一位宇航员相遇，古老的中华文明与现代科技飞跃的交汇，似乎讲述着这片土地上正在发生的故事。双11狂欢夜“美好生活，共同向往”的主题，在联通古今的“盛世”背景下缓缓展开。



一份40年后的“美好”祝福

2060年，当人们已经过上幸福、快乐、富裕生活的时候，一位编号T2060的时空特派员被委派送给2021年的地球人一份礼物。然而在穿梭时空送礼物的过程中遭遇了时空乱流，导致送礼物的人会跳跃到不同的时间和空间，需要找回四个能量模块才能得到这份礼物……



今年的双11狂欢夜，就在这样一个故事里开始了。以沉浸式互动剧情秀为线索，通过“时空穿梭”的概念来串联整台演出，这样的玩法一方面可以带来更完整的观看体验，不再是一个个零碎的节目，而是一部故事主导的“剧情大片”；另一方面，在观众参与的整个过程里，让整台大秀想传递的理念更深入人心：我们所寻找的“美好生活”，到底该如何实现？

在这个主轴故事下，整台演出分为了四个时空场景，分别是未来赛博、童话世界、现代都市与大唐国风。节目、舞美、互动，双11狂欢夜的各个环节都成为了互动的一部分。



这种完整的体感是营造沉浸感的第一个关键。歌曲的旋律和舞美的灯光，可能隐藏着摩斯密码；大张伟和周深演出完毕后，会做一个动作来给出线索。国际嘉宾本尼迪克特·康伯巴奇的出场方式也很有趣，他成为了一所公寓的管理员，请大家为他找到一个包裹的主人是谁。“卷福”在线求助，这种设计让评论区有不少“感觉智商得到了尊重”的调侃。嘉宾们的参与，也更好地吸引了观众的注意力，让互动的沉浸感进一步增强。



这样的互动方式也成为对以往模式的一种突破性尝试。相比于发红包、抽奖等通过更多利好刺激观众的模式，剧情的吸引不但能保持观众的长时间关注，也能以新鲜的体验刺激更愿意互动和交流的年轻人加入其中。

增强这种沉浸感的另一个关键，则是今年更具未来感的舞美设计。在这方面每年的双11狂欢夜都有硬核的黑科技融入，而今年在国潮文化崛起的背景下，整个舞台的主视觉将11.11改造为我国古建筑的屋檐斗拱，与上方跨度36米的天猫猫头LOGO组成一道“时空之门”，将一个舞台切割为N个空间，表演可以在舞台间随意切换。

而在“时空之门”中间是一个30米长的“天梯”，在无垠天地间形成光路，搭建了一条与未来对话的纽带。将国潮元素与未来宇宙串联起来，并通过裸眼3D搭建起不同场景，与穿越时空的故事主线串联起来，实现了打造沉浸感的感官触达。



“我希望呈现给大家是一个新形态的内容，而不是传统意义上的歌舞晚会，也是我们商定的今年双11狂欢夜的最大变化。”如蒋敏昊所言，今年的双11狂欢夜所实现的是一种体验的升级，也是一种更加紧密的观演关系，将内容创新从节目升级到整台演出层面，也让行业看到了大型演出的更多玩法和可能。

一种跨越山海的理想生活

团结一心、碧水蓝天、和谐家园、自信中国，这是最终揭秘的四个模块的密码，也是来自2060年的礼物告诉当代人“美好生活”的关键词。

为什么是2060年？去年，我国提出了“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的伟大目标和承诺。所以双11狂欢夜将2060年描述为“人们过着幸福、快乐、富裕生活”的一年，也以诗意的方式表达着对“美好生活”的一种解读：爱护环境，低碳环保，是走向美好生活的关键一环。今年双11期间，天猫平台还与生态伙伴、客户一起推动双11减碳计划，共同携手搭建绿色可持续的商业生态。



节目之外，更有温度，这样的人文内核正渐渐成为天猫双11狂欢夜留给人们的深刻记忆，并在承载更多的社会价值。前年的公益带货、去年的乡村教育，再到今年的低碳环保，双11狂欢夜所传达的不仅是对于当下需求的思考，更是一个窗口，向大众和世界表达着集体的精神风貌和向上势头。

事实上这也构成了双11狂欢夜更深层次的沉浸感，即打通了用户的经历和情感认知。在四个关键词解锁之后，都会有一条短片讲述背后的故事。比如“团结一心”，观众会看到过去一年多我们曾怎样走过了疫情，并通过集体的力量走到现在，让简单的四个字成为承载国民记忆的情感锚点。

此外，今年邀请的嘉宾也正在展现关于“美好生活”的更多解读。令人印象深刻的是《自由飞翔》的舞台上，很多我国的自主品牌、中华老字号、非遗传承文创产品构建了一个热闹的集市，尤其是其中100多位贵州台江县绣娘制作的苗绣，是来自脱贫县的非遗文创产品，他们通过与天猫网店合作有了良好的收入。传统文化在这里和当代生活的联动，正变得越发鲜活。



还有奥运冠军苏炳添与冬奥健儿张丹的到来，作为今年的国民级人物带动了许多记忆；来自山东的新农人阴丽云，通过网络思维解决了家乡的水果滞销问题，真切传达着如何将绿水青山变成金山银山的故事。



什么是“美好生活”？每个人或许会有不同的解读，而双11狂欢夜给出了自己的思考。这也成为双11狂欢夜的记忆点和满足感的一部分，在观看丰富精彩的节目之后，屏幕前的观众依然会有记忆。无论身在何处，“美好生活”都是共同的向往，也是当代人的向上力量。